在非洲探求下一个“传音”

泉源 | 志象网（ID：passagegroup）

作者 | 刘晓婷

编辑 | 谢维平

\ 本文共4730字，预计阅读11分钟 /

当志象网跟一个在非洲做投资的朋侪聊起，想关注非洲的品牌趋势时，他的第一反应是，“这是一个很扯淡的话题。”在他看来，西欧大品牌真正打入非洲的都寥若晨星，这片土地不必谈品牌。

在这里有上百万的夫妻店、路边摊，它们是当地最主流的商业形态，安哥拉共和国的2020就业观察表现，该国有三分之一的商业运动、80%的就业来自于这种小商贩。一位在非洲实行做卫生巾品牌的朋侪刻画到，在非洲经常会看到如许一幅场景，一辆大卡车如同一个移动的市肆，上面什么货品都有，人们一拥而上，一边交钱一边抢货。

听起来非洲人对商品的需求还处于最最原始，满意物质需求的阶段，无论你是白牌照旧名牌，在他们眼里，都一样。

但随着志象网采访的深入，却听到了传音、博达、森大这些在非洲家喻户晓的名字，在一些特定的品类，手机、家电、3C，另有洗衣粉、卫生纸等生存用品上，已经出现品牌。

而它们的出现，自有其汗青渊源，国内从改开初期的来料加工逐步发展成天下工厂，这个过程同样哺育了最早进入非洲的外贸人，他们将中国丰富的产物带到了非洲。厥后，完成原始积累的他们开始在当地建厂，依赖强盛的供应链上风统治了当地的市场。

而传音的故事，更像是vivo、OPPO从中国农村困绕都会的非洲翻版，它在非洲接纳最原始的营销方式，大面积贴海报、刷墙，在非洲一些城镇里，随处可见“TECNO”的蓝色海报墙。

随着电商的崛起，供应链的创建，在新的机会下的中国人能否在先辈们的履历下，复制出下一个博达、森大和传音呢？

从建材、五金到开厂做品牌

非洲约有13亿生齿，与中国相称，而人均GDP高出5千美元的国家仅有6个，在2021年，大部门国家的人均GDP仅仅在1500美元左右，这个程度相称于上世纪90年代从前的中国。在非洲人均GDP过五千的国家里，告急依赖的经济泉源是能源开采。

“非洲没有自己的供应链，不停以来商品都是依赖外国，尤其是中国。”一位在非洲工作多年的员工陈奇对志象网说，非洲物质匮乏，大部门的生存必须品都必要入口。

这片未经开辟的莽荒之地，吸引着大批企业家来这里“淘金”。在21世纪从前，非洲的中国企业并不多，以基建为例，西欧包揽了非洲八成的基建工程。随着商机被发现，越来越多中国公司在非洲开启了业务。

由于生产程度落后，中国企业一开始是从事五金、建材相干的行业。以广东的科达制造为例，在2015年前，科达制造已经成为环球陶机行业的龙头，环球占据率到达30%。在2015年，科达与森大团体相助，开始在非洲建立陶瓷厂，至今已经成为非洲最大的建陶供应商之一。开展非洲业务后，科达在客岁的营收到达23.45亿元。

据麦肯锡在2017年的陈诉表现，非洲共有1万多家中国企业，此中90%是私营企业，有三分之一从事制造业。陈诉表现，非洲有5000亿美元的工业产值来自中国企业，占比高达12%。一位在尼日利亚做清关的朋侪向志象网表现，在2000年左右，很多来自中国沿海都会，如福建、浙江、广东的中国企业开始在尼日利亚开设工厂，生产生存必须品，在尼日利亚根本成为了把持企业。

除了当地建厂外，外贸承载了中国商品进入非洲的更大一部门商品份额。2021年，中国对非出口总额1483亿美元。由于非洲供应链程度较差，没有形成完满的产业规模，当地生产的资本更高，从中国走海运反而成为更优的选择。

然而，不停以来中国产物的口碑并不好。这就必要提到非洲的市场环境，在非洲，由于广泛寻求低价，当地零售商品广泛紊乱，赝品、劣质品层出不穷。

除此之外，大牌假冒伪劣、虚标商品货不对板、买归去过几天就坏了，雷同的商品体验在非洲黑白常广泛的征象。在从前，中国商品也广泛存在如许的标题。早在2013年，中国在口岸查验入口非洲的26万多件商品时，就查出了假冒伪劣不及格产物约莫有一万三千多批次。非洲人此前对中国商品的口碑不佳，以致把劣质产物都称为“kichina”。但由于消耗程度低，低价但劣质的中国商品在非洲始终保持高销量。

