视频网站，不再是好交易

曾多少时，中国互联网公司传播两个告急文件，一个是谷歌 OKR，另一个是《奈飞文化手册》。

2009 年，当《奈飞文化手册》的「母本」PPT 上传到网络，被下载 1500 万次成为热门征象时，Netflix 已经有凌驾 10 万部 DVD 可供观赏，平台订阅用户到达 1000 万，成为美国最高级媒体平台。

2018 年，《奈飞文化手册》推出中文版时，Netflix 已经成为当之无愧的环球流媒体大佬，股价 10 年暴涨 60 倍，市值突破千亿美元。

其时，全部视频平台和流媒体服务商，都只想干一件事——复制 Netflix 的乐成。

固然，就连 Netflix 的首创人里德·哈斯廷也想不到，4 年之后，公司会在市值突破 3000 亿美元大关之后，又在半年内蒸发 2000 亿美元，一夜跌回解放前。

已往一年 Netflix 股价走势｜yahoo finance

7 月，在最新一季财报里，Netflix 公布了自创业以来，最严厉的一次用户流失，付费订户镌汰 97 万，也是 Netflix 自创业以来，连续两个季度订户负增长。

「增长就是齐备」，即便对于 Netflix 如许创业 20 多年的流媒体巨擎来说也是一样，一旦增长放缓，投资者立刻用脚投票，暴跌的股价就是证实。

另一方面，苹果、亚马逊和谷歌以「人傻钱多」的气魄杀入内容赛道，不思量投入产出比的「生态打法」，也给昔日的流媒体巨头带来山大压力。

即便新一季的《爱·殒命·呆板人》和《怪奇物语》依然是征象级作品，但 Netflix 的败退依然清晰可见。

Netflix 的阑珊，标志着「流媒体」不再是一门好交易，它的好期间，已经日薄西山。

Netflix 的大手术

订阅用户是 Netflix 的生命线。

Netflix 这门生意简单得有点单纯：用户每个月付钱看剧，订户数乘以单价，就是 Netflix 的全部收入泉源。

自创业以来，Netflix 的单季度订户数目不绝保持着增长，而进入 2022 年，连续两个季度，Netflix 都遭遇了订户流失。一季度流失 20 万，二季度 97 万。

此中一季度用户流失的重要缘故原由是俄乌战争，Netflix 关闭了在俄罗斯的服务，导致 70 万订户归零。至于二季度，最大的出血点在北美，镌汰了 130 万订户，欧洲、中东、非洲地域的订户也镌汰了 76 万，靠亚太地域 100 万的增长，才委曲挽回一点丧失。

Netflix 在环球有 2.2 亿订户，真正的困难并不在于这一两百万的增减。挡住 Netflix 增长的天花板，实在是「用户活动」。

如今 Netflix 提供三种付费方案：底子、尺度和高级，代价分别为 8.99、13.99 和 17.99 美元。级别越高，视频清晰度越高，且高级方案允许用户在 4 台装备上同时观看，也就是说，4 人一起拼一个「高级车」，不光有更好的观看体验，分摊下来的代价反而更低。

这是环球各地用户使用 Netflix 的常态，也是 Netflix 已往 10 年公开的「增长秘技」。拼车机制的存在，给 Netflix 提供了自然的传播势能：用户在找人拼车的同时，也是在资助拉新。

但这给 Netflix 的增长带来了隐患。一个账号可以在 4 块屏幕上同时观看，而很多时间，一块屏幕前坐着的，还不光一个人。靠分享暗码拼车，一个 Netflix 账户乃至可以覆盖 4 个家庭，十几个人。

Netflix 高级帐户最高支持 4 台装备同时观看，衍生出巨大的「拼车」市场｜视觉中国

如今，Netflix 在北美有约 7500 万订户。这个数字实在早在 2018 年就到达了 6500 万，至今 4 年，增长不绝乏力，难以突破。背后最重要的缘故原由就在于，按匀称每个账户覆盖 4 个观众，7500 万订户富足覆盖 3 亿人，而美国和加拿大的总生齿还不到 3.7 亿。Netflix 在北美的排泄率，早已靠近饱和。

这个标题至少 5 年前就存在，只不外在国际化高歌猛进的大配景下，北美的饱和，被新兴市场的增长所粉饰。如今发达国家的增长停滞，乃至阑珊，新兴市场的增长也开始减速，Netflix 才终于急了。

同样是在 7 月的财报会上，Netflix 直面了「暗码共享」的标题，翻开底牌，准备拿用户开刀。

Netflix 正在拉美地域测试一种方法，通过检测 IP 地点、装备 ID 和账户活动情况，辨认账户的登岸地点，分析同一家庭账户下的差异用户，是否真的「同住一个屋檐下」，进而限定「异地登岸」，打压用户间分享暗码的拼车活动。

