阿迪达斯，靠什么翻身？

迩来，北京白领徐娜发现办公室最时髦的95后同事穿上了阿迪达斯活动裤。熟悉的玄色化纤面料、白色三道杠裤线，谁看了不感叹一句：“爷青回。”

图源：天猫adidas官方旗舰店

阿迪达斯又时髦了？大概是。

财报是一个印证：阿迪达斯最新公布的2024年第四序度财报体现，陈诉期内阿迪达斯实现营收59.7亿欧元，同比增长19%。大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%，连续七个季度实现增长。2024财年阿迪达斯环球营收达236.8亿欧元，同比增长12%。

映射到市场，2024年双11天猫活动品牌贩卖榜，阿迪达斯排名第三，比前两年有所回升。

时间倒回至2021年，阿迪达斯因一系列负面事故，大中华区营收连续八个季度下滑。2023年阿迪达斯出现自1992年以来初次亏损。

在产物上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年无爆款出现，再加上频繁打折，也让阿迪达斯失去“路因缘”。已往几年，都会街头的年轻人身上的阿迪达斯更是“查无此人”。

然而时间来到2023年下半年，阿迪达斯似乎“转运”了。从Samba德训鞋，到“Jennie同款”球衣，再到连续增长的业绩，阿迪达斯是要“翻身”了？

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德训鞋让阿迪达斯“翻身”了？

到头来，阿迪达斯还是捡起了潮水这张牌，这次“翻红”是靠德训鞋。

德训鞋有多火？

在小红书，“德训鞋”相关条记有155万篇，词条欣赏量超10亿，热度已经高于洞洞鞋，与比年的“鞋王”勃肯鞋相当。

德训鞋这股风就是阿迪达斯带火的。在小红书，仅阿迪达斯德训鞋最火的系列“Samba”，相关词条就有3.8亿欣赏，讨论超百万次。从颜色尺码推荐，到穿搭，再到购买攻略，“Samba”已成为流量暗码，多篇热门条记点赞收藏过万。

图源：天猫adidas官方旗舰店

从市场体现看，阿迪达斯德训鞋确实卖爆了。在天猫adidas官方旗舰店，销量前十中有四名是德训鞋。Samba是其中之一，已售7万+双，其他三款是299元的“平替版”德训鞋。

图源：天猫adidas官方旗舰店

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒服为卖点差别，Samba走的还是瑜伽裤的路子——潮是真的潮，穿起来也是真的有门槛。

在小红书，多篇“Samba磨脚”条记点赞过千。但也有网友体现，“鞋子舒服，逛街无压力。”

图源：小红书@cell 细胞（已获授权）

好不好穿主要看脚型。为了看自己的脚能不能适配阿迪达斯德训鞋，以致有博主专门总结了阿迪达斯差别系列德训鞋对脚的要求，实际版“灰姑娘的水晶鞋”。

不但挑脚，阿迪达斯德训鞋对腿也有要求。“小腿细才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。

图源：小红书

但这并不延长阿迪达斯火，不但德训鞋，客岁以来，连阿迪达斯的三叶草都翻红了。

在小红书，“三叶草女孩”词条有2亿欣赏。近几年盛行的弯刀裤/香蕉裤、新中式上衣、短款夹克等在三叶草都能找到相应格局。

图源：小红书 左@三叶草打工人_微胖版 右@糖糖不吃糖（均已获授权）

无论是阿迪达斯还是三叶草，火的背后都离不开一个人——韩国女团BLACKPINK成员Jennie（金珍妮）。

近几年，说Jennie是“带货王”绝不浮夸，凭一己之力带火MiuMiu、芭蕾风后，2022年又成为阿迪达斯的环球代言人。

图源：小红书@adidasOriginals

可以看到，近几年无论MV、演唱会，还是机场私服、交际平台“业务照”，险些只要有Jennie出现，就有阿迪达斯的单品。“Jennie同款”阿迪达斯德训鞋、球衣、活动短裤、拳击鞋、活动夹克等都成为热门单品，有些更是一件难求。

图源：小红书@adidasOriginals

大概是吃到了新生代流量明星代言的长处，本年年初，阿迪达斯又官宣宋雨琦代言三叶草。“宋雨琦代言三叶草”相关小红书条记得到近万互动。

跟热度一起高涨的另有阿迪达斯潮水新品的代价。天猫adidas官方旗舰店数据体现，宋雨琦同款阿迪达斯外套售价879元，球衣的代价是649元。

图源：天猫adidas官方旗舰店

阿迪达斯也曾在三季度报中体现，市场上盛行的轻活动户外和生活方式产物，多以全价（full-price）出售。2024年全年毛利维持在51%—52%，2025年还将继续提拔。

02

阿迪达斯，想“翻红”不轻易

在中国市场，阿迪达斯热度虽有回升，但还未规复到原来水平，离真正的“翻红”另有间隔。

就财报来看，2024年四序度阿迪达斯大中华区营收增速为16%。而阿迪达斯在欧洲、新兴市场、拉丁美洲市场增速分别为25%、21%、31%。

大中华区营收增速不及其他市场，一方面跟阿迪达斯在中国市场“落后”太久有关，另一方面也跟近几年中国活动鞋服市场专业细分有关。

先看阿迪达斯自己。德训鞋也好，三叶草也罢，现在阿迪达斯这把火还范围于潮水圈层，未将大众的热情充实点燃。

以阿迪达斯最火的品类德训鞋来看，在小红书固然德训鞋团体热度高出洞洞鞋，但详细到品牌，阿迪达斯德训鞋的条记数是16万篇，Crocs洞洞鞋的条记数是73万篇。

2024年4月有网友感叹“感觉现在大部门人都很少穿耐克阿迪了”，得到过万互动，直到客岁年底，依然有网友感叹“感觉身边很少见穿阿迪的了”，得到400+点赞。

图源：小红书

那么是谁在穿阿迪达斯？

两种人：要么不追时尚、要么紧跟时尚。

天猫adidas官方旗舰店的贩卖情况也可以反映出这一点。销量前20名的商品，要么是德训鞋，要么是两百多元的根本款活动鞋。

图源：天猫adidas官方旗舰店

按品类划分，销量前20名的商品，鞋类有17款，占比85%。映射到业绩，2024年四序度报体现，阿迪达斯鞋类增速为26%，服饰类为11%。也就是说，阿迪达斯这波火主要靠鞋。