在如许的配景下，有一些优质的中国品牌逐步开始露头，依附优质的产物在非洲站稳脚跟。

一个代表性的企业是博达科技。最开始在1999年，博达便进入了非洲市场，开始做陶瓷商业买卖。厥后，借助佛山制造业的上风，博达向非洲出口各类商品，延伸到纸尿裤、洗衣粉等日用品，并在当地建立工厂。以洗衣粉为例，由于非洲的地下水硬度是500，而中国是100，于是，博达针对非洲水源专门研发了洗衣粉配方，乐成打入当地市场。据报道，博达出口非洲的大多数产物都颠末了改造，以满意非洲市场的差异化需求。在2020年，博达的年营收已高出30亿人民币。

此前，由于非洲市场代价过低，大部门中国企业家并没有投入太多精力，导致出口非洲的产物格量低劣。同时，这也导致非洲的产物技能壁垒不高，容易做出差异化上风。而博达科技则发现了非洲市场的空缺，从建材过渡到制造业，并走起品牌化门路，旗下拥有二十多个产物品牌。区别于其他中国企业的是，博达开始器重产物的质量，以致开始做定制的产物研发。

在其他细分品类上，中国企业在非洲还创造了蚊香、假发这种特殊的品类，而且有走向品牌化的趋势。以蚊香为例，中国贩子李发行在非洲做的蚊香品牌“BeFine”已经得到高出1亿人民币的年营收，从2012年起，李发行开始在非洲做蚊香品牌，通过线下广告牌、当地明星代言等方式举行营销，其品牌已经得到非洲安哥拉40%的市场份额。

可以看出一个实际是，从前中国企业在非洲以建材、五金买卖为主，出口到非洲的商品产物格量较差，而随着中国制造业的升级，一些企业开始器重非洲市场，故意识地创建品牌壁垒，在非洲创建起早期的品牌认知。

线下渠道为王

要明确非洲品牌，不能拿中国近几年的新消耗品牌模式对比，后者是交际媒体期间的产物，通报的是某种个性化的生存需求；必要回到互联网期间从前，用线下渠道品牌的视角去看。

“西欧人做品牌，夸大的是代价观、生存方式，比如星巴克它会夸大自己卖的不是咖啡，而是一种生存。但非洲的品牌不是如许的，每每是你把握了哪些经销商渠道，你就是这个地域的‘品牌’。”在非洲做卫生巾品牌Calmfident的林俊向志象网表现。

在非洲，有上百万的中小微企业，包罗街边的夫妻店、路边摊。它们被称为非正规企业，据估算，非洲有三分之一的商业运动、80%的就业都来自于这种小商贩。“更浮夸的是，有些地方会拉一个大卡车，上面什么货品都有，然后非洲人就一拥而上抢货品，一边交钱一边抢货。”林俊说。

由于非洲的商业形态落后，一个产物想要形成品牌效应，就必要依赖于渠道流畅，品牌方们推广品牌的本领则是拉拢更多经销商、零售店。

以Mooved为例，在此前志象网对徐冉的专访中，徐冉提到，为了得到线下经销商的支持，在触达1000家线下门店后，Mooved开始资助线下门店翻新门头，为Mooved做更多品牌袒露。别的Mooved还开设加盟店，加盟店里的电视、冰箱等大型家电产物均是Mooved品牌，种刷眼球的方式创建起品牌形象。

从Mooved的履历可以看出，在非洲做品牌着实是重走了中国早期的品牌发展的门路，在电视、网络等营销渠道非常短缺的期间，只能通过与线下门店相助打广告来形成品牌影响力。比方从前中国的晨光文具，便是资助店肆装修店面，调换专属的文具展示区。

“非洲消耗程度低，根本上什么自制就买什么，对品牌的寻求度不高，”林俊说，“很多时间，你的包装上有Logo标签，大概你找了明星代言，就把明星印上去，这就是一个牌子了。”

也便是说，非洲的品牌发展依然属于一个非常早期的阶段，谁拥有了渠道便拥有了品牌。品牌把握地域经销商，就可以或许成为非洲某地域、某品类的地域性品牌，比如李发行的蚊香品牌在安哥拉占据40%份额。

这里必要提到一个乐成的品牌案例——传音。

传音被称为非洲的“手机之王”，IDC数据表现，在2021年Q4，非洲手机总出货量约为4860万部，此中，传音旗下的子品牌出货量到达3144万台，占到了非洲总出货量的65%。

诞生于2007年的手机品牌传音，现在已经成为非洲家喻户晓的品牌。传音手机代价低廉，而且根据非洲人的需求，迭代了得当非洲人肤色的美颜相机，以致针对非洲人存在一家人共用一个手机的征象，传音手机推出了四卡四待的功能。