这套机制很复杂，隔断全面落地也还须要一段时间，但可以确定的是，它的终极目标照旧提拔付费率：那些偶然找朋侪借个 Netflix 账号看某一部剧的用户，也必须交钱。

但事变并非逼人交钱这么简单：已往 10 年，Netflix 用户已经养成了分享暗码的风俗，要改掉这种风俗，无异于对产物举行一次「器官移植」级别的大手术。被限定的「拼车」用户，到底是选择乖乖交钱，照旧就此离开，照旧一个未知数。

而且，Netflix 通常有剧大火，都依赖于观众口口相传的病毒传播，很多人都是怀着「畏惧错过交际谈资」的心态，去追看某一部热门剧。可以说，Netflix 从诞生的第一天起，就盼望用户「多看」，至于分享暗码，也是过程中关键的一环。

2017 年，Netflix 官方推特曾发推说，「爱就是分享你的暗码」（Love is sharing a password）。

Netflix 曾经暗暗支持账号分享｜Twitter

如今，齐备已成往事，Netflix 自我改造的手术刀已经切下，已往两个季度的失血，只是一个开始。

巨头来了

在流媒体战场上，与 Netflix 窘境形成光显对比的，是别的两家财大气粗的巨头。

7 月下旬，据纽约时报报道，苹果和亚马逊，正在与美国顶级体育赛事同盟会商，盼望买下体育比赛的转播权，会商的对象包罗 NFL（美国国家橄榄球同盟）、MLB（美国职业棒球大同盟）和 F1 方程式赛车。

科技巨头的杀入，直接举高了转播权的代价水位。据知恋人士透露，苹果和亚马逊都加入了一场针对 NFL 周日通例赛转播权的竞标，终极的成交价大概会落在每年 25-30 亿美元。

在此之前，AT&T 旗下的网络电视平台 DirecTV 拿下这份条约的代价仅为 15 亿美元。相当于苹果和亚马逊杀入后，价码直接翻倍。

而 DirecTV 放弃这份条约的缘故原由，是「赚不到钱」。即便以 15 亿美元的代价拿下条约，DirecTV 每年也会在这个项目上亏损约 5 亿美元，由于对应的付费用户规模只有 200 万而已。以是这一次，DirecTV 直接放弃了投标，竞标者酿成了苹果、亚马逊和迪士尼。而且谷歌对这件事也充满爱好，正实验通过 YouTube，加入后续 NFL 其他转播权的竞标。

此前，体育内容，特别是实况体育内容，被视为流媒体范畴「不值得投资」的范例。特别是 Netflix，很早就公开对外表现过，对体育、消息内容不感爱好。由于这部门内容用户「只看一遍」，无法形发展尾效应，成为平台上长期的内容资产。买一年转播权，如果在当年无法把钱赚返来，那这个亏损就险些无法挽回了。这也是 DirecTV 放弃这份条约的缘故原由。

体育比赛更依赖「现场直播」，与网络流媒体的点播机制并不兼容｜Unsplash

但苹果和亚马逊的逻辑不一样。

苹果一年的收入、利润，公司现金储备，都在千亿级别。对它来说，即便是 NFL 几十亿美元的天价合约，买过来，也只不外是给本身的「内容城堡」多垒上一块砖而已。在此之前，苹果已经买下了 MLB 周五夜赛、以及美国足球同盟的转播权，前者的代价是 8500 万美元一年，后者是 10 年 25 亿。

此中 MLB 的棒球节目已于本年 6 月正式上线。令人惊奇的是，苹果乃至没有将这个节目和 TV+ 付费订阅捆绑在一起，而是直接限时免费提供给用户。

对任何一祖传统媒体公司来说，这个做法都不可思议。此前 DirecTV 针对 NFL 比赛的收费尺度是 294 美元一年。但对业务布局富足广阔的苹果来说，事变就没那么复杂，一句「作育用户粘性」就富足概括。

在 Apple TV+ 棒球专题页的底部，用户可以探索与棒球相干的消息、音乐、体育批评播客，以及册本，间接动员了 Apple Music 等四条业务线。这就是为什么，苹果不须要太过纠结单个项目标盈亏。

至于亚马逊和谷歌，他们大概和苹果有着差异的逻辑，但这些巨头买内容的条件是一样的：买内容的资金，来自于其他业务的供血，有一套完全差异的 ROI（投资回报率）评估方式。

迪士尼前董事长 Bob Iger 在评价科技巨头买内容的逻辑时就说：「（传统媒体公司）很难和那些有一套完全差异财政规则的对手竞争。」

Apple TV+ 棒球专题页底部会给苹果的其他产物「引流」｜Apple

除了棒球橄榄球，科技巨头还在同时打仗一系列职业体育同盟，包罗赛车、篮球、曲棍球、冰球……价码也团体水涨船高。据纽约时报报道，亚马逊在美国 F1 方程式转播权的竞标中固然输给了迪士尼旗下的 ESPN 电视台，但条约的代价相比之前，已经举高了 15 倍。

