国产羽绒服卖到7000元，中产都不敷用了？

本文泉源：期间财经 作者：周嘉宝

“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”

11月，王京所生存的五线南方小城早已进入凛凛隆冬，想要购置一件新羽绒服的她，却迟迟没能动手。“悦目标代价贵，自制的不悦目。我从前看不上的波司登这类品牌，如今有些高攀不起，好几款羽绒服都要2000块钱。”她说。

不久前，网易严选推出的一款订价在999元-1399元的羽绒服卖断货，但该产物由于订价高而受到争议，“国产羽绒服涨价”“你能继承千元以上的国产羽绒服吗”等话题在交际媒体敏捷引爆。

针对质疑，网易严选回应称：售价1000多元的羽绒服资本价就在900余元，要薅12只大鹅才华做一件羽绒服。

和王京一样，上海的冯雅虽身为中产但也没能实现羽绒服自由，“如今的国产羽绒服不自制。客岁想给老公去波司登买一件，看中的格局要3000多（元），店里敷衍了事都是1000多（元）。”

自波司登高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产物均价也比年提拔。不止波司登，主打下沉市场的国产羽绒服品牌们似乎都有向高端化进阶的势头。

雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些本来在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，推出的部门新款，售价已经直追王京5000元的月工资。

对于团体涌向中高端市场的国产羽绒服，制造资本的攀升远不能表明齐备。

国产羽绒服卖到7000元

国产羽绒服如今究竟有多贵？

据中华天下贸易信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服均匀单价已颠末452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，此中2000元以上的占比已经靠近70%。

在推出万元登峰系列后，波司登首席财政官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，团体团体的均匀代价已升至1600元，将来三年均价将增至2000元，紧张贩卖价位在1500元-1800元之间。

如今的波司登官方旗舰店中，本年推出的一款户外鹅绒服订价为6800元。多款与Burberry筹划师互助的风衣羽绒服和滑雪服产物订价均在5000元以上。

就连公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，也有涨价之势。在电商平台上，一款本年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价凌驾了3000元。

贵的不但是波司登。近两年靠直播翻红的老国货鸭鸭，主力产物贩卖代价带在399元-799元之间。但该品牌在本年也推出了冰壳联名系列，该系列一款产物在“联手Burberry现任男装筹划总监”“环球珍稀冰岛雁鸭绒”“环球限量收藏”等浩繁标签的加持下，标价高达5999元。

同样曾受益于电商红利的本土羽绒服品牌高梵，亦对准中高端市场进击。如今，该品牌一款在售的黑金鹅绒羽绒马甲标价达5999元，店内尚有多款羽绒服商品标价均凌驾5000元，纵然叠加了优惠券，这些产物的贩卖代价也都凌驾了3000元。

高梵董事长兼首创人吴昆明，曾将高梵与国际品牌盟可睐对比，“环球真正专注鹅绒服的专业品牌只有盟可睐和高梵，而在中国，就只有高梵。”据媒体报道，2011年从线下市场转型电商时，高梵产物订价仅在299元-799元之间。

对比老国货们在高端之路上的审慎摸索，新锐品牌的产物订价则更为大胆。猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，在2022年建立以来就定位于羽绒科技公司，产物的主力价位在2800元-5000元。如今，SKYPEOPLE售价最高的是一款羽绒风衣，卖到7200元。

复制盟可睐

本来为应对户外探险极寒天气而诞生的羽绒服，如今大有卖成奢侈品的趋势。

二十年前，西欧专业户外活动品牌迎来阶段性衰落，服装筹划师芮默乘隙收购了法国羽绒服品牌盟可睐，誓把羽绒服卖到没有冬天的都会。

芮默向导后的盟可睐，开始颠覆传统的专业户外调性。品牌门店与LV和Gucci毗连，频仍联名奢侈品大牌筹划师，针对高端人士推出商务款，还收回了环球工厂的生产授权、开辟更科技感的面料，以提拔产物竞争力。

很快，这一羽绒服届的异类吸引了人们的眼球，盟可睐以黑马姿态乐成杀入时尚圈。到了2013年左右，这一高奢品牌成为时尚圈新宠，贝克汉姆、麦当娜、美国名媛Olivia都是它的诚实粉丝，王菲、陈奕迅也对其青睐有加。

