奈飞：再遇逆势暴涨，好内容才是真“良药”

奈飞(NFLX.O)北京时间10月19日破晓发布2022年第三季度财报，本来市场预期是比力守旧的，重要是思量到宏观经济以及汇率变动带来的压力。固然这确实当下须要思量的环境因素，但内容行业更多的还是受到内容供给的影响。三季度奈飞的内容供给团体上就非常强劲，不光数目新高，而且创收视记载的爆款也扎堆在这个季度。6月上线的《怪奇物语4》热度效应连续到整个三季度， 9月尾上线的《怪物：杰夫瑞达莫》接棒再次得到超高观看时长，连续不停地优质内容动员奈飞的业绩轻松超预期。

除此之外，由于对广告模式猜测不停比力积极，管理层对四序度的用户增长指引，也比市场的预期要更优一些，不外由于美元升值和部门三季度费用付出延期的影响，四序度的收入和利润指引要逊于市场预期。

具体来看细项指标：

总收入同比增长6%，重要受订阅用户数的增长驱动，尤其是亚太地区，不停在举世用户规模扩张的主力军。但三季度由于优质内容吸粉，西欧等成熟地区回流了一些用户，这是与市场重要的预期差所在。三季度用户净增长240万，比指引和市场预期都要好许多，而且差异于前两个季度指引守旧，此次公司对下季度的用户增长也更乐观一些，预计在11月上线的广告支持服务刺激下，四序度有望得到举世450万的用户净增，超出市场预期。

别的公司提及，由于广告收入即将产生贡献，公司对业绩的关注将更加聚焦于收入性指标，因此从来岁开始将不会再披露关于用户增长的指引数据。

这次利润端体现显着超出公司指引，重要源于部门预算开支延到四序度了，这也导致四序度的利润指引低于市场预期。再加上国际业务受到美元升值的影响，因此整年的谋划利润率水平不及年初定下的目标。

管理层夸大汇率变动的影响对利润带来较高的不确定性，假如剔撤消汇率的影响，四序度的谋划利润率为10%，高于客岁同期水平（~8%）。

海豚君以为，从行业竞争加剧（内容本钱增长、收购重组费用增多）和广告支持服务上线初期（相干推广开支、调解付费模子的费用付出增长）的角度来看，奈飞未来的本钱开支只会多不会少。三季度费用环比低落的环境，并不能代表常态。

三季度自由现金净流入4.72亿，这个季度有付出延缓的影响，预计四序度自由现金流有压力。但奈飞前三个季度累计自由现金流已经到达12.8亿，公司整年10亿的目标应该可以或许告竣。

三季度末公司净负债（现金-是非期债务）为79亿，未来一年没有债务到期。资金使用上，还是优先选择好的标的（游戏、广告类）举行投资收购，超出最低持有比例的现金（约为两个月收入~50亿左右），会通过回购股票来返利于股东。

长桥海豚君观点

本来想直接谈广告支持操持，但三季度财报本身还是有值得聊一聊的，除了由于优质内容而超预期的订阅用户增长外，风趣的是，对“竞争”的表述不停相对佛系的奈飞，一反常态，在股东信首段内容就重点提及了竞争。

在三季度的财报中初次非常直白的披露了本身与竞争对手（Amazon、Disney&Hulu）9月的用户交互数据对比；同时暗示偕行的烧钱动作太快，本年大概率要在流媒体上“巨亏”，而本身已经在康健的红利。

此前海豚君就通过尼尔森数据看到，归功于创下奈飞汗青收视记载的《怪奇物语4》的热播，奈飞的三季度用户活泼数据非常不错，市占率也来到了一个新高水平。

不知道如许的与竞争偕行的数据对比未来还会不会连续披露，但还是得承认只拿8/9月的数据尴尬刁难比，奈飞多少有点占了些自制。但海豚君以为更告急的是，这体现了奈飞对竞争态度的显着变化，包罗提前Disney抢跑广告模式的推进，都在表明管理层对于行业竞争的器重度快速拉高，另一面也反映出竞争剧烈加剧。

而实际上市场最关心的还是奈飞Ad-Supported订阅操持，从二季度电话会上初次睁开形貌广告模式后奈飞的股价至今也反弹了20%。可以说，这段时间重要就是炒的广告操持。

广告操持公司本来是在来岁2023年一季度推出的，但在偕行（Disney）也对外公布将广告套餐提上日程后（操持本年12月推出），作为流媒体年老的奈飞估计也是坐不住了。颠末9月提前吹风，上周公布细节以及公司的短期目标，11月4日将是广告套餐服务的正式上线日期。