战局大概才刚刚打响，但将来的门路已经显现：科技巨头靠着钞本领，完全有本领买下整个影视界+体育界，但传统的媒体分发渠道，却永久无法攻破科技巨头的护城河。

而对 Netflix 这种单纯的流媒体平台来说，外部情况正变得令人窒息。它没有苹果、亚马逊那么丰富的业务供血，也没有传统媒体公司，比如迪士尼，那么深刻的行业积累。

以往市场以为，Netflix 是好莱坞和科技的连合。有一种主流观点以为，Netflix 通过发掘用户数据，形成一套投资内容的方法论，会是它的技能护城河。但实际上，在巨头的坚船利炮，动辄溢价 10 倍买内容的「钞本领」面前，Netflix 比想象中要脆弱得多。

面对白热化的竞争，Netflix 依然能产出爆款，比如最新一季的《爱·殒命·呆板人》和《怪奇物语》都劳绩了不少好评，也很洪流平上动员了用户热情。但怎样应对外部越来越大的压力，突破困局，Netflix 始终没有给出一个答案。

黄金期间的闭幕

已往 10 年，流媒体服务，连带着「订阅制」这种服务模式，被一步步推上神坛。而 Netflix，则是皇冠上最亮的明珠。

「订阅制」的初志很美好。用一个同一的月费，把齐备内容都开放给你，镌汰选择本钱，让注意力回归内容本身。对当年那些花 10 美元买一张 CD、30 美元买一张 DVD 的用户来说，每个月花 10 美元就可以听齐备、看齐备，听起来美满得有些太过。

在这 10 年里，增长成了绝对的主旋律。互联网的用户根本盘在增长，每个流媒体服务的用户量在增长，收入固然也在增长。

这一配景下，为了增长，齐备都是值得的：比如为一部剧疯狂投流量直到出圈，尽努力买下最多的奥斯卡夺冠大热，只为上一次消息头条；又比如，在付费方式计划上留下显着「毛病」，鼓励用户订购最贵的高级方案然后分享暗码，直到这种模式酿成了限定增长的天花板。

越来越多的人开始重新讨论 Netflix 的市场潜力，并调低预期。此前 Netflix 常常对外宣传的一个数字是 10 亿订户。但如今，有投资分析师向纽约时报透露，当下投资机构对 Netflix 市场潜力的评估，已经降到了 4 亿左右的水平。

近几年，Netflix 已经在减少预算：类似《纸牌屋》、《超感猎杀》、《怪奇物语》如许的大制作越来越少，取而代之的是更多更自制的综艺真人秀。到好莱坞之外投资也成了一剂良药——韩国、日本的内容都要自制很多，而且也有成为爆款的潜力。

如果没有《鱿鱼游戏》的乐成，如今 Netflix 的处境只会更艰巨。

除了减少预算，Netflix 还准备为平台引入广告，扩大收入的同时，也为观众提供相对更自制的一档套餐。在此之前，包罗 Hulu 在内的多个流媒体平台都有「广告+自制套餐」的选项，但 Netflix 不绝对峙不上广告，由于「窝在沙发上一口气看一整季电视剧」曾是 Netflix 的核心体验之一，广告会打断这种体验。但期间差异了，Netflix 也在动摇本身服务的根基。

减少预算的公司不止 Netflix 一家，整个行业都在「节衣缩食」。彭博社曾援引一位娱乐行业经纪人的话：「像喝醉了一样乱费钱的期间已经已往了。」固然，科技巨头破例，像苹果，从一开始就不靠收订阅费赢利。行业团体冷落的配景下，苹果在科技范畴的投资少了，反而有了更多钱来投内容。

流媒体的黄金期间已经落幕。不光是 Netflix 陷入窘境，险些全部纯粹的流媒体平台，乃至「订阅制」这种付费模式，都在受到质疑。

以往常常用来表明「订阅制」的一个话术是：订阅制模式，能资助开发者、创作者、内容平台得到更稳固的收入，做长期投资、规划，为用户提供更好的体验。但如今，订阅费徐徐酿成了内容平台躺在功劳簿上不思进取，乱费钱的底气，也成为了用户肩头的负担。

本日的用户，广泛订阅了过多的服务，消耗不完、消化不了。这是一个内容不再稀缺的期间，用户不会「没东西看」。人们徐徐意识到，订阅过多的服务并没有什么意义，开始只乐意为真正的好内容付费。

流媒体依然是将来，只不外对 Netflix 来说，他终于要看到，在已往增长的繁荣表象之下，粉饰了多少错误。

怎样改正这些错误，将决定它能走多远。