搞钱的小红书，终于想“开”了

文丨黄小艺

编丨刘雨琦

十年了，小红书的贸易化终于“想开了”。

小红书的“想开”有两层意思，一层是从闭环到开放生态，另一层则是心态上真的想开了。

相比于已往几年，小红书打击外链导流、打击卖弄种草，在12月22日的「小红书WILL贸易大会」上，却出人意料地做起了开放生态，不但允许“站外导流”，乃至将跨平台数据买通，向全部商家平静台发送了“打开家门”的信号。

除了业务上的“开”，这一活动也意味着，小红书在贸易化上再次加快，而不再困于社区氛围和贸易化的泥沼，战略上也更加明确。

毕竟上，不止小红书，重真实感、互动性的社区，与重服从、转化的贸易始终有不可调和的抵牾，在两者之间摇晃，也是知乎、B站等全部社区贸易化的通病。

在此次“想开”之前，小红书本年也开始了大刀阔斧的改革，一边直播电商、条记带货、本地生存三箭齐发，一边砍去自营福利社，敏捷搭建起了站内生意业务闭环。

种种办法快速落地，也令外界推测不停。克日，有媒体报道称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。只管小红书很快就回应，暂无上市筹划。但在当下节点，这一消息的传出，也并不令人不测。

“如今行业里小红书的老股挺受接待的，代价也抬高了。”一位一级市场资源人士对贸易数据派透露道，缘故起因是小红书的DAU创了汗青新高。

这固然是对小红书近一年贸易化的认可，但在迈出艰巨第一步之后，小红书的火线依然礁石密布。

毕竟“想开”只是开始，接下来的路该怎么走，才最紧张。

01开放生态，让种草不再玄学

从大会内容来看，小红书的开放生态，表如今数据和流量两个维度。

此次开放的数据，指的是小红书的种草数据，也是平台最核心的竞争力。从前，品牌和商家在小红书种草的数据，与在其他平台转化的数据各不相通，很难印证真实的种草结果，被诟病为“靠玄学”种草。

而如今，在小红书想要实现科学种草，商家可以通过“种草有数·数据同盟”，买通小红书种草数据和多平台转化数据，包罗京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等等，看到更完备的种草-拔草链路数据，办理了上述题目。

数据是生意业务的根本，在数据买通之后，更多的产物才得以出现，比方此次提到的“种草全域达”，可以对投放人群和条记举行评估，团结其他平台的实时生意业务、转化数据，优化内容投放的过程。

在此次大会上，小红书贸易耐消行业群总司理昂扬就以徕芬电动牙刷的例子，表明白用户数据洞察在种草营销中起到的作用。

简朴来说，就是平台通太过析用户在搜索电动牙刷这个品类词的之前10分钟和之后10分钟的搜索内容里，发现许多用户都在关注“怎样正确利用”，基于此，品牌决定围绕“怎样正确利用电动牙刷”做条记内容输出，从而扩大了新品声量。

其次，是流量的开放，也是小红书一大颠覆性的改变，表如今小红书乐意将用户流量导向其他平台、线下的站外渠道。

比方，“店肆直推”，在用户搜索时，可以直接跳转到其他平台的店肆商品购买页面，直接成交；而“商机直达”不消再“私信相识”，可以直接拿到客人资料，转化到私域。

这些此前被小红书明令克制的活动，也被搬到台前。

已往一段时间，小红书对于站外链接、站外跳转算得上“切齿腐心”，打击违规营销和软广条记，关小黑屋是常事，乃至在前不久的双十一活动中，要求发布条记的正文需提及“小红书商城”、分享的直播间也必要时在小红书开播的。