高奢羽绒服的斲丧海潮很快传至中国。

2013年，顺遂登岸资源市场的盟可睐，当年公司业绩增长势头凌驾了很多老牌奢侈品公司。中国所在的亚洲市场功不可没，在该市场，盟可睐当年营收同比增幅达34%，凌驾公司25%的团体营收增速。

阿里巴巴首创人马云连续三年在互联网大会身穿盟可睐，让这个卖到万元的羽绒服品牌在中国真正出了圈。据时尚媒体《富丽志》报道，2017年，盟可睐零售总额的1/3由中国顾客所贡献，在中国市场，千禧一代的客户占比凌驾40%。

与此同时，在好莱坞大片中反复刷脸的另一高奢羽绒服品牌加拿大鹅，也开始对中国市场发起猛攻。2018年，加拿大鹅在中国的第一家门店在北京三里屯落地。据《北京日报》报道，开业当日门店外排起了百人长队，很多格局卖缺货。

作为一名时尚编辑，林菲对这股羽绒潮流有着更敏锐的触感。她回想，那几年一到冬天，上海的高端写字楼、繁华的贸易地带挤满了身穿大鹅、盟可睐的潮人，“和LV、爱马仕一样，羽绒服成为你的时尚标签和交际钱币。2000元的假大鹅，也有人争抢着买单。”

这在其时颠覆了国内羽绒服行业对市场的认知。彼时，中国本土的很多羽绒服品牌谋划者，还在为是否利用更高价的鹅绒添补物而夷由不决。但究竟上，年轻的斲丧者们在购买羽绒服这件事上，已经乐意花约两台iPhone手机的钱。

羽绒服市场随着行业的成熟和斲丧者认知的提拔不停强盛。中国服装协会披露，2021年中国羽绒服市场规模达1562亿元，2016年-2021年，该市场年均增速高于团体服装市场，达12.7%。

多年来困于低价与季候性贩卖短板的国产羽绒服，终于比及了讲新故事的机遇。它们盯上了国际高奢品牌与国产羽绒服之间3000元-10000元的市场空缺。

鞋服分析师马岗以为，“本土品牌只有在高端化范畴占据一席之地，才华真正实现国货崛起。”

以波司登为首的国产羽绒服品牌们，开始出如今国际时装周的舞台，也开始与奢侈品大牌的筹划师频仍互助，签约国表里顶流明星，提拔对科技感与功能性面料的研发，走在了当年盟可睐转型一样的路上。

困在低价赛道里

寻求高端化的国产羽绒服，还没能彻底离开低价赛道这个根本盘。本年“双11”，主力代价在千元以下的国产羽绒服品牌体现亮眼。

本年羽绒服进入贩卖旺季以来，白牌羽绒服开始在直播间里“论斤卖”。别的，一名活动品牌经销商还坦言，“本年冬季交易难做，如今羽绒服贩卖虽火，但代价却有所下调，从前新品上市不打折，如今新款95折就卖了。”

据天猫“双11”榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店GMV排在服装总榜第9；另据唯品会数据体现，雪中飞销量同比增长206%。鸭鸭天猫旗舰店GMV则位于服饰总榜第6。

看似一片繁荣的大众羽绒服市场，增长隐忧却早已显现，国产羽绒服“被迫”探求新市场。

时宜（化名）是某国产羽绒服品牌干系业务负责人，她直言，“大众市场利润低，只能靠薄利多销进步谋划，在电商平台，斲丧者对性价比要求更高。这个赛道里，不但有我们这种专门做羽绒服的，尚有美特斯邦威、李宁等国产四序服装品牌，Zara、优衣库、耐克等潮流活动外资品牌，冬天羽绒服都是它们的主推产物。”

户外活动潮起，三合一冲锋衣取代传统羽绒服成为趋势，这对羽绒服赛道的打击也不容小觑。据主打性价比的本土户外品牌骆驼旗舰店页面体现，店肆销量第一的冲锋衣产物链接已售出超30万件。

固然不少羽绒服品牌也在本年推出了冲锋衣格局，但有代工行业人士对期间财经透露，由于二者生产线差异较大，在百元代价带内，冲锋衣产物利润率远高于羽绒服，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌无论是在供应链资源，亦或是在专业度上，仍短缺竞争上风。

