蓝玉轮日渐暗淡

高瓴资源陪跑蓝玉轮14年，后者不光在国内日化行业脱颖而出，还成为外资品牌围剿之下，不可多得的经典商业案例。

在《代价》一书中，张磊8次提及蓝玉轮，此中不乏溢美之词。同时，他及高瓴资源在蓝玉轮身上也劳绩颇丰。

蓝玉轮登岸港股之后，企业谋划成色才被外界清楚地看到。近几年来，公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严峻缩水，先发上风正遭受寻衅。

盗窟从来不是题目

名高引谤，品牌有了名气，免不了盗窟货蜂拥而来。前几天，一位消耗者在线上购买蓝玉轮洗衣液，收到的却是“蓝月壳”，让人啼笑皆非。蓝玉轮躺枪，敏捷被推上热搜。

傍蓝玉轮的不止蓝月壳。在第3类日化用品类注册商标中，不乏蓝之液、蓝月之夏、蓝日亮、蓝冃亮之流。

除了品牌名的高度相似，另有对蓝玉轮产物外包装，大到瓶型、颜色，小到字体等全方位的模仿，消耗者一不留意就会踩雷。

在中国快消操行业里，被模仿、被盗窟，似乎赶不尽杀不绝。本年5月，有消耗者网购海飞丝洗发水，效果收到“潘飘飞丝”，与海飞丝险些同等的包装。不明底细的人还以为宝洁出了新款，把海飞丝、飘柔和潘婷三个品牌的上风会合在一起，做了一个升级版产物。

不光云云，清场、清飞扬、六个核弹、大个核桃等盗窟产物频现市场，让正品品牌防不胜防。

从前间，一些品牌厂商为了杜绝盗窟货泛滥，通过提前抢注、打假等方式肯定程度上遏制了被盗窟的情况。譬如，为了掩护焦点商标老干妈，贵阳老干妈公司还注册了老干爸、老千爸、老十妈、老干娘等一系列商标举行防守。

对于企业来说，最怕的实在是赝品横行。2018年，宝洁中国在江苏农村发现200吨假冒宝洁产物；客岁1月，有消耗者耗资2万买了480瓶海飞丝洗发露，经判定全部为赝品。

近来几年里，无论日化巨头宝洁，照旧团结利华都曾中枪，而且碰到的多是真货赝品混卖。

回过头来看，盗窟货只是蓝玉轮加快下沉市场过程中的一个小插曲。自己蓝玉轮产物代价高于偕行，有肯定市场上风职位，面临立白、雕牌以及一众外资品牌的正面竞争。盗窟产物的频仍出现，对蓝玉轮品牌无疑是一个巨大的伤害。

行业内卷

在加快对低线都会市场覆盖的过程中，蓝玉轮与盗窟产物正面比武不可克制。其他本土及外资品牌在做透一二线市场后，正会合各自上风，向三四线市场强力排泄。蓝玉轮还可否守住自己的市场职位？

三四线市场规模巨大，向来是日化品牌的必争之地。据弗若斯特沙利文数据，2016年以来，三四线都会洗衣液市场规模增速高于一二线都会，2015年-2019年年均复合增长率达14.7%。

消耗升级的背后，是住民收入的增长。

据招商证券研报，2021年农村住民人均可支配收入18931元，同比增长10.5%，即便扣除代价因素后，现实增长也有9.7%，高于城镇住民扣除代价因素之后的可支配收入增速（7.1%）。

为了争取下沉市场，蓝玉轮开始重注线下。

2022年上半年，公司线下分销商渠道实现收入10.81亿港元，同比增长高达98.71%，收入所占收入比重为37.5%，较上年同期增长14.4个百分点，为期内增长最快的渠道。

增长的代价，是更多费用的投入。本年上半年，公司贩卖费用付出11.47亿港元，占公司总收入的近4成，较上年同期增长25.1%。贩卖职员增长、渠道营销费用是两大主因。

据高华证券数据，克制本年上半年，蓝玉轮分销商数量增至1543人、贩卖职员增至7000人。预计2024E分销商将到达2000个，贩卖职员会更多。

本年前6个月，在中国家庭用品细分种别企业中，蓝玉轮贩卖费用率最高，第二名百亚股份为23%、第三名中顺洁柔为20%。

如今的洗衣液市场，早已是一片红海。在某东平台上，蓝玉轮、立白、奥妙、超能每公斤零售价分别为24.8元、12.9元、13.9元、21.8元，在拼XX、淘x上，代价更低。

行业严峻内卷，蓝玉轮也不得不以促销、贬价来维持市场职位。为此，公司也吃过亏。在客岁中报里，公司称由于市面上非客户出现低价产物，影响到了公司定价计谋和产物代价，成为当期净亏3655.91万元的紧张缘故原由之一。

何去何从？

蓝玉轮在2020年底在联交所上市，成为洗衣液第一股。公司上市之后的体现乏善可陈，本年上半年以致亏损过亿。

业绩不稳，直接导致公司股价连续下行。10月21日收报于4.82港元/股，总市值282.54亿港元，较顶峰时期千亿港元市值蒸发近7成。

对于本年前6个月的亏损，公司表明称，紧张是汇兑亏损所致，并非主业务务影响。

究竟上，公司近3年业绩已现显着颠簸。2019年至2021年，公司实现收入63.15亿元、58.88亿元、62.12亿元，归母净利润9.67亿元、11.02亿元和8.29亿元。2021年公司贩卖资本增长27.2%，导致毛利率从上年的64.5%降至58.4%，本年上半年进一步降至53.05%。

公司营收主力线上渠道收入增速严峻放缓。2020年-2022年上半年，分别实现37.74亿港元、38.06亿港元、14.77亿港元，同比增长13.40%、0.85%和-9.94%。

如许的谋划局面，让外界对公司的远景预期更为审慎和守旧，瑞银、花旗已先后将公司评级调至中性。

当前的蓝玉轮面临三大题目：原质料代价上涨、渠道和产物迭代。

据本年中报，公司业务资本13.54亿港元，同比增长23.5%，略高于营收增速，原质料资本在业务资本中所占比重升至98%，较上年同期增长13个百分点。

渠道方面，在2015年曾与大润发、家乐福及欧尚等大卖场发生抵牾并撤场，自建玉轮小屋布局，直到4年后才与大润发、欧尚等KA渠道重修于好。这一番折腾，公司贩卖体系大受削弱，给超能、立白等品牌留下了时机。

蓝玉轮固然开创了国内洗衣液品类，而且成为头部品牌，但之后再无突破。公司也推出了运动型洗衣液、亵服专用洗衣液的细分品类，根本都是雷声大雨点小。期间，公司反而丧失了对洗衣凝珠等创新产物的市场敏锐性。

国信证券披露，国内洗衣凝珠2020年的贩卖规模已达11.16亿元，且呈快速增长之势，前十大品牌紧张会合于宝洁、团结利华两大日化巨头。

蓝玉轮靠洗手液、洗衣液崛起，近来几年原地踏步，以后靠什么照亮自己？