那么服饰为什么没能像鞋一样高速增长呢？在同赛道品牌中，主要的竞争对手大概是FILA。

2023和2024年双11天猫活动品牌贩卖榜，FILA都排在第二。FILA 2024年上半年报体现，品牌鞋品类同比增长高出20%、服饰活动品类实现双位数增长。

详细到产物，以最常见的卫衣为例，天猫FILA官方旗舰店有451款商品，销量前十名的卫衣有9万+人付款。天猫adidas官方旗舰店卫衣有279款商品，销量前十名的卫衣有6万人付款。

对此，零售独立品评人马岗体现，从势头上看FILA已经抢占了不少中高端市场份额，原来耐克、阿迪达斯双雄变成了耐克、FILA、阿迪达斯的三强角逐。FILA以时尚潮水的产物风格，生生抢了大量高端用户群，这也是近几年耐克和阿迪达斯纷纷从产物线上向时尚潮水风格调整的告急缘故原由。

看完时尚再看专业活动范畴。

专业活动，是阿迪达斯的“老本行”。数据体现，阿迪达斯综合性活动品牌贩卖额主要来自足球、篮球、跑步三个品类。

以近几年大火的跑鞋来看。在悦跑圈发布的2024北京马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第一；在2024上海马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第二，被BROOKS逾越；在2024广州马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第三，排在前两位的是特步和安踏。

就大众跑步来看，在天猫adidas官方旗舰店，搜刮“跑步”，已售过万的跑步鞋有11款，销量最高的格局是售价279元的RUN50S，已售超10万双。

在天猫asics旗舰店，搜刮“跑鞋”，已售过万的产物有21款，销量最高的格局是售价419元的GEL-CONTEND 4，已售超10万双。

产物卖得好，业绩天然也红火，亚瑟士(ASICS)发布的2024财年财报体现，公司2024年全年贩卖额达6785.26亿日元，同比增长18.9%，净利润同比增长80.9%。

别的，随着活动不停垂直细分，在国际品牌竞争中还多了lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙等垂类品牌。在国内，安踏、特步等品牌也纷纷发力垂直市场。

如安踏旗下亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙母公司）财报体现，2024年公司营收为51.83亿美元，同比增长18%；大中华区12.98亿美元，同比增长53.7%。

在马岗看来，阿迪达斯近几年的营销方向娱乐化而非专业活动员，在产物规划上方向潮水和时尚人群，这也决定了其产物的爆发力方向。在细分市场，阿迪达斯无法与垂直品牌相比，一个品牌很难做成万能型，因此依托自身优势资源和适当的差异化创新，是阿迪达斯的主要发力方向。

03

阿迪达斯的势头能连续多久？

回到阿迪达斯本次“翻红”的主角Samba，固然阿迪达斯依靠Samba规复增长，但光靠Samba还不敷。

一个缘故原由是“花无百日红”，业内分析以为，Samba增长疑似到达天花板。时尚媒体BoF数据体现，人们对Samba鞋款自2023年年底以来热度一路高涨，至2024年炎天为最高点。在小红书，Samba热门条记大多停顿在2024年三季度及以前。

实际上，在 Samba 之前，阿迪达斯的Stan Smith和Superstar也曾写下过翻红神话，从2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪达斯称霸活动市场的期间，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪达斯的品牌力。

而现在情况差别。在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，仅依靠Samba不会让阿迪达斯热度连续。“由于产物所导致的品牌热度，比由于品牌焕新所带来的热度，更不具备连续性，特别是在现在信息透明，斲丧者选择无穷的市场情况下。”

为了拓展更大的市场，阿迪达斯体现将来将在中国三、四线等新兴都会加快布局，提供得当当地市场的高质价比产物。数据体现，2024年阿迪达斯开设了近400家新店。

但事实上，三四线都会的斲丧者并不缺少对阿迪达斯的认知。已往二十年，耐克、阿迪达斯最大的经销商滔博活动已将耐克、阿迪达斯开遍了都会的步行街。

随着耐克、阿迪达斯徐徐式微，滔博2025年上半财年（停止2024年8月尾）营利双降，净关闭直营店达331家。

马岗以为，当下无论从都会发展还是斲丧者认知来看，一二线都会斲丧者与三四线都会斲丧者的差距都在不停缩小，并无特别的区别。当下，新兴斲丧者不再热捧“国际品牌”这个头衔，反而对东西方文化融合和本土化风格的产物更有爱好。

但团体来看，专家依然对阿迪达斯的将来发展持积极态度。

周婷体现，阿迪达斯的活动时尚化门路符合从卖产物向卖生活方式变化的趋势，斲丧者越来越为自己而斲丧，为更好的生活方式买单，活动时尚化是将来。

马岗以为，阿迪达斯近期增长势头好，阐明找到了不错的增长模式，特别在当下的斲丧情况下，能到达这个收益，比力难得，也阐明阿迪达斯尚有不错的潜力可挖。

大概，要找回大众对阿迪达斯的热爱，制造多少个Samba不是最告急的，告急的是放下巨头的姿态，谛听市场需求，“别飘”。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

封面图源：小红书@adidasOriginals