肖战代言高端路仍难走！梦洁股份进入“多事之秋”，冷冬下家纺业等候回暖

即便是在签下当红明星肖战做代言以及收拢一众顶尖计划资源情况下，老牌家纺巨头湖南梦洁家纺股份有限公司（下称“梦洁股份”）照旧没有走出亏损近况。在6月份实控人易主后，梦洁股份又一次引发资源市场关注是由于一份厚交所的转达品评函。

10月11日，梦洁股份发公告公布因一系列违规活动而收到了厚交所的转达品评处分决定。这份公告发布越日，梦洁股份股价并未引发大幅颠簸。值得关注的是，自6月尾实控人变更以来其股价涨幅已近两成，10月14日，受中国服装行业1-8月投资保持较快增长消息影响，A股纺织服装板块异动拉升，停止记者发稿，梦洁股份涨2.77%，总市值36.44亿。

2022年是梦洁股份高端战略转型第二年，为实现企业愿景，梦洁股份加大了在各方面的投入，但本年上半年其仍未扭转2021年的业绩颓势。随着天气转冷，“本年将迎来冷冬照旧暖冬”一度登上微博热搜，梦洁股份等家纺巨头能否迎来业绩回暖契机？

易主后的“多事之秋”

梦洁股份于1981年在湖南创建，是一家从事家纺生产的企业，也是家纺上市公司几大巨头之一，于2010年登岸资源市场。此次，在履历现实控制人易主不久后，梦洁股份因多项违规活动被厚交所下函品评。

10月11日，厚交所下函对梦洁股份及干系当事人给予转达品评处分。梦洁股份公告指出，此次下函处分对象包罗梦洁股份及原控股股东、原现实控制人、董事长姜天武，时任总司理黄惠华，财务总监李云龙，公司持股5%以上股东、副董事长李菁、董事李建伟，股东、董事、董事会秘书李军，股东张爱纯。

厚交所对梦洁股份及以上干系当事人的违规活动给予转达品评的处分，并对违规活动及厚交所给予的处分，记入上市公司诚信档案。

梦洁股份公告体现，此次下函品评的违规活动不止一项，包罗未按规定在2022年1月31日进步行业绩预报；控股股东及其他关联方资金占用；违规对外提供财务资助。

须要提及的是，这三项违规变乱中，控股股东及其他关联方资金占用，后续影响梦洁股份现实控制人职位发生变更。2017年为保障梦洁股份非公开辟行股票乐成，姜天武、李建伟、李菁、李军、张爱纯签署了定增兜底协议，形成了定增兜底债务3.60亿元，又因2021年减持额度限定，上述股东无法通过股票减持及质押等其他融资方式清偿兜底债务，故此发生了非策划性占用公司资金的情况。

为筹集还债资金，在寻求其他方式融资无果的情况下，上述股东（姜天武、李建伟、李菁、李军、张爱纯）决定向长沙金森新能源有限公司（下称“长沙金森”）出让控制权，以获取融资归还剩余干系债务，长沙金森也对取得控制权表达爱好。2022年6月28日，干系当事各方签署了正式的股份转让协议及表决权委托和放弃协议。控制权发生变更后，梦洁股份因6月28日、6月29日一连两天股价大涨，期间涨幅累计凌驾20%。

前述生意业务完成后，长沙金森新拥有1.5亿股梦洁股份对应的表决权，占公司总股本的19.79%，成为梦洁股份拥有表决权的第一大股东，实在际控制人李国富成为梦洁股份新现实控制人。

上市首亏高端路难走

梦洁股份自上市后，客岁初次出现亏损，本年上半年未能实现扭亏一连亏损态势。

须要提及的是，2021年对于梦洁股份是特别的一年，客岁梦洁股份提出朝着高端战略转型升级，但从客岁龄据来看，梦洁股份高端转型之路充满了寻衅。

据相识，朝着高端发展的梦洁股份增强了品牌推广力度，2021年签下肖战作为代言人，并在不久前公布本年续签。除此之外，2021年梦洁股份签约了前LV计划总监Vincent Du Sartel为梦洁巴黎计划中心总监、签约清富丽院张宝华院长为梦洁国风美学院院长、团结香奈儿相助计划师、爱马仕计划师、非遗传承人潘妍等顶尖计划资源。在渠道上，其增强对国内一线核心百货与购物中心等渠道的结构。