靠着原创内容自负不停涨价，走过了10多年刚刚将纯订阅模式走通的流媒体鼻祖，这次的贸易模式厘革，赚足了市场及偕行的关注。

我们都知道，除了亚太地区，奈飞在其他地区的家庭排泄率较高，未来长视频收入的增长重要靠提价，但单纯进步付费门槛，这在经济低迷期涨价轻易引来用户流失的反噬。

而广告模式的推出，实际上是一种变相提价（进步ARPU）的方式，只不外多出的代价由广告主取代用户付了。从Hulu的环境来看，订阅Ad-Supported的用户代价（订阅收入+广告收入），显着高于单纯订阅付费的用户。

不外我们也得思量到当下的广告市场环境，西欧阑珊信号不停增强，广告主的裤腰带大概还将进一步紧缩，大概也会影响到奈飞广告创收的初期效果。与此同时，互联网广告巨头都在转向高效转化的短视频战场，基于中国大陆市场的演进过程，海豚君以为，奈飞未来可以或许分去的市场蛋糕大概重要还是从传统电视、其他长视频平台中分得。

而市场对广告支持模式的效果抱有更高的预期，尤其是可以或许资助奈飞反抗经济环境压力，迈过增长瓶颈，从而镌汰利润保持增长的压力，如许在后续举世经济阑珊全场杀业绩时，奈飞股价可以或许撑住。因此在已经逆势大幅度反弹之后，在奈飞的广告模式即将落地的当下，市场会徐徐从炒作感情变化到聚焦于第一阶段的实际效果。还是出于举世宏观经济的下行担心以及行业表里部的流量竞争，海豚君仍然选择短期先观察。

本次财报具体数据

一、爆款扎堆，各地区用户全部重回增长

三季度奈飞举世订阅用户为2.23亿人，环比净回流241万，增长环境好于管理层指引和市场预期（~100万），在接连两个季度逊于预期后，只管有多部爆款剧集，但市场出于对宏观经济下行担心，本来对奈飞的三季度增长预期比力守旧。

1）分地区来看：亚太地区仍然是用户增长的主力军，但三季度西欧成熟市场的用户也出现了回流，这也是市场预期差较大的地方。

北美、欧洲等成熟市场用户环比分别增长10万、57万，重要受《怪奇物语4》、《怪物：杰夫瑞达莫》等收视履创新高的爆款剧拉动；亚太、拉美两个新兴市场比年以来不停负担重要的用户增长使命，分别增长143万、31万。

2）下季度指引：公司对四序度的指引为净增长450万略优于市场预期，指引积极的背后是公司三季度以来对广告模式不停较为乐观的对外表态。

二、汇率克制提价效应，广告来济急？

三季度总营收79.3亿，同比增长5.9%，此中流媒体收入78.9亿，同比增长6.1%，其他的DVD贩卖业务仍然在20%的同比下滑中。

对于拥有60%国际收入的奈飞，三季度美元的连续走强进一步压低了总营收数字。按照汇率稳定盘算，三季度增速还原为13%的增长，与上季度一样。

此中单用户付费ARPU在剔撤消汇率影响后，同比增长实际为8%，这个数字才可以体现奈飞近期的提价计谋，但被美元升值抵消掉仅剩1%的增长。也就是说，本来靠提价来驱动收入增长的贸易模子，效果被隐形。

而随着经济的进一步下滑和竞争加剧，唯一还能体现提价效果的北美地区，提价效果大概也会由于用户消耗预算镌汰而徐徐无效，那么收入端会陷入不增长的尴尬困局。因此也就能明白奈飞对广告操持多次提速，相比年初的时间表，推出时间提前了1-2个季度。

固然，经济逆风期遭遇增长瓶颈的，不光是奈飞，其他流媒体偕行感受更深。因此从本年以来，Disney（Disney+、Hulu、ESPN+）、Amazon Prime Video等都寻求涨价来减缓增长压力，尤其是西欧成熟地区。

下面简单聊一聊奈飞的广告操持，背面海豚君将找时间单独讨论对举世流媒体的研究：

1、除了报价偏贵，对用户而言中规中矩

从上周公布的套餐细节来看，奈飞的广告服务如今还不算特别激进，套餐订价以及广告加载率，出于行业中心水平。但对于广告主而言，奈飞的CPM报价稍贵，且在1000万美金打底的一年期条约互助上也更强势一些，因此奈飞广告第一阶段（11月至年底）推出后的实际转化效果能否到达广告主预期，就显得尤为关键。

在此次上线的12个国家/地区中，广告套餐的订价差不多在底子版套餐订价的6-7折。渺小差异在于，用户对于广告担当度较低的国家地区，打折力度更大一些。

2、对于成熟市场，广告模式的效果重要是竞争防御

从市场多家研究机构对美国用户调研来看：

奈飞的广告操持大概更会受到“由于近期不停提价而选择取消订阅或计划取消订阅”这类用户的青睐。也就是说，广告套餐可以或许镌汰一些埋伏用户流失以及召回一些原来的用户。而如今现有的短期没有取消订阅操持意愿的用户中，大部门用户不会由于有更自制的广告套餐，而“向下”调解本身的付费方案。使用共享账户的用户，大部门还会继承保持本身的计谋稳定。

