抖音电商加速分化：店播崛起，达播退潮

作者 |Elio

编辑| 计然

电商行业“猫狗拼”长期霸榜的格局正被冲破。

据36氪报道，2024年抖音电商GMV总额约3.5万亿元，同比增长30%。在2月13日的字节跳动全员会上，电贸易务负责人康泽宇表示，抖音电商的市场份额已达到行业第三。排在前两位的是天猫和拼多多，GMV总额分别为8万亿和5.2万亿。

托举抖音电商发作的，是中小商家与浩繁品牌商家，以及货架电商的飞速发展。

根据抖音官方发布的数据，2024年2月至2025年1月，在全部通过直播带货得到收入的商商家中，店播动销商家占比靠近70%。另据媒体公开报道，抖音电商GMV大盘中，货架、店播、达播以4:3:3比例排布，当然这是个相对大抵的盘算，并未将短视频带货规模算入此中。

2025年，抖音电商将连续自己的强势方向，资源重点会投向品牌商家和非品牌大商家身上，保持GMV增长是平台和商家共同的第一诉求。

方向明白，抖音开始在组织结构、业务细节层面做适配调整。

前天，据多家媒体爆料，巨量千川将整体并入抖音电商，成为其二级部门。千川与抖音电商的两个算法团队也会整合。本来只对电贸易务广告收入负责的巨量千川，现在要与电商产物、运营等部门协同，共同对GMV负责，尤其要对商家投流ROI负责。

过去并行的两大流量池联动并轨，抖音电商的流量大盘有望实现扩容，更重要的是贴合抖音电商本年初发布的商家扶持政策，抖音电商要给优质内容和商品更多曝光时机。商家的入驻、经营流程有望精简，乃至不绝让商家苦恼的退货率题目也有望得到肯定水平改善——就在2月24日，巨量千川全量上线了退款退费补贴政策。针对满足条件的广告全额退款订单，平台将自动发放补贴到商家推广账户。

据36氪报道，2025年抖音电商的GMV目的是4.2亿。店播势必将负担更重的担子，但无疑也是持续的增长点。

品牌+财产带商家，店播的增长源

大概有些反知识认知，抖音电商的店播GMV已经一连两年超过达播。

再来看一组数据，2024年抖音电商超1000个商家销售额过亿，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数目同比增长113%。就连看起来日薄西山的出书行业，在抖音电商店播销售额超过千万的图书商家数目，也同比增长38%。

店播，正成为直播带货中一股强劲的势头。

再来看一些案例。

品牌可以在抖音电商得到成长，2018年建立的国产高端女装品牌致知ZHIZHI，通过抖音电商持续的店播和精致化运营，品牌店的单日GMV已经突破2000万元。据相关负责人在公开场所介绍，品牌直播场次得到的GMV可实现传统货架场次的1.5倍-2倍。女装行业当前明显的趋势，已经从过去对某个大主播、达人粗放的投放，转向品牌的精致化全链路运营。店播，是品牌在业绩、心智、人群聚集等诸多方面得到结果的“枢纽”。

根据其品牌相关负责人的说法，2025年致知ZHIZHI将继续完善矩阵账号建立，用差异化的内容风格，承接将来更丰富、多元的产物结构。显然，在竞争极度激烈的女装市场，一家做高端人群的国产新锐品牌，找到了长期主义的发展路径。

更有大批财产带商家，他们有供应链、有货，有生产能力，也有销售能力，借助抖音电商渠道将更多性价比好物卖出去。赤峰的东黎羊绒从2019年开始结构抖音电商，用三年时间走过弯路，探索履历，销售额翻了5倍。而直播电商倒逼商家提升数字化能力，也进一步动员了财产带工厂的后端提升。东黎羊绒对外表示，现在他们已实现了“小单快反”和柔性制造，可根据直播销售数据安排生产，收缩生产周期，减少库存；别的通过抖音电商智能保举机制，加上产销直接对接和销售数据积累分析，可以更懂消费者的需求。

图源：pixabay

财产带+品牌商家，构筑起抖音电商直播中，店播的夯实根本。

2024年，抖音电商跟随电商行业大趋势，先将“代价力”定位平台发展的第一优先级，此后调转车头专注于GMV。转头看，对代价力的盲目寻求是电商行业走过的一段弯路，消费者在超低价中并没有得到什么，商家更是“劳民伤财”。但从另一个角度看，代价力的执行客观上给抖音电商的商家结构洗了牌——那些没有供应链能力，在平台依然做着“中心商”的小商家失去了生存空间，活下来的是供应链强、对代价和质量有更强把控的商家，以及品牌商家。

根据《2024抖音电商财产带发展报告》，全国消费者在抖音电商购买了154亿单财产带商品，同比增长39%。此中，830个财产带销售额过亿，332个财产带订单量超过千万。

过去人们常说的“前店后厂”模式，现在在直播电商的催化下产生了全新样貌。传统“前店后厂”，大多只能依赖线下批发渠道，再颠末经销商将商品散向全国各地，消费者手中。但有了直播带货，工厂有了直面消费者的渠道。源头好物，已经是当下消费市场中举足轻重的一极。根据抖音电商数据，2024年有超200万个中小商家通过直播动员买卖增长，近19万个中小商家借助直播动员销售额破百万元。

去年底，抖音电商还做了一次组织架构大调整，原天职别由差别负责人管理的行业运营A组与B组，现同一由B组原负责人赵睿举行管辖，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。有知情人士称，“比年来，B组中的浩繁中小商家敏捷成长，大概已经超出了原有管理标准的实用范围。因此，将A组与B组交由赵睿同一管理，有助于实现更好的协同结果。”他也提到，一些小品类大概会举行归并以优化资源配置。

