2007年1月9日，苹果公司首创人史蒂夫·乔布斯站在位于加利福尼亚州圣弗朗西斯科的Macworld 展览会的舞台上，手中拿着第一代苹果手机iPhone，初次向天下展示这部划期间的产物。

厥后的故事，已为人熟知，iPhone引领的科技革命海潮席卷环球，也影响了一批中国科技界的企业家。小米公司首创人雷军曾多次提到，乔布斯是本身的第一个偶像。当年雷军在图书馆看到《硅谷之火》这本书，乔布斯等一众硅谷创业者的故事点燃了他创业的火苗。

林晴是一位苹果手机10年用户。她记得，在2010年左右的高中期间，班上第一次有人拿了一部iPhone3GS时带来的“轰动”：“引起了全部人的关注，现在还记得那部手机是玄色的，班上的人轮番把玩，别说下课了，上课都在偷偷看。从当时间开始，我就特殊想拥有一部苹果手机。”

在很长一段时间里，iPhone被捧上神坛，除产物自身魅力之外，其昂贵的代价带来的外交标签或身份象征也产生了附加代价。通常苹果新机上市，“果粉”们都要大幅溢价抢购。

但在2023年，iPhone15新机发布之后，在苹果最大的外洋市场之一的中国，初次遇冷。不少用户以为其创新力不敷，且代价昂贵。迩来一次上热搜，照旧其在中国刚上市一个月时，代价就出现大幅下跌。双11前夕，iPhone 15在多个平台的代价更是跌破了发行价，贬价幅度达1000元左右。

贬价之后，iPhone 15的销量有所提拔，但代价已经无法拉拢全部用户。作为苹果的老实用户，林晴从iPhone4s开始，险些在每一年苹果秋季发布会之后都紧随换新。本年10月，她第一次没有跟进，而是决定弃用苹果手机。

iPhone 15遇冷，但苹果市值再创新高

当地时间2023年11月2日，苹果公司发布制止9月30日的2023财年第四序度业绩陈诉，陈诉表现，苹果公司已经连续四个季度营收下滑，创下了自2001年至今22年来最长的下滑记载。

此中第四财季苹果大中华区营收150.8亿美元，同比降落2.5%，而市场预估170.1亿美元，低于预期近20亿美元。研究机构Counterpoint Research在一份陈诉中体现，iPhone 15系列在中国上市后的前17天销量较iPhone 14系列降落4.5%。

据投行Jefferies的陈诉，在中国市场，由于客户对华为新款Mate 60智能手机系列的需求，导致iPhone 15销量出现百分比两位数的降落。

一位手机东家告诉《南方人物周刊》，今光阴为和苹果新机上市后，手上的出货量华为是苹果的两倍多，且华为广泛要溢价1500元购买，尚有点忙不外来，找不来货，就叫上挚友以致客户去各大渠道“抢购”，抢到了再加500元买过来。另一位东家亦提到，多年前溢价购买苹果新机是常态，现在险些不消加价，“行情反过来了。”

但单凭华为Mate 60的阻击就令iPhone 15遇冷很难说得已往。Counterpoint发布的中国第三季度智能手机销量数据表现，光彩以18.3%的份额位居第一，vivo（17.8%）、OPPO（16%）、苹果（14.2%）、小米（14%）、华为（12.9%）分别位列第二至六位。此中，苹果的销量罕看法出现两位数的同比降落（10%）。

对于iPhone销量下滑的缘故起因，Counterpoint高级分析师Ivan Lam以为：“重要在于渠道提前贬价，而官方后续的代价调解由于错失时间窗口而未能及时救济贩卖。别的，iPhone 15系列在发布初期由于供应受限，贩卖体现不及iPhone 14系列。”

在市场竞争加剧而用户需求多样化的当下，国产手机差异化的产物正在满足差异用户群体的需求，这给曾经一枝独秀的苹果带来了压力。

林晴此前的态度是果断不换，“由于我以为安卓机不好用，大概对安卓的印象还停顿在上高中的时间，感觉固然有改进，但肯定没有苹果好用。”

购买了某款国产安卓旗舰机型之后，她不停迟迟没把它作为主力机，担心难以顺应。厥后她发现安卓体系在使用感受上已经和iOS很靠近，而国产手机在差异化上的体现让她刮目相看。尤其在相机的拍摄功能上，苹果偏重“原相机”，国产机更具多样性，“固然各人都在吐槽国产机成了比拼造摄像头，但是现实生存中，相机功能的使用率简直非常高。”

