本篇原创源自微信公众号：DT贸易观察，ID：DTcaijing，文 字：史悠绮 数 据：史悠绮、编 辑：张晨阳 设 计：郑舒雅、运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。

良品铺子近来事有点多。

先是11月27日，良品铺子发布公告，公布将实行品牌建立17年以来初次最大规模贬价，300款热销产物均匀贬价22%，最高降幅达45%。

然后是和零食量贩店赵一鸣零食公然开撕，陷入诉讼风波。

种种迹象表明，曾经以“零食高端化”为傲的良品铺子，似乎必须要放下身材，做些改变才气活下去了。

首创人杨银芬此前就在公开信中提到：“良品铺子要把资源降下来，实当代价亲民，各人都以为贵，那就必须改变，稳定就会死”。

吐槽贵价之外，《DT贸易观察》更好奇：良品铺子到底怎么了？“贵价”这条路，为什么曾经走得通、现在走不通了？

街边零食铺，吃到电商红利

2006年8月，良品铺子在武汉广场对面开出了第一家门店。

和大多数街边新开的小店一样，刚开业的良品铺子，面积只有30平米，统共也就4位员工，而做推广的方式也很接地气——由现在刚卸任董事长不久的杨红春，领导着店员们在门口请行人免费试吃。

在谁人斲丧者买零食重要还去楼下小卖铺和商超零食货架的年代里，良品铺子“把全天下的鲜味零食带到顾客家门口”的零食聚集店情势，算得上是一种模式创新。

在其时，相似模式的品牌只有来伊份，但来伊份的门店会合在江浙沪，而良品铺子在武汉，二者又都是线下渠道，以是并没有正面竞争。

在这种具有希奇感的新模式之下，良品铺子先在武汉打出了着名度，然后以武汉为焦点，在华中地区麋集开店。

不外，良品铺子真正实现飞跃，靠的是电商。

2012年，良品铺子建立了电商公司。这一年，可以说是零食品牌间的第一轮新老瓜代的洗牌。

一边是入局线上渠道不到两年的百草味，在2012年线上贩卖额已经到达1.4亿元。

另一边，则是还重要依赖着传统渠道的老牌零食品牌旺旺，在2013年市值突破1700亿港元的最高点后，陷入了一连三年的负增长。

而在2012年押注电商的良品铺子，靠着电商实现了从一家地区零食品牌，到未来零食行业巨头的飞升。

2015年，良品铺子线上贩卖额凌驾8.2亿元。2016年，良品铺子斩获双十二休闲零食类目第一的头衔。根据良品铺子招股书，在2016-2019年间，公司主业务务中，线上收入占比从33.69%上升至48.58%。

在乘着电商腾飞的阶段里，良品铺子甩开了仍旧重要依赖线下渠道的来伊份，但同时也迎来了新的对手——主攻电商平台的三只松鼠。

2019年，良品铺子营收为77.1亿元，来伊份和三只松鼠的营收则分别是40亿元和102亿元。

良品铺子，靠“高端”突围

从营收来看，2022年之前，三只松鼠始终压着良品铺子一头。

而身在老二的位置上，良品铺子渴望通过对准特定人群，在品牌定位上打出差异化。

从2015年开始，良品铺子就通过互助综艺、影视剧植入等方式，向特定人群举行营销。从《爸爸去哪儿3》到《创造营2019》再到《披荆棘的哥哥》，又从《高兴颂2》到《爱情老师》和《缄默沉静的原形》等等，良品铺子对准的就是品牌重要斲丧群体的——18-40岁的年轻妈妈、风雅白领。

然而尴尬的是，以上营销方式，在三只松鼠身上也能看到。好比，被植入《高兴颂2》的是良品铺子，而在《高兴颂1》中，当“高兴颂五美”被困在电梯中时，杨紫饰演的邱莹莹开口就是“有我最喜欢吃的三只松鼠”。

良品铺子须要一个新故事，一个能和其他品牌拉开差异的新故事。

2019年，当三只松鼠顶着“国民零食第一股”的头衔风光上市时，良品铺子在同年1月公布：品牌要走向“高端零食”的定位。

为了走向“高端”，良品铺子先是换掉了画风卡通的LOGO，换成了简便的笔墨图案。同时，又牵手时尚圈照相师陈漫，拍出了“零食大片”。

在门店选址上，良品铺子将门店麋集地扎进购物中心里。

根据2019年媒体对良品铺子开辟中心负责人陈章威的采访：制止2019年7月1日，良品铺子已经有凌驾800家阛阓店，而2019年上半年新增的200家门店店，70%都分布在购物中心里。

对于斲丧者而言，高端化最显着的表现，大概是越来越精致的包装和越来越贵的代价。

我们对比了重要零食品牌的人均斲丧，贬价之前的良品铺子客单价到达56.5元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，在以上零食品牌中居于榜首。