不外，此次的流量的开放也是限定在搜索的环节之中，这大概是小红书对开放生态的一次开端实验，小试牛刀。

即便开放程度一样平常，但从开放内容来看，足以见得小红书的刻意。相比于其他交际平台，小红书的搜索有很强的用户主动性，搜索流量每每是最为精准、转化最高的流量。

小红书技能副总裁风笛分享道，“70%的小红书月活用户有搜索活动。在小红书天天的海量搜索中，88%为用户主动发起。”这对商家们而言，照旧颇具吸引力。

“我们更倾向于在小红书上做达人种草投放，发挥长尾的效应，开店筹谋如今还太早期了。”一位日货贸易说道，“能看到种草转化情况很紧张，我们不停都想要优化种草的ROI，没有动手的依据。”

对小红书而言，数据开放买通、搜索流量开放，都大概刺激商家、平台们加大投入力度，形成一个比如今更活泼的生态。

02不得不“开”的小红书

不外，小红书的开放，从某种程度上讲，是不得已而为之。

由于互联网流量大盘已经到达天花板，实现站内的贸易化闭环每每是第一选择。尤其是电商平台，只有将生意业务锁住，才气创建起壁垒，提供全链条的服务，获取完备的用户资产，还可以开发出比方付出、金融等想象力业务。

显然，小红书之前也这么以为，在打造生态闭环的门路上，做了不少功课。

2020年双11前夕，小红书开始内测支持报备互助条记跳转淘宝链接，但互助仅一年，就又堵截外链；2021年8月，小红书推行“号店一体”战略，又关闭了带货条记中淘宝链接的权限，一连加大对违规营销和软广条记的打击力度。

而在本年贸易化以来，小红书又快马加鞭地搭建贸易闭环，3月份开始，小红书推动起了“买手制”直播电商、开启条记带货；4月份发力本地生存；9月15日，公布关闭自营店肆“福利社”，厘清了思绪。

以声量最大的直播电商为例，只管形成了买手、主理人、店肆的直播综合矩阵，还推出了董洁、章晓蕙等头部标杆性案例，但对于团体生态而言，头部代表天花板，而中腰部才是决定性的存在，买手制的复制性尚有待验证。

而另一架马车本地生存，渴望则较为痴钝，不但斲丧频次高、着名度高的大品牌缺位，有服务商称入驻和收入的服务都有些杂乱。

综合来看，在积极闭环“闭关锁国”的这段时间，小红书贸易化并没有太大转机。别的，最实际的题目也摆在眼前，据媒体报道，2022年小红书的DAU（日活）刚突破1亿，远低于抖音、快手，仅与b站、知乎平齐。以小红书现有的用户体量，只做站内闭环，通过投流、生意业务的收入，来缓解贸易化的压力，还为时尚早。

毕竟上，作为社区变现的新业务，无论是直播电商、本地生存照旧条记带货，开始必要办理的都是用户心智题目，在早期就纯靠闭环，吸引商家筹谋、用户斲丧，很难迈过长大的门槛。

以快手和抖音为例，在初始都选择了开放外链，作育斲丧者边看内容边购物的风俗。成为流量池但并没有成为流量嫁衣。外链的参加敏捷、轻巧，差别于商家入驻的重投入、长周期，两者之间也可以相互促进，推动整个贸易生态的丰富。

但开放生态，意味着引入更多互助同伴，同时也意味着资源拉扯和主导权的长期博弈。

参考抖音和快手的履历，前期打造开放生态，以下几个题目必要小红书尽早办理。

起首，是脚色定位的分配，简朴来看，如今形成了以小红书种草、品牌导流、外部平台拔草的三方互助模式。其次，是怎样运作才气形成良性的互助模式，让三方共赢，这并不是一朝一夕就能办理的题目，而必要三方不停实验，终极给出答案。

不外，小红书、品牌、外部平台看似分工差别，但相互的目标是相似的——把用户锁在自己的环节里。比方，小红书在做闭环生意业务，品牌渴望运营私有效户资产，外部平台渴望用户直奔己方平台。