代价与技能壁垒是传音手机乐成的关键，另一个乐成的要素则是铺天盖地的线下品牌营销。面对缺少信息化营销本领的非洲，传音手机接纳了最原始的营销方式：大面积贴海报、刷墙，在非洲一些城镇里，随处可见“TECNO”的蓝色海报墙。为了将手机打入夫妻店，传音还将中国线下店肆的演出站台、送礼品的营销方式带入非洲。2021年，传音的贩卖资本高达32.45亿元，是研发资本的两倍。

“走在大街小巷都是广告，如许品牌认知度自然就高。”林俊说。

可以看出，非洲的品牌处于一个早期的霸道生长期间。对于传音、Mooved如许有野心的3C、家电品牌，亦可以通过霸道而务实的营销打法，抢占非洲的空缺市场。

等待漫长的发展期

固然品牌开始在非洲出现，但市场还不具备形成大品牌的条件。由于工资程度低，低价商品依然黑白洲市场的首选，而低价就意味着商品的溢价空间低，一样平常的日消品品牌并不能负担大规模的品牌营销。除了像传音这种已经形成技能壁垒的品牌，其他渠道品牌的产物可替换性非常强。

而且非洲的供应链、贩卖渠道都很落后，这就为新品牌的进入带来了很高的门槛。

林俊向志象网先容了卫生巾产物在非洲的环境。究竟上，非洲部门国家在认知上已经继承了卫生巾，比方，肯尼亚在2004年就取消了卫生巾税，而发达国家如英国到2020年才废除。在肯尼亚，自制卫生巾有非常大的市场。

然而，在非洲做卫生巾品牌的难度却很高，最告急的标题是消耗程度和供应链。“由于贫困，非洲女性有钱的时间买两片卫生巾，第二天没钱了就不消了，因此，非洲卫生巾是分散装卖的，这就进步了包装资本，”林俊说，“而且，非洲的供应链程度差，员工素质有待进步，工厂每天的产出率不高，很难形成规模上风来压低来自国外的质料资本。种种缘故原由导致在非洲开工厂的资本很高，还比不上直接从中国走海运入口。非洲团体的生产力程度都比力低。”

“在我看来，很多在非洲的中国企业不是一开始就看中了这个市场，而是本就具备一些客观的上风，比如自己就有非洲的资源，像广州小北的商业商有非洲当地人的红利。”林俊增补道。

因此，新品牌进入非洲，就必要付出很多额外的资本，去创建经销商网络和举行营销推广。而已经进入非洲的品牌，大概也必要长期造就非洲消耗者对于该品牌的依赖性。

随动手机拥有量增长，非洲的电商遍及率也随之增高，为中国品牌提供了别的一条思绪。

“本年我们发现，越来越多中国商家对非洲电商感爱好，”JumiaGlobal总司理郑颂祺向志象网先容，“已往几个月，我们生动的直属卖家数目高出3000个，固然团体上中国卖家不多，但本年的新卖家比往年多了快十倍。”

在Jumia平台上，以致诞生了从0到1的手机品牌Umidigi。然而，当问及非洲电商平台是否有品牌化的趋势，郑颂祺则表现现在趋势还不显着。“非洲电商的产物定价在15美金左右，比东南亚市场还要高，由于非洲的电商资本更高，”郑颂祺说，“以是，电商用户的画像是在非洲收入处于中上程度的人。”

非洲电商品类以数码3C、服饰等为主，而在经济程度较高的尼日利亚，手机贩卖的线上渗出率仅在5～10%左右，告急照旧依赖线下的购买渠道。而且，现在的非洲电商根本照旧依赖线下付出。

这个10亿人的消耗市场，现在还并不成熟。少数品牌由于各种缘故原由得到了乐成，但较差的供应链和消耗程度，限定了更多有野心的品牌将眼光投向非洲。“举个例子，在东南亚市场，我大概必要等待五年，但在非洲市场，大概必要等十年。那为什么不先在东南亚做品牌，等非洲市场成熟了再过来？”林俊表现。

但也有人仍旧对非洲市场抱有乐观的心态。传音除了手机以外，旗下另有家电品牌Syinix、智能配件品牌Oraimo等，而Mooved在电视的底子上，也推出了冰箱、空调、水壶等品类。可以看出，这些品牌正在走向团体化，等待将来非洲经济增长的机会。

徐冉曾对志象网表现，在已往，中国人均GDP高出3000美金之后，迎来了家电的发作增长期。而非洲现在的人均GDP约莫是一年1500美金，在将来3-5年，当人均GDP增长至3000美金以上，那么家电就会迎来发作。

“到谁人时间，我们已经预备好了。”徐冉表现。

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