不外，一番动作后梦洁股份未曾因此带来显着收益。数据体现，2021年梦洁股份收入为24.63亿元，同比增长近11%；归母净利润亏损1.56亿元，同比下滑447%；扣非归母净利润亏损1.60亿元，同比下滑589%。这也是梦洁股份上市13年来，初次出现年报亏损的情况。本年上半年梦洁股份一连亏损，营收下滑6.12%至9.54亿元，净利润亏损4335万元。

记者查察积年的结果单发现，上市以来，梦洁股份营收团体保持增长，但净利润在2015年到达1.56亿元的顶峰后，已经一连多年倘佯在1亿元以内，且从2019年开始陷入一连下滑以致2021年出现亏损局面。

2021年梦洁股份的亏损缘故原由，也引来了厚交所的关注，5月31日厚交所下达问询函就亏损等标题提问，梦洁股份给出的表明是，客岁，其推动加盟商渠道扩张、关闭不符合标准的直营店肆、加大线上品牌流传力度，但贩卖增长部门紧张表现在毛利率偏低的加盟、线下渠道，导致毛利率团体降落2.19%，使得2021年毛利额增幅仅有4.85%，低于贩卖增幅。

究竟上，梦洁股份的毛利率早已出现下滑，2017年至2021年，其贩卖毛利率分别为44.18%、42.75%、41.12%、39.94%、37.75%，一连5年下滑。除此之外，全面实验高端品牌战略，投入增长导致费用增长，2021年贩卖费用同比增长14.4%，此中广告费同比增长69.8%；终端建立费同比增长85.24%。

战略定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊对《中原时报》记者分析以为：“梦洁股份的亏损，起首离不开近几年业绩增长迟钝，而且它自客岁开始发展高端蹊径有关，这与当下策划情况美满是背道而驰的。而且梦洁的高端现在只是停顿在标语上，并未有具体的特性与卖点，它自身品牌的着名度不及其他的品牌，短期内斲丧者很难买单。”

隆冬下家纺业能否回暖

本年上半年，家纺企业团体出现策划疲软。

现在A股上市公司中紧张从事床上用品及家居生存类产物研发、计划、生产及贩卖紧张包罗罗莱生存、水星家纺、富安娜、梦洁股份等。本年上半年，上述几家分别实现收入23.82亿元、16.42亿元、13.35亿元、9.54亿元；归母净利润分别为2.23亿元、1.07亿元、2.11亿元、-4335万元。此中，罗莱生存、水星家纺、梦洁股份净利润均出现下滑，分别为21.11% 、34.9%、192.04%，营收保持增长的富安娜与水星家纺也仅微增2.06%、1.43%，唯一营收净利双增长的富安娜净利润增长不敷1%。

不丢脸出，家纺行业险些团体疲软，尚未完全规复元气。罗莱生存在财报中体现，国内本土疫情多点散发，波及天下大多数省份，斲丧市场运行承压，原质料资本上升，水星家纺方面也体现，疫情反复对线下贩卖会带来一连影响，从而导致门店贩卖不达预期。

徐雄俊以为，“上半年，整个家纺行业的红利本领广泛下滑，最大缘故原由照旧由于团体经济经济不景气导致斲丧力不敷。家纺行业本身就是经济的晴雨表，经济情况不好的时间，斲丧者更换床上用品的频率变低。其次，由于出口外贸受限，中国家纺出口数目下滑，别的，近几年家纺行业策划资本、原质料资本、人力资本，企业管理资本均出现上升。”

在斲丧低迷疫情多点散发情况下，上半年，上述几家公司线下收入出现差别水平的下滑，而富安娜是唯一全渠道实现增长的一家。记者翻看各家财报发现，本年上半年，富安娜新开门店数目少少，仅有27家，关闭36家。相反，罗莱生存、梦洁股份新开门店136家、73家；关闭99家、125家（均为加盟门店）。

在线下策划受限的情况下，因较早结构线上，水星家纺上风凸显。对比数据可见，上半年水星家纺是上述企业中线上收入占比最多的一家，凌驾一半。

“下半年家纺行业策划会有所好转，随着疫情缓解，天气变冷，家纺被褥的采购会出现增长。企业们也要突出自身的差异化，明白定位，抢占斲丧者心智。“徐雄俊说道。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