对于小红书而言，种草、站外交易，还很大概会影响名贵的用户粘性。举个例子，如果用户打开小红书挑选之后，跳转到其他平台购买，打断用户欣赏后，就会流失用户利用时间。何况其他平台都在做内容化，用户反而大概留在站外，小红书为他人作了嫁衣。

相互的竞合状态，让这个互助同盟自己就保持着一种玄妙的平衡。

而且，一旦互助便会涉及利润分配题目，小红书、品牌、平台各自的贸易模式，在此次大会中并没有给出明确的答案。仍以抖音为例，不但在开放外链时与淘宝签订过高额年框协议，2020年，抖音还针对第三方电商平台的商品链接直播带货任务收取20%的平台服务费，高于抖音小店商品的5%。

固然，末了也是最紧张的题目，一旦小红书沦为流量平台，若不能把握主动权，很轻易被电商平台“带着走”。

以抖音和淘宝的互助为例，抖音对淘宝开放了外链，看似是淘宝得以进入抖音的流量海洋，但实际上，是抖音拿淘宝作育用户看短视频购物的心智，在业务敏捷起量之后，就切除了闭环；而快手和京东的组合，更多的是快手将流量导给京东，让用户感知到京东里有自制的电器，资助京东捕获了下沉市场的用户。

小红书毕竟会是抖音，照旧快手，还要时间给出答案。

因此，现阶段的开放也成为了小红书不得不做的选择。

03社区与贸易化的抵牾，用户是解药？

必要明确的是，打造开放生态，并不代表小红书扬弃了闭环业务，至此，小红书的贸易化思绪徐徐清楚了起来：一方面是开放的种草、站外引流服务，一方面是闭环的直播电商、本地生存、条记带货。

内、外循环并行，对于一家建立十年的公司而言，这种多元化的实验自己就意味突破已往，意味着更多大概性，但在同一个流量池下，怎样将有限的贸易流量分配给二者，也值得小红书思索。

不外，加快贸易化之后，老生常谈的社区与贸易化困难也逼至眼前。

从社区和贸易化抵牾的根原来看，本质是一种基因辩论。前者寻求的是真实的用户表达、团体感情与文化，主张的是流量平权，各人皆有时机；而后者最求的是结果、服从、优点最大化，主张是流量集权和标杆效应。

就像是一颗硬币的正反面，二者的抵牾共生共存，难以根除。

不外，相比于其他社区，小红书的社区生态尚有贸易化的渴望之光——小红书具有功能性与好物分享的心智。用户和茂盛的分享欲、强大的平台归属感，是小红书变现的底气。

因此，小红书的贸易化牢牢围绕着人的需求，做用户洞察。在小红书看来，沿着用户需求出发，做朴拙的种草，可以或许淘汰用户被打搅的反感，克制动摇社区根本。

为此，小红书选择了深度分析用户数据，解读用户的深度需求。

“我们本年对小红书的人群标签举行了一轮升级，一连上线了200多个特色人群。”小红书营销实验室负责人圣香说道，“渴望能用更丰富的人群界说资助各人离一个真实的人更近。”

丰富立体的用户画像，也更加方便品牌和商家找到“对的人”。

“在小红书里的每一个用户身上，你都能找到许多标签，由于在差别身份、人生阶段和差别的需求下，在小红书里是差别的人群。而这些人群标签背后藏着大量的生意业务时机。”圣香说道。

之以是小红书能获取到这些过细、名贵的数据，也是基于精良的社区氛围，平台自身拥有有大量真实、高质量的UGC内容，而不是按生齿统计学指标将生动的个体酷寒地简化、归并。

从团体的公司层面来看，小红书正在举行一场表里贸易化循环的竞速赛，而社区用户的感受就是最高限速尺度。

但是，抱负丰满、实际骨感，当成千上万的商家和品牌涌入，贸易化不停加快，三者之间的脆弱平衡每每会徐徐被突破，谁会站在上风，还未可知。

前路艰巨，但“一子慢，满盘皆落索”，小红书已经没偶然间也不能转头了。