时宜亦增补道，“羽绒服产物的特性决定了它的购买频次远低于T恤等通例服装品类。对于品牌羽绒服来说，拉新在谋划增长中负担侧紧张脚色。我们必要更多斲丧层级的客户群体，来支持品牌的增长。如果我在平价赛道里要增长，难度更大。”

低价市场卷不动，影响斲丧者羽绒服购买决议的因素却越来越多。这对本土羽绒服品牌的筹划、面料创新、添补物风致都提出了更高的要求，它们开始重新审阅赛道机遇。

艾媒咨询一项关于2023年中国网民对羽绒服斲丧活动的观察体现，中国斲丧者对羽绒服的需求从传统的保暖，变得更多元、更时尚。而且，凌驾50%的斲丧者会通过内容分享平台相识羽绒服的资讯和评价。

有大门生就在交际平台上分享，他们购买羽绒服时，会倾向于鹅绒添补物，不但要求绒子含量要够高，还要充绒量够多和面料够好才华动手。“他们懂得越来越多。”时宜感慨。

只有向上才有更多增长空间。时宜直言，一些有声量、有供应链、有规模的品牌这几年都开始做更多的实行，她所服务的品牌也在本年开始推出更高单价的新产物，“我们肯定不想只在这一个赛道里”。

谁为高价国产羽绒服买单？

高端的国货，斲丧者买单了吗？

自2018年提出高端化，波司登转型已近五年。财报体现，在2018/19财年-2022/23财年，公司团体营收从103.87亿元增至167.74亿元，复合增长率达13.6%。此中，羽绒服业务的营收从76.58亿元增至135.75亿元。

只管争议尚存，斲丧者们也开始为高价国货买单。

北京的林平发现，自己和身边的朋侪对国产物牌的认知已然发生改变。不久前，她就在波司登以85折购买了一款风衣羽绒服，泯灭超5000元，“筹划很好，也符合我冬天出席商务场所的需求”。

刚刚已往的“双11”大促，波司登天猫旗舰店的GMV仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。而在女装类目中，波司登则打败了优衣库登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售代价为2899元的极寒鹅绒服，贩卖凌驾了1万件。

时宜也告诉期间财经，斲丧者对国货的承认，还体如今爆款产物的代价上。2022年其所在品牌推出某女星同款鹅绒服GMV上亿元。与以往低价出爆款差别，这件羽绒服贩卖单价超出了品牌贩卖均匀客单价的上限。

不外，国产物牌想要在中高端市场站稳仍并非易事，向高端化发起打击的国货羽绒服，机遇与风险并存。

品牌走向中高端，随之而来的不但是新产物开辟资本上涨，尚有更严格的供应链把控，与大量的品牌营销投入。波司登羽绒服业务就在最新财年迎来增速下滑。在2018/19财年-2022/23财年，波司登羽绒服业务营收同比增速从35.51%下滑至2.7%。

在时尚行业资深从业者、赫基团体MKD Piver看来，当年从土壤里发展起来的波司登，2000元的产物均价已经靠近天花板。如果要想往更高的代价带上探，还必要用更高端的品牌故事，更有竞争力的产物线，大概是全新的品牌来打市场。

与此同时，她还指出另一类客单价更低的羽绒服品牌，尚处于转型初期的摸索阶段。“它们推出5000元的产物，通常被称为‘炮灰款’，这类产物的职责是拓宽品牌覆盖的代价带，提拔斲丧者对品牌的想象力，以支持主力产物团体代价的小幅度上移。”

Piver夸大，固然羽绒服代工汗青久长，我国的羽绒服生产工艺、技能也处于天下前线，但要想让更多的斲丧者为5000元以上的国货买单，品牌不但要向其展示焦点功能代价，还必要连续向市场投放体量充足的非直接ROI转化类营销，以支持焦点品牌力和故事建立。

“不外，这种范例的投放，不但要求管理者有更开放和包容的头脑，通常也要1-2年后才华评估效果。这对于当下的国产物牌来说，挑衅不小。”她体现。

(应受访者要求，王京、冯雅、林菲、林均匀为化名）