以良品铺子热销的“脱皮香瓜子”为例，在此次贬价之前，一袋120g卖到了10元以上，而产物相似的洽洽白瓜子，500g得手价只要15.8元。

“一袋十几块，任意买买就上百了，但一袋没多少东西”大概是大多数人对良品铺子的感受。

这种以贵价、LOGO/包装精致、门店高大上为重要表现的“高端”，在推行之初，确实有相当一部分人买单。

尼尔森调研表现，制止2019年10月，天下重点一二线都会斲丧群体中认可良品铺子具备“高端零食”特性的斲丧者占比达47%。

人们为什么购买呢？

一种表明是，在“高端”的营销下，确实信托良品铺子的品格和品牌力。

另一个答案大概是：以为“有体面”，可以送礼。

在小红书上，有不少晒出收到“良品铺子”作为公司福利的条记，标题和品评中，不乏：朝哪个方向叩首能遇上如许的老板、神仙公司.......

2022年，良品铺子在财报中指出团购业务业务收入同比增长53.49%，重要靠的就是将产物用作“礼品”的贩卖场景。

也就是2022年，良品铺子营收凌驾三只松鼠，成为休闲食操行业的一哥。

当上“一哥”后，良品铺子不是高枕无忧

坐上零食届王座的良品铺子，并非高枕无忧。

正如前文形貌的那样，对于斲丧者而言，良品铺子的“高端”表现，更多会合在门店、包装和广告上，而不是产物本身。

从生产链条来看，做“全品类”的良品铺子，本质上走的是“品牌+渠道”的路子。在业务流程上，良品铺子采取OEM模式——也就是公司负责探索产物品类、研发新品，而加工环节则由认证供应商提供。

2022年，良品铺子全渠道SKU到达1655个，整年上新产物到达603款，但是良品铺子的研发费用率不绝在0.6%以下。

“逐日黑巧”的首创人曾在一则采访中分享道，采取OEM模式的国货零食品牌们之前广泛存在着“共享供应链”的环境。当同一家代工厂与差异品牌创建互助，一款爆品出现后，很快也就会被其他家抄袭，终极，产物又落入同质化的局面。

换句话说，良品铺子的零食是找代工厂生产，然后贴牌售卖。不光在产物口胃上难以实现差异化，品格也难以包管。

客岁，良品铺子曾因月饼产物吃出塑料纸而被“挂”上热搜。制止2023年12月14日，在黑猫投诉上，良品铺子相干投诉到达2210条。

更要命的是，卖这么贵的良品铺子，利润率却不高。

对比国内重要上市休闲食品公司，2022年，良品铺子营收比洽洽食品高，但利润率险些只有洽洽的四分之一。

“高端”的良品铺子，卖不动了

时间来到2023年，良品铺子的日子真不好过了。

从财报来看，2023年Q1-Q3，良品铺子总营收59.99亿元，同比淘汰14%；归母净利润1.91亿元，同比淘汰33%，此中Q3归母净利润0.02亿元，同比淘汰98%。

昔日“零食一哥”现在走向生死磨练，那里出了题目？

起首，是电商的失速。从客岁开始，良品铺子的线上渠道营收就已经显现出了疲态。

2022年，良品铺子电商渠道营收46.98亿元，同比降落3.3%。而到了2023年，电商的失速仍在继续。

电商的乏力，并不光是良品铺子碰到的题目。更倚重线上渠道的三只松鼠同样日子不好过：本年上半年，三只松鼠在天猫系和京东系电商平台营收分别同比降落29.49%和41.11%。

一方面，电商快速发展的红利时期已往，流量增速变缓是一定。

另一方面，随着互联网发展，信息越来越透明，更多人相识到：高端的良品铺子，实在也是“工厂贴牌货”。既然云云，为什么不直接去找“同源工厂”？

在小红书上，近90天内“零食平替”“零食同源”“零食供应商”相干条记数凌驾4500条。

良品铺子、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的常客。

而在线下渠道，良品铺子碰到了更加来势汹汹的“量贩式零食店”。

根据窄门餐眼数据，起步于2019年的赵一鸣量贩零食，光是在2023年，就开出了1441家门店，险些到达良品铺子的三倍。

同样是零食聚集店，量贩零食店固然产物格量饱受争议，但确实门店肆得更广、代价更自制。

在以往的采访中，杨银芬以为量贩零食：“（与良品铺子）两者贸易模式不一样，策划资源不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样。”

但是，这些“不一样”似乎并没有制止两者的正面相遇。杨银芬在近期的采访中坦言，当下良品铺子的困难，与“行业内部量贩零食店正在线下围攻”有关。

写在末了：

外貌上看，良品铺子的下滑缘故起因，是电商渠道的败北，而本质上，照旧代价和品格的不对等。

已往，人们还会由于“斲丧升级”“品牌故事”“明星代言”为之买单，现在，互联网渐渐消弭了信息差，斲丧回归理性，以及，更自制的对手出现，越来越少人乐意为良品铺子买单。

换言之，在零食赛道上，好故事大概真比不外斲丧者由衷地一句——好吃不贵。

（题图/头图泉源：@良品铺子官方微博）