由此看出，当前的广告套餐，防御型效果大概要高于在成熟市场继承发掘埋伏新用户的打击型效果。除非订定更低廉的套餐订阅代价，究竟在广告加载率上，奈飞定的并不算特别高。

3、市场对广告模式的预期

奈飞官方有给过本身的一个短期猜测，即2022年末举世广告套餐用户440万，2023年三季度末到达4000万，此中北美地区的用户占1/4左右。海豚君翻阅几家投行的猜测，感觉市场预期根本持平，但焦点投行大概略微守旧一些。

单用户代价上，以北美用户为例，纯付费的用户ARPU大概在16美元，广告用户则预计在6.99+11=18美元左右，约溢价12%，这重要是市场参考了Hulu的单用户广告代价而得出。

海豚君以为，单用户的广告代价是比Hulu高还是低，实际体现还得看第一阶段的转化效果。侧重原创剧集的奈飞，用户观影的沉醉感大概更强，因此用户注意力从屏幕转移的时间不多，有利于增长广告的吸引力。但与此同时，假如不能做好广告的分发，也更轻易触发用户对广告的抵触生理。这是须要磨练奈飞对广告运营本领的时间，但奈飞以往的业务履历并在此，这恐怕也是一部门守旧派的重要担心之处。

三、公司对竞争的器重度在提拔

三季度财报中，奈飞在讨论「竞争」时，除了继承谈及流媒体对传统有线电视的迁徙外，初次将本身与两个重要竞争对手Amazon、Disney的用户到场数据直接对比。

在英国，奈飞的视频观看量市占率8.2%，是Amazon的2.3倍，是Disney+的2.7倍。在美国，奈飞贡献了7.6%的电视观看时长，是Amazon的2.6倍，Disney+Hulu的1.4倍。

同时，奈飞也提及了近期竞争对手投资加码的动作，但公司对构建一个流媒体生态和业务谋划、贸易模式相对自负，以为具备较高的壁垒，偕行们尚有一段投入亏损时期，而本身已经走在康健红利的阶段。

海豚君以为，奈飞的先发上风和自身的内容创作本领，是其不停以来的焦点竞争力。但从投资角度来说，奈飞的短板也很显着，就是缺钱。假如主业陷入进一步的竞争恶化，各家内容战开启，无论是亚马逊、迪士尼还是苹果，都有主业的现金流支持连续的投入，但奈飞没有。

这也是海豚君对举世流媒体标的保持审慎的缘故原由，在竞争加剧阶段，头部几个公司中，各有各的上风，我们暂时还看不清终极的格局。我们可以或许显着感知的是，固然竞争加剧不代表肯定会看到奈飞拱手交出老大的职位，但奈飞的惬意日子一去不返。

广告操持是奈飞的一次告急出击，基于影视IP做的游戏和消耗品也是奈飞重点押注的业务。如今奈飞已经发布了35款游戏，尚有55款游戏项目在研发中，消耗品业务如今重要的动作就是基于《Squid Game》做的周边。但实话说，游戏和消耗品暂时还不能给业绩带来能显着瞥见的支持。

四、“内容原创率”连续走高，内容投资周期拐点相近

三季度内容投资的现金付出继承放缓，而三季度原创剧集数目供应创新高，使得内容资产加速摊销，假如为了保持竞争上风，连续的搬出储备内容，那么意味着新的投资周期拐点大概也会加速相近。

制止三季度末，奈飞内容资产团体规模328亿，相比上季度仅小幅增长了2.4亿。

三季度内容投资继承放缓，内容摊销则随着供给量连续增长而继承加速。如许再连续去库存的话，对于下一轮投资周期的时间点也要提前。海豚君以为，由于竞争的剧烈，奈飞须要不停搬出更多的内容供应来得到更多的用户和维持现有用户的吸引力，因此投资拐点加速的趋势还将继承，这对于奈飞来说，现有资金的预算管理要求更高了。

制止二季度末（三季度业绩简报不披露），奈飞的自制内容占比到达60%，从汗青环境来看，根本是连续上扬的状态，印证了海豚君客岁的判定，竞争加剧下，自制内容是深化上风的焦点关键，因此占比进步是肯定的。

部门开支延期，短期利润率不是常态

三季度的利润率是与市场预期差距最大的地方，但公司也表明了，重要源于部门本钱费用延缓付出和确认。因此三季度的体现不代表短中期的常态，究竟有美元升值的克制影响，以及广告服务上线初期必不可少的推广费用，给予广告主的大概的返点政策，除此之外，尚有须要应对竞争而连续加大的内容投入等等。

团结公司对四序度的利润指引（谋划利润率4%），年初定的整年目标19%-20%肯定是完不成了，但重要拖后腿的还是汇率对收入克制的同时，相对抬高公司在美国运营本钱的影响。