理想汽车的模拟对象变了

从苹果酿成了华为。

文｜太史詹姆斯

理想汽车最为人称道的，一是产物，二是服从，仿佛一个“苹果+华为”的组合，令人艳羡。

但在昨天，二季报公布后，理想站在了十字路口。

8月15日，理想在美股盘前公布了二季度财报，盘前一度跌幅凌驾5%，收盘微涨0.22%，令人扫兴的是三季度远远不及预期的销量指引。然而，大概是对来岁确定推出的L8、X03和秘密的纯电车提前上市的等待，也出于对理想产物本领和谋划服从的信托，投资者们并没有选择用脚投票。

但只卖出过一款车型的理想汽车正在面对全方位陡然上升的竞争压力：无论是即将上市的L9，还是来岁接踵而至的L8，X03和纯电车，都在进入一个难以找到什么缝隙的市场，同时，内斗也开始了——L9抢食ONE的市场份额成了三季度销量预期差的缘故起因。

理想试图突围，向着更广阔的代价区间，指向纯电车市场。但在那里，不光单有这盛食厉兵的对手，没做过纯电车履历短板和“抠厂”必要增补的服务意识大概都将成为拦阻。

01 “手足相残”，竞品井喷

在昨天的二季度财报会上，理想公布的三季度业绩预计交付量只有2.7万-2.9万辆，与二季度现实交付量持平，比市场预期整整少了1万辆。

理想ONE在7月已经交付了1万多辆，从订单环境看，L9的效果也相当不错。假如L9能按照预期在9月交付一万辆，纵然按照销量指引的上限2.9万辆来算，那么接下来的8月和9月ONE的交付量总和也就只有九千辆，与已往时不时月交付过万的效果相去甚远。

常州理想ONE厂的月产能是1.5万辆，而且根据海豚投研近期的走访，理想ONE的门店交付时间不光没有存在瓶颈，而且比以往大大收缩，客户一个月之内就能提车。

供给端标题不大，以是，标题大概率出在ONE的需求上。

在财报会的分析师问答环节，理想方面透露称，在L9投放到门店后，很多筹划购买理想ONE的客户在试驾后出乎料想地改变了主意，筹划转而入手L9。

理想L9

于是，理想在8月14日推出了代价7000元的保险促销运动。思量到之前的非现金促销运动频出，这在L9推出从前是不多见的。

另一方面，之以是理想在推出新车后，两款车的总销量还不如之前一款，竞争正在进一步地白热化。

问界 M7、岚图 FREE、蔚来 ES7和小鹏G9都将成为理想L9的强劲对手。这些竞品以致连造势本领都差不多——蔚来李斌说ES7是40-50万区间中大型SUV的天花板，华为问界余承东自大问界M7体验将逾越百万豪车。

不光单是理想，造车新权势三巨头都跌跌撞撞地杀入了下半场战事。

在上半场，三强分别切下了没什么竞对的细分市场，坐享先发上风。但在下半场，整个市场的各个代价区间都在被各类品牌的各类车型无差异铺满。

7月的新能源汽车交付数据体现，广汽埃安、哪吒汽车和零跑汽车分别位列前三，小鹏、理想和蔚来只能排在4-6位。在国产群雄逐鹿的新能源汽车市场，连特斯拉都不能克制丧城失地，蔚小理岂非就能自大守住细分市场？它们正在革百万豪车的命，而本身却大概要被新一代性价比车型拉下马。

02 插电混动，困绕增程

自家的增程技能被乘联会归入PHEV一类显着令李想心怀不满。在昨天的财报会上，他透暴露了对PHEV的不屑一顾：“增程式是电动车加了增程器，而PHEV就是燃油车加了电池，两者有本质区别”。

不外，夸大自家技能独特性的李想是不是活成了本身曾经讨厌的样子呢？

在ONE交付前的阶段，李想遭到了外界不停的质疑。终于，他在ONE交付并得到市场认可后，在2020年的一场发布会上如释重负地爆了粗口。

从其时起，“增程技能是否落伍”的争议就在业界不停存在。

本年7月，在问界M7的发布会上，华为余承东就放言：“说增程车不敷先辈是胡扯。”但随即遭到长城旗下魏牌CEO李瑞峰的讽刺：“做增程的闷声发大财就好了，大嘴何必说出来”。