和林晴一样，杨阳也是由于相机功能而买入了某款国产安卓机，“但相机难说优劣，每个人的需求不一样，苹果手机的相机功能对场景、灯光、拍摄本领的要求更高，它‘太真实了’。对平凡人来说，恣意一拍就很悦目，就是‘大片’的感觉，简直很有吸引力。”

2010年左右，杨阳曾溢价8000元购买了一部iPhone4s，他追念当时间“很不好买”，得手之后非常高兴，出门用饭都要放在桌子上，走到那边都会被朋侪围观。厥后每年苹果新品发布会，他都会熬夜观看，是老实的跟随者。但是近几年他发现，苹果的创新力在降落，每年的产物都变得“差不多”。

热爱数码产物的他，近三年间实验使用了约6款国产中高端安卓机，他以为已经“回不到从前了”，除非苹果可以大概有一次比力大的创新，他才会再转头继承实验。他以为，安卓的流通性和苹果已经中分秋色，在使用感受趋同的当下，苹果手机的信号相对较差是显着的短板，“但是它的金属质感仍旧是其他品牌现在难以逾越的。等候苹果下次可以大概在工业操持上有更好的创新。”

市场的蛋糕正在被分割，但即便云云，苹果的职位仍旧难以撼动。现在，在环球万亿美元市值公司中，苹果仍旧市值最高。

美东时间2023年12月14日，苹果公司总市值创下3.08万亿美元的新高。本年7月份，苹果市值初次突破3万亿美元，也是环球首家市值凌驾3万亿美元的公司。而在此之前，据外媒报道，分析师曾广泛以为，苹果市值已经富足高，险些没有进一步增长的空间。

苹果公司市值约即是两个亚马逊，或是16个阿里巴巴，与法国股市的总市值相近。这一令人瞩目标数字背后，是苹果公司出色的红利本领。

贩子库克与苹果的“贫苦事”

库克大概不是一位天才型的创新者，但他是一位合格的CEO（首席实行官）。一位苹果前员工曾评价库克与乔布斯的差异：“史蒂夫·乔布斯是战役年代的CEO，而蒂姆·库克则奉命于沉寂年代。”

执掌苹果13年，库克创造了一家公司在贸易上的古迹，将苹果的强运营本领变化为投资者的丰厚收益。接任苹果CEO之后，他乐成将苹果的市值从3000多亿美元，提拔到2018年成为美股汗青上第一家市值破1万亿美元的公司，2019年升至2.3万亿美元，成为美股第一家市值突破2万亿美元的公司。

2011年，苹果公司贩卖额的44%来自iPhone，2016年占比已经靠近三分之二，手机的销量得到了较大提拔。

库克期间在2014年发布的iPhone 6系列，依附大屏幕和更薄机身的创新，iPhone 6成为苹果汗青上最脱销的系列。iPhone的销量也在2015年迎来顶峰。厥后苹果多年不换新机的“钉子户”都还在使用iPhone 6大概6s。

苹果的供应链管理程度，在手机行业独树一帜，而供应链环节的调控则是产物力的包管。曾经吸粉无数的锤子手机，清除的缘故起因之一也在于生产和供应链管理方面不停处于被动职位，导致厥后的产物代价高且经常缺货。库存、供应链每每是手机厂商保持运转的关键，从参加苹果开始，库克就是从供应链管理开始做起，渐渐把控苹果的运营大权。

相比抱负主义型的创新者，库克岑寂、理性的贩子风格也成绩了苹果较强的红利本领。

拆解苹果公司2023第四财季数据可以看到，苹果的营收重要由产物收入和服务收入构成。产物方面，实现收入671.84亿美元，2022年同期为709.58亿美元，下滑比力显着。值得关注的是服务收入，实现223.14亿美元，客岁同期为191.88亿美元。服务收入靠近总收入的25%。服务收入的增长，进一步提拔了苹果公司的毛利率，团体毛利润到达404.27亿美元，毛利率到达45.2%，超出分析师的预期。

苹果公司的服务收入则包罗App Store、Apple Music、Apple TV+等，此中App Store的抽成也就是“苹果税”占大头。

App Store是iOS装备上最重要的应用市肆之一，它提供了数以百万计的应用步伐供用户下载。但是，开发者须要向苹果付出肯定的费用才气将应用步伐上架到App Store。苹果公司规定，全部的应用都只能从App Store中下载。无论售价设定为多少，都将从中抽取30％的费用。许多企业的利润都没有凌驾30%，这导致中小企业难以在App Store上架。2020年，苹果公司固然对那些年收入在100万美元以下的小企业改成只收取15%的“苹果税”，但这仍旧是一笔不小的抽成。

