京东、淘宝引入“仅退款”：电商平台为何越来越卷？ | 快评

2023年12月26日，淘宝变更《淘宝平台争议处置惩罚规则》正式收效，引入了“仅退款”，越日“淘宝将支持仅退款”的话题冲上交际平台热搜。在此之前，京东修订的《京东开放平台交易业务纠纷处置惩罚总则》中，同样出现了“新增退款不退货实验尺度”“交易业务纠纷新增支持用户仅退款”。

头部电商平台为何争相效法拼多多，引入“仅退款”？

市场乐成是查验商业模式或规则的终极尺度。乐成者广受瞩目，同台竞争者拆解、研究乐成者之以是乐成，效法被以为是乐成的做法，是人之常情，也经常行之有效。譬如，有肯德基的地方常有麦当劳，反之亦然。这是由于，两者的谋划模式雷同，针对的顾客群体雷同，客单价也雷同，一方能在一个地方乐成开下去，相当于已经为另一方做了市场可行性观察，只要这个地方市场容量还够，另一方开在附近大概率也能乐成。

淘宝、京东与拼多多作为天下性、全品类的头部电商平台，固然在一些人看来，顾客群体有所区别，但团体重合度还是挺高的。许多买家这三个平台都会利用，只是根据个人偏好或代价优惠力度而利用频度有所差别。以是，如有一家推出的规则被证明为好使，其他平台加以鉴戒，做得当本平台的调解后进入，是明智的做法。

或有人说，效法人家永久逾越不了人家。一样寻常情况下，这是对的，但效法别人对的做法至少可以让自己不至于掉队别人太多，以致还可以缩小差距，想要逾越别人就想别的辙，别指望一招办理统统标题。但也别说“永久”，由于先行者未必乐成，“先行一步者”效法的是“先行两步者”。共享单车的发明者已经凉了，但有厥后的共享单车平台还活得好好的。

那么，京东与淘宝为何要引入“仅退款”呢？各人都知道，平台也不大概不知道：“仅退款”是对买家的一种倾斜，难免会提供一种不良的鼓励：某些买家会利用这一条款“薅羊毛”“白嫖”，让商家遭受丧失。显着知道会产生不良鼓励，平台为什么还要纷纷引入“仅退款”？

直接来由，如上所言，是由于拼多多已经证明白这一套打法行之有效。

深层来由，值得过细加以辨析。

中国的产能是面向全天下的，在外部需求疲软的情况下，对国内需求的争取从生鲜农产物到工业品，各行各业的产能根本是过剩的，各类商品的供给黑白常充实的，广泛的供过于求，意味着现在是买方市场，相对于生产者与商家，消耗者有更大的选择权与主导权。

现在又是存量博弈期间，消耗者对“代价”“性价比”赋予了更高的权重，以是平台就有须要迎合以致“讨好”消耗者，这才是诸如“仅退款”等片面有利于消耗者规则纷纷推出的缘故起因。

存量博弈、买方市场，意味着相对于商家，平台必须更优先地争取消耗者，让消耗者来这儿、留在这儿、在这儿买东西，让消耗者有更好的体验。赋予消耗者特权是一个很好的抓手。如许，从总体上看，商家难免要吃一些亏，某些不良消耗者会利用特权薅羊毛。

不外，平台对这种消耗者特权是有各种限定的，没有一个平台会同意买家无任何限定地对任何商品“仅退款”的要求。电商平台可以买到贵金属金饰以致飞机，一架飞机到货后可“仅退款”想想也是醉了。

且以淘宝为例，本次淘宝推出的“仅退款”凡三条规则。

起首，淘宝在争议处置惩罚通用规则中如许写道：基于买家权益保障及公道减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据本领，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店肆风致指标（如风致分）、买家端的大量客诉、伪劣标题感知等单一或多维度相连合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品到达存在形貌不当、肴杂误导、伪劣等情况的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相干情况的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

也就是说，“仅退款”在某种程度上是对劣迹斑斑的不良商家的处罚，而且平台也不会一概判“仅退款”，估计涉及高货值的商品会判“快速退款退货”，以维护商家长处。

2023年9月，抖音电商《商家售后服务管理规范》也更新了“仅退款”规则：商家商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易业务订单的售后申请采取支持消耗者仅退款、退货退款包运费的步调，商品好评率一连7天规复到70%以上可清除。与淘宝有着雷同的考量。

其次，淘宝对发货规范规定：卖家凌驾约定的发货时间或买家申请退款时尚未发货的，卖家应在征得买家同意后再发货。卖家在未征得买家同意前发货的，且买家未收到货或拒收商品的，由此产生的相干费用及商品破坏、损毁及灭失风险，由卖家自行负担，订单支持退款买家。这一条“仅退款”，是创建在卖家有不对或无视买家意愿的条件下的。

末了，淘宝对签收规范规定：支持7天无来由退货的商品或经淘宝判断支持买家拒收的商品，该商品经买家拒签乐成，交易业务支持退款，卖家应当依据与物流公司的相干协议或约定及时召回商品并负担商品损毁、灭失等风险。

这一条“仅退款”，仅限于某些商品被买家“拒签乐成”，而且理论上商品还是要退回商家的，只是大概由于货值低于运费而不值得，索性留给买家或物流公司。淘宝规则对“拒签乐成”的表明是：以物流公司官网或淘宝平台体系表现信息为准，如表现“已拒收”，已产生退件纪录等。买家可以凭这一规则“白嫖”低货值的商品，会吸引一些底线低又时间多的另类“勤奋闲人”。但平台以为有须要，也可以对“白嫖成性”的买家举行标记或拒绝交易业务。

总之，各人纷纷引入“仅退款”，反映了电商平台越来越卷的客观现实。这卷，旨在争取居于买方市场职位的消耗者。

陈斌

责编 辛省志