其时有媒体分析，预计2025年，抖音电商会把流量向品牌倾斜，以确保品牌商家可以大概获取更大的GMV规模。

不但云云，从2024年底至2025年天猫、抖音、以致拼多多的动作来看，品牌商家都将得到更大的增长。根据晚点LatePost报道，2025年淘天的重要大事就是扶持品牌和商家做增长。

达人退潮

与抖音电商店播起势形成光显反差的，是达播走下坡路。早先，达人可以说是直播电商鼓起的源头，一个个超头部达人横空出世，夯实了直播电商作为一种新事物的消费者心智，也给品牌找到了全新的营销路径。但现在，大概可以说达人已经完成了自己的历史使命。

而且越来越多品牌商家和行业从业者意识到，只管靠着高抬高打的打法，达人依然能帮品牌卖出天文数字，比方去年被反复讨论的蓝玉轮。但超强达人每每也会虹吸走本来属于品牌的人群，而且终极算账竣事，大概品牌并不赢利。2024年的一个大趋势便是，越来越多品牌开始负担达人的投流付出。

国海证券曾发布研报，表示品牌店播模式，平台赚取是品牌投放的广告费用，而达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。在各平台纷纷开始关注商家经营、尤其是ROI、利润等指标的当下，显然店播要比达播，更能满足要求。

去年7月，36氪曾报道，抖音正在低落对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。只管这一消息被抖音方面否定，但达人失势，似乎是不可克制的多方选择。

直播行业从业者庄帅继承采访时表示，超等主播有局限性，有的是导购模式，售价过高，有的人固然在控货，但销售情势、渠道单一，销量不稳固。相比起来店播具有专业、稳固、资源低、能及时反馈等优势，有订价权和产物自主研发的自动权。“平台扶持和鼓励商家店播，可以让平台生态更加多样化和有活力，从而让红利能力变得更加妥当和持续。”

图源：unsplash

2024年也是头部主播反复出现舆论危急与遭受反噬的一年。小杨哥依然阔别中心舞台，东北雨姐遭遇产物题目翻车，唯独还剩下董宇辉，据数据平台统计，与辉偕行累计带货超102亿，累计订单量超1.6亿。只管粉丝群体坚挺，销量扛起抖音平台超头部主播大旗，但董宇辉本人也持续面对舆论的拷问。

超头部达人在舆论层面的不可控，大概也是抖音下刻意将经营重点变化的缘故原由之一。

2月10日，抖音集团副总裁李亮在微博上回应麻六记员工团体直播带货时，也透露了一些数据，如平台上开启店播的中小商家数目远超依托达人直播带货的商家。根据36氪从知情人获知的消息，抖音电商2025年的计谋是加强对头部大主播的管理，同时将流量向店播和中小达人倾斜。

确实，没有任何一个平台，希望自己业务的“命根子”掌握在某一个人或组织手里。

店播唱主角，意味着什么？

农心农意专注蜜薯，是抖音红薯类目Top1商家。账号2020年春天开播，一年时间直播间里农特产商品解说总时长达3825万小时。现在其抖音店播的销售额占到总体的90%左右。

举世每卖出4件泳衣，就有一件是兴城制造。@歌曼微胖大码女装，另辟蹊径地通过大码泳衣在抖音电商稳扎稳打，做起了规模，“只要做到人、货、场匹配，并逾越别人，就能在抖音如许的爱好电商劳绩稳固的流量和收入。”

线上智能马桶品牌卫小二，这个工厂品牌在建立仅仅三年时间，抖音平台智能马桶中高端代价带（3000-4999元）的销量冠军，其研发的“晓龙卫小二X8 Max全自动智能马桶”一度占该代价带近一半的出货量。

中信是出书行业里较早拥抱新渠道的出书集团。《历史的拼图》两周实现140万元码洋的店播销售额，B级图书《小而美：持续红利的经营法则》上市仅一个月，销量突破5万册；《信任》更是在抖音电商售出超百万册。抖音电商已成为出书社打爆款的有效渠道。

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如许的案例尚有许多，有响当当的大品牌，有从平台一点点成长起来的原生品牌，尚有更多深藏在财产带上的工厂、商家。

图源：pixabay

过去，尤其品牌商家会把抖音看制品宣阵地，认为这里流量大，借助直播和短视频能传递品牌声音。但现在人们早已风俗，抖音电商是一块有着清楚链路的买卖经营阵地，抖音店播，是他们在线上的旗舰店。

比起货架，短视频和直播能带来更强的产物展示，且这种展示有着更强的买卖业务属性与销售属性；比起达人直播，转化链路更为顺畅，品牌更能在传播、买卖业务过程中进一步积累用户。可以说，店播对于想要持续经营的品牌、商家来说，是一种长期主义的选择。

更进一步，做好店播也是同步提振货架收益的有效途径。根据魏雯雯在抖音电商作者盛典上公布的数据，2023-2024年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比增幅为86%。2024年双11大促期间，货架电商GMV占到了大盘的42%。

这是抖音的优势，货架和直播有着相辅相成的关系。一旦做好店播，打造好品牌形象，不绝同爆款提升买卖业务，货架端的流量会自然跟进。根据虎嗅报道，抖音商城排序影响系数包罗商品热度、销量、店肆 DSR 评分、物流、口碑、风控等，随之衍生出诸多组件频道，包罗品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，以满足泛化用户差异化的购物风俗。

可以看出，在抖音电商，货架的逻辑与直播和店肆经营在数据层面是完全打通的。

至少从现在看来，平台发力店播，商家从店播中受益，良币驱逐劣币的正循环有望渐渐实现。好的电商生态，肯定是平台保持增长，商家赚到利润，消费者享受优价好物，这不是不大概的三角，而是多方共同探索可以权衡出的抱负局面。