红利双增的东鹏饮料，离重回千亿市值尚有多远？

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文｜向善财经

日前，“中国能量饮料第一股”东鹏饮料（605499.SH）发布了前三季度业绩预告。预计在陈诉期内实现业务收入65.37亿元到66.46亿元，同比增长17.57%至19.52%；归属净利润为11.40亿元-11.76亿元，同比增长14.49%至18.11%；扣非净利润约为10.50亿-10.71亿元，同比增长8.73%至10.91%。

失速路上的昙花一现？

为了进一步查验东鹏饮料前三季度业绩预告的含金量，一方面通过拆分单季度业绩，从相对“微观”的视角来看，本年一二季度，东鹏饮料实现的业务收入分别为20.07亿元、22.85亿元，同比增长17.26%、15.92%；归属净利润分别为3.45亿元、4.10亿元，同比增长0.84%、22.77%；扣非净利润为3.31亿元、3.83亿元，同比变动幅度为-1.60%、18.55%。

从单季报看，东鹏饮料三季度业绩体现较以往好像也算不上太过亮眼。

以是抛开这部理财收益来看，东鹏饮料的谋划利润体现增速大概还要再大打扣头。

另一方面则是把时间线拉长，从相对“宏观”的角度来看，东鹏饮料如今的红利双增更像是趋势下滑中的一个非常颠簸。

财报数据现实，2021年Q1，东鹏饮料营收增速到达了83%，远超2020年整年17.81%的增速体现。但紧接着其营收增速便开始了过山车式的大幅下滑。2021年H1，营收增速降落至49.11%，2021年整年营收增速仅为40.72%，前后下滑了近43个pct。

进入2022年，东鹏饮料Q1的营收增速进一步下滑至17.26%，H1营收增速为16.5%。即便是刚刚发布的这份红利双增的前三季度业绩预告，营收增速也未能高出20%，这与客岁一季度83%的增长无疑有着天壤之别。

毕竟上，不光营收云云，归属净利润和扣非净利润增速同样分别从客岁一季度的122.52%和108.25%，滑落至本年H1时的11.66%和8.27%。

那么东鹏饮料的标题毕竟出在了什么地方？

不停以来，东鹏饮料都存在两大为市场合诟病的标题，一是品牌营收地区太过会集于广东地区，此前销量占比曾一度高出了60%；二是产物营收布局太过依赖于东鹏特饮大单品。以2022年上半年为例，东鹏特饮实现收入41.18亿元，占总营收比例由2021年上半年的94.90%进一步上升至96.13%。

毕竟上，对于此次前三季度的业绩预增，东鹏饮料在预告中就已经将其归因于渠道端的冰柜投放和产物冰冻化陈列等诸多天下化办法，提升了产物曝光率，进步斲丧者的购买频次与单点产出，从而动员了收入的增长。

而之以是云云夸大广东地区以外的市场，很紧张的一点大概是由于东鹏饮料的根本盘——广东地区已经“喝不动”东鹏特饮了。一方面从数据来看，受业绩基数影响，本年上半年广东地区营收占比有所下滑好像并无不妥，但标题是在扩大了冰柜等渠道投放后，本年上半年东鹏饮料广东地区收入为16.48亿元，反而同比下滑了0.41%，大概触及到了市场增长天花板？

另一方面此前有媒体文章通过大抵盘算得出，广东地区东鹏特饮斲丧者年均能量饮料饮用量大概为8升，而这个数字已经靠近了2021年美国人均能量饮料斲丧量的8.9L程度，广东地区险些已经很难再有所上升了。

那么在这种环境下，能否突破至广东以外的市场地区自然就成了资源市场判断东鹏饮料未来估值的关键依据。

而对于后者产物营收过于依赖东鹏特饮的标题，东鹏饮料却好像没有本事，以致是偶尔去破解。之以是由此论断，一是从正面来看，东鹏饮料固然在比年来也相继推出了东鹏大咖、东鹏0糖特饮和东鹏气泡特饮等诸多新产物，但故意思的是在2022H1，东鹏特饮占公司销量比重不降反升，而包罗新品在内的“其他饮料”板块则合计实现收入1.66亿元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.87%。很显着，东鹏饮料的产物多元化战略并不算乐成。

毕竟上，据天眼查APP数据体现，2021年东鹏特饮的毛利率为46.16%，其他品牌仅为13%。换句话说，通过开发其他产物来拓展客群，反而会拉低总体毛利率，以是东鹏饮料才会始终没有下定刻意去冲破东鹏特饮带来的舒服圈。

着实从更大行业竞争的角度来看东鹏饮料的产物多元化，可以发现，面对着中国红牛因商标诉讼纠纷而空出来的是市场份额，走低价蹊径的东鹏特饮好像最多只能从中渔翁得利一半，以致大概还尚未触遇到红牛的核心斲丧人群。

这是由于从品牌定位和对准的斲丧人群来看，红牛产物主阵地是一二线都会白领人群，但靠着低价标签脱颖而出东鹏特饮们的主战场是三四线及别的低线都会，对准的大多是货车司机、车间蓝领等中低收入群体。

量大实惠、代价亲民是东鹏特饮们的最大市场上风，但这却险些无法触遇到一二线白领群体对于高端品牌符号的精力代价需求。只管东鹏特饮也并非没有实行已往攻略红牛的这部分核心用户，比如在2017年，东鹏特饮对标红牛一二线市场人群而推出了定价为6元的金罐东鹏。但由于缺乏品牌力支持，金罐东鹏市场销量颇为昏暗，经销商库存积蓄严峻，末了不得不贬价来维持市场销量。

由此观之，东鹏饮意料要在红牛内斗的窗口期，霸占更多的能量饮料市场份额，品牌进军高端是关键。

对于品牌高端化，能量饮料赛道好像延伸出了两条蹊径：一是传统的品牌升维，即“条条大路通罗马”；二是扶持创建高端子品牌，即“直接生在罗马里”。前者代表是通过不绝加码宣传推广费用，以实现品牌产物升维的东鹏饮料。但众所周知，靠营销实现品牌高端化并非是件易事，也不是一日之功。这一点，早就在小米手机打击高端、阿迪达斯频仍打折和此前的金罐东鹏“翻车”等诸多前车可鉴上得到了验证。

后者代表是元气森林的“外星人”和华彬红牛的“战马”等三线品牌一线代价梯队玩家，接纳的是以点破面的排泄打法。即从Z世代斲丧主力军入手，靠着互联网营销和赞助竞技活动赛事，实现对广大年轻斲丧群体的市场教诲和品牌形象的烙印，从而由点及面地排泄进红牛所霸占的高端市场。

只管今后前华彬快速斲丧品团体公布的2020年上半年业绩来看，战马能量型维生素饮料产出贩卖额仅为7.16亿，远逊色于中国红牛超百亿的营收规模。但这对于严峻依赖走低价蹊径的东鹏特饮来说，未尝不是另一种通往“罗马”的选择。

固然，东鹏饮料毕竟会作何选择，其未来又能否重回千亿市值？这些我们不得而知。

这一次，林木勤及其家属职员共计得到现金分红逾8亿元……