但无论怎样，理想ONE的乐成却是不争的毕竟。

这个一款车就撑起一家公司的车型对准了新能源车市场的痛点。在充电网络仍不美满、电池包资源高昂的本日，理想用增程技能切下了中大型SUV的市场。

理想增程技能 图源：理想官网

选择理想的用户可以拿到新能源车指标，而没有里程焦急。在30万的代价区间，理想ONE的竞争对手少少，汉兰达和凯迪拉克XT6委曲算得上。再加上比年多子家庭的增长，理想ONE简直是站在了风口上。

由于双碳、双积分政策厘革和性价比上风的凸显，PHEV（插电混动）车型在客岁底和本年会合上市，大有赶超纯电动的势头。乘联会数据体现，本年上半年新能源汽车累计销量246.6万辆。此中，纯电动车销量194.4万辆，同比增长110.7%；PHEV销量52.2万辆，同比增速183.4%，大幅凌驾纯电车。

如许一来，上半年PHEV销量在总量中的占比已经到达21.2%，比客岁同期大幅提升了4.5个百分点。

固然大部分的PHEV销量来自10-20万元这个区间，但匀称售价20.9万元的比亚迪宋DM已经依附半年13.1万辆的效果成为了PHEV的销量冠军。匀称售价28.3万元的问界M5实现了87天累计交付破万辆。这都在压缩理想未来下沉的空间。

而且，来岁开始，上海不再对包罗增程式在内的插电混动汽车发放新能源专用牌照额度。这假如成了趋势，对定位新中产的理想打击还是比力大的。

固然理想也筹划来岁在纯电车市场突围，但斲丧者是否会在市场诸多选择眼前，还能信托没有纯电履历的理想，着实很难说。

03 代价向蔚来靠拢，那服务呢？

理想L9的订价是45.98万元，这个价位已经凌驾蔚来42万元的匀称售价。

“蔚来重服务，理想重产物”是业界的共识。

在用户运营上，李想盼望本身的公司和用户保持划一的关系，用好产物来满足需求，站着把钱赚了。但到了40万以上的区间，这种理想还能实现吗？

理想L9依然维持了严控资源的风格，织物面料顶棚、简约的内饰颜色和塑料装饰板在这款豪华型SUV身上显得有些扎眼。注意运营服从的风格已经浸到了理想的骨子里，但这种风格对于预算更富足的客户是不是有些格格不入呢？

理想是造车新权势三巨头中谋划服从最高的，在客岁四序度率先实现了谋划利润、净利润和Non-GAAP净利润全部转正。本年一季度，蔚来净亏损17.8亿元，小鹏净亏损17亿元，而理想在上季度红利后本季度依然坚挺，亏损额只有1090万元。在二季度，理想汽车营收87.3亿元，大幅逾越市场预期的79.9亿元。

理想2022年中期业绩

理想这种首创人一人大权独揽的风格最适当提升服从。

李想的持股比例是22.8%，拥有70%的投票权。这种控制欲是被逼出来的。在上一次创业领导汽车之家的时间，理想在资金压力眼前担当了澳洲电讯7600万美元的注资，股权遭到大幅稀释。在上市的时间，李想手里只有5.3%的股份，也没有富足掌控管理层的权势巨子，末了黯然退出。

汲取了这个教导，现在理想汽车9级以上的高管，多数是在汽车之家时期就跟随李想的老熟人。在初创阶段，由于融资不顺，李想也没有花大价格去挖车企高管，而是重要对准了中层。用他的话说，来理想的是“信任我们但并不是很强的人”。

这些忠诚度很高的人们最轻易适配一个强势CEO。

在李想和三个连合首创人的管理层中，总裁沈亚楠之前从来没管过汽车供应链，总工程师马东辉也没在一线车企做过研发，CFO李铁也没有做过IPO。但整个公司在李想的指挥下却如臂使指般高效地运转着。

理想汽车首创人及高管

理想对服从的看重也收到投资人的影响，它最大的外部股东王兴在美团也一样是说一不二。受到王兴的影响，李想也给公司新员工发《高效能人士的七个风俗》。俩人的公司也在权利会合的体制下高效运转着，在资源控制上同样出色：美团堪称履约本领最强的互联网公司，理想同样傲视新权势造车三巨头。

崇拜乔布斯的李想读过包罗《乔纳森传》《库克传》和《乔布斯传》在内的险些全部市面上关于苹果的资料，也经常在内部培训上给员工灌输苹果轻便的审美。但理想现在却在全员学华为，客岁初模拟华为搭建了IPD体系，在本年初开了“学华为”主题的总监会。

这是李想在强大竞争前的应激反应。

他潜意识里大概知道，中国“狼性竞争”的市场哺育不出苹果，却能诞生华为。

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