2017年，苹果除了向付费应用步伐抽成之外，还公布将在App内用户向原创作者的“打赏”规定为“应用内购买”，苹果也从打赏收入中提取30%的分成，这就意味着担当用户打赏的原创作者或主播的收入将淘汰。这也导致当年微信iOS版彻底关闭打赏功能。对此，罗永浩曾发微博责怪：“打赏是用户对贡献内容者的奉送，不是App官方卖东西赢利。”

一位出海类游戏从业者告诉《南方人物周刊》，一样平常中小型游戏公司都会先上架安卓体系，“安卓买量会轻微自制一点，恰当测试阶段，包罗第一次上线去购买用户，苹果的话买量会贵许多，而且税率很高。”

“苹果税”长期以来饱受争议。许多公司对高额的抽成苦不堪言，许多国家都睁开过“反把持”观察。

库克曾体现：“反把持是我们当仁不让的责任，但苹果公司不会做出任何让步。”他以为对峙如许高比例的抽成，可以清除一些低质量的应用，营造出更安全的体系环境。上述游戏从业者体现，现在公司的游戏项目大多没有在苹果体系上架，一方面是“苹果税”太高，另一方面苹果的考核也简直更为严酷。

但这一“来由”许多公司并不买账。热门游戏《堡垒之夜》的开发商Epic Games曾绕过苹果的 App Store 付出体系，在苹果将这款违规应用从 App Store 踢出后，Epic 提起了诉讼。Epic 控诉苹果公司使用对 App Store 的把持控制来把持 iPhone应用步伐市场，从而攫取数十亿美元的把持收入。

然而Epic 在与苹果公司对抗的反把持案中败诉。苹果称它没有把持举动，接待其他公司通过 Safari 网站和其他渠道到场竞争，苹果以为App Store 的封闭性是为了用户的隐私和安全。Epic 则操持“抗争到底”，将此案提交最高法院复审。

马斯克也曾在推特公开表达了对苹果高额抽成的不满。他曾称，如果30%的高额抽成得到扩展，那么“将演变为一个严肃的规模性挑衅”，苹果的App Store抽成，本质上就像对使用互联网征收30%的税。他称，他与苹果的辩论是“为文明的未来而战”。

2023年10月，荷兰斲丧者和市场管理局提到，App Store抽成制度违背了欧盟竞争规则。早在2021年，苹果公司就已经被荷兰斲丧者和市场管理局下达整改令，并处以5000万欧元的罚款。

别的，2017年苹果公司推出的iOS 10.2.1体系更新中包罗了一个低沉性能的电源管理功能，被斲丧者质疑导致大量的iPhone用户出现装备性能降落和电池寿命紧缩的题目。克日，英国竞争上诉法庭已经裁定这项针对苹果公司的团体诉讼可以继承举行。这意味着苹果公司须要面对更多的法律题目和补偿要求，并须要接纳步伐来办理。据悉，这项诉讼的补偿金额已经增至16亿英镑。

中国政法大学资源金融研究院客座教授、央视财经批评员张捷曾在外交平台指出，其在某创作平台上传的付费视频所产生的收益，差异的第三方付出平台收取的渠道费差异，安卓是2%，而iOS为30%。

现实上，许多企业把苹果税的负担转嫁到了斲丧者的身上，不赢利的结果是要在iOS体系上提价。不少用户发现，在用苹果手机购买一些App会员时，代价要高于安卓端。

十多年前，iPhone以颠覆者的姿态横空出世，引领手机迈入智能期间。而后百花齐放，进入镌汰赛，适者生存，国产智能手机亦走过了风云幻化的10年。

2022年，环球智能手机出货量为12亿台，同比降落11%，创下了10年新低。中国市场智能手机出货量约2.86亿台，同比降落13%，创下有史以来的最大降幅。智能手机市场竞争进入白热化。

不少市场分析机构以为，履历了3年的下行周期后，2024年手机行业景心胸有望迎来新一轮复苏。当国内斲丧者的换机周期变得越来越长、可更换的选择越来越多时，苹果可否给出一个更满足的答卷，现在照旧未知数。

（应受访者要求，杨阳、林晴为化名。）

南方人物周刊记者 刘璐明

责编 陈雅峰