25岁的谷歌，正面对着发展史上的一场低谷

导语：搜刮引擎主业受到挑衅，广告收入不绝衰减，云盘算业务占比仍低，人工智能范畴又输给微软一局。25岁的谷歌，正面对着发展史上的一次有数低谷。

李平| 作者 砺石贸易品评 | 出品

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答错一题，“扣”千亿市值

“关于詹姆斯·韦伯太空望远镜，我可以告诉我9岁的孩子它有哪些新发现？”

对谷歌来说，这是一个代价凌驾1000亿美元的标题。

2月8日，为了应对ChatGPT向人工智能范畴发起的挑衅，谷歌在巴黎举行的AI发布会上向外界正式披露了其谈天呆板人产物Bard（巴德）。在此中的一条演示视频中，Bard答复了一个关于詹姆斯·韦伯太空望远镜新发现的标题，称它“拍摄了太阳系生手星的第一批照片”。

然而，很快有天文爱好者发现Bard犯了一个毕竟性错误：第一张系生手星照片是由智利的甚大望远镜体系拍摄的，而并非詹姆斯·韦伯所拍摄。

谷歌为Bard这一错误输出付出了高昂的代价。2月8日晚间，美股开盘后谷歌股价大跌7.68%，市值一夜蒸发1056亿美元。

近几个月以来，ChatGPT横空出世之后，敏捷火遍环球，有关搜刮引擎将被颠覆的讨论也随之而来。有分析以为，谷歌有8成以上的收入来自于广告业务，而其搜刮引擎的搜刮效果页面则是展示广告的最紧张部分。因此，一旦AI天生效果取代搜刮引擎的效果页面，对谷歌来说将是致命的。

克日，前谷歌第23位员工、Gmail的创建者之一Paul Buchheit就公开体现，ChatGPT人工智能谈天呆板人将摧毁谷歌，“就像当年搜刮引擎彻底干掉黄页电话簿一样”。

就在谷歌发布会的前一天，微软也召开了一场发布会，公布推出搭载了AI技能的搜刮引擎必应（Bing）和欣赏器Edge，新版本中引入了OpenAI旗下ChatGPT的相干技能，用户可以直接提出标题，并通过搜刮引擎天生答案。

值得一提的是，微软如今是ChatGPT最大出资方，累计投资凌驾100亿美元，同时也是ChatGPT的最大股东。这对于谷歌来说，显然不是好消息。

根据公开资料，Bard是基于谷歌在2021年I/O大会发布的大模子LaMDA（对话应用语言模式）打造，已在谷歌内部研发了数年时间。别的，在公司2022年财报中，谷歌曾体现将在“将来几周或几个月”推出雷同ChatGPT、基于人工智能的大型语言模子。

然而，大概是ChatGPT的热度过高，大概是微软的步步紧逼，终极让谷歌选择了匆匆上阵，了局却是事与愿违。

固然，如果说谷歌股价的大跌仅仅是由于Bard的一个错误答案，未免有些过于浮夸，但投资者对谷歌搜刮竞争力的担心并非毫无原理。更为严峻的是，除面对ChatGPT的挑衅之外，谷歌搜刮还面对到短视频、羁系等多方面的压力，根本盘不稳大概才是谷歌股票遭遇投资者抛售的根本缘故因由。

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广告根本盘腹背受敌

美国时间2月2日，谷歌母公司Alphabet（下文仍以谷歌取代）发布了2022年第四序度及整年财报。财报表现，谷歌四序度实现业务收入760.5亿美元，同比上涨1%，低于分析师预期的765.3亿美元；净利润同比下跌34%至136.24亿美元，创下八个季度以来的最大跌幅。

广告业务成为谷歌四序度业绩不及预期的一个紧张缘故因由。2022年四序度，谷歌广告业务营收为590.42亿美元，同比下滑3.6%，这也是谷歌自2004年上市以来广告收入第二次出现下滑。在此之前，也就是2020年第二季度，谷歌广告业务出现了8%的同比下滑，当时疫情导致部分大客户停息了旅游和斲丧产物等范畴的广告付出。

广告业务属于谷歌的焦点业务，收入占比约为80%。根据最新分别，谷歌广告业务紧张由搜刮、YouTube和网络同盟广告三部分构成。此中，搜刮及其他业务营收为426.04亿美元，较上年同期（433.01亿美元）下滑1.6%；YouTube广告实现营收79.63亿美元，同比下滑7.8%，这也是该业务营收连续第二个季度出现同比下滑；网络业务营收为84.75亿美元，同比降落8.9%。

不绝以来，搜刮引擎在环球绝大部分地域（除了中国、俄罗斯等少数国家之外）均处于把持职位。比方，在美国本土市场，谷歌占据着美国桌面端搜刮量的81%，以及移动端搜刮量的94%，必应、雅虎市场份额仅维持在个位数。

与此同时，谷歌还通过Google Search、Google Play、Map、Gmail等产物构建了一个广泛的搜刮广告矩阵，谷歌搜刮广告也不绝是广告商的首选。数据表现，2021年Q1-2022年Q1，谷歌搜刮广告营收增速保持在20%以上的同比增速。

不外，随着环球宏观经济的下行以及TikTok等短视频平台的崛起，谷歌搜刮广告所面对的压力也在与日俱增。尤其是客岁下半年以来，广告主的投放意愿低沉。2022年第三季度，谷歌搜刮广告业务增速大幅降至4.25%，第四序度则出现同比下滑的环境。

在客岁第三季度财报电话集会中，Alphabet高管在电话集会上曾体现，保险、贷款、抵押贷款和加密钱币、游戏行业相干的广告付出都在淘汰，这些都克制了公司三季度数字广告的增长。而本次财报电话集会中，谷歌高管则体现，相比第三季度，四序度不少广告商在搜刮方面的付出出现进一步下滑。

已往几年中，YouTube不绝是谷歌最强劲的广告增长引擎之一，尤其是搜刮广告日益面对到信息流广告腐蚀的配景下，YouTube起到了很好的补位作用。

然而，在行业竞争加剧、苹果IDFA政策等倒霉因素的影响下，YouTube广告业务的压力也在不绝增长。数据表现，客岁第三季度，YouTube广告业务实现营收71亿美元，同比下滑2%，本季度营收下滑幅度进一步扩大至7.8%，成为谷歌广告业务的重灾区。

与YouTube广告一样，谷歌网络同盟广告业务同样遭遇到连续两个季度同比下滑的尴尬。更为严峻的是，由于美国政府以为谷歌在利用其广告技能非法把持数字广告市场，谷歌网络同盟广告将来远景更加蜃楼海市。

2022年1月24日，美国司法部团结纽约州、加利福尼亚州等8个州，共同对谷歌发起反把持诉讼，控告其非法把持数字广告市场，并要求其拆分旗下的广告技能业务。

根据Insider Intelligence数据，2022年，谷歌在美国数字广告市场的份额约为28.8%，预计本年将降至26.5%。

相比数字广告市场，谷歌在发布商和广告公司利用的工具产物范畴的“把持性竞争力”要更强。据美国司法部数据，谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告服务器占据了90%以上的市场份额，广告生意业务平台业务（Google AdExchange）的市场份额凌驾50%。

有分析以为，一旦谷歌因羁系压力被迫剥离公司Google AdManager等部分，其广告业务的贸易闭环就将被冲破，这不但会让巨大的广告贸易帝国出现缝隙，同时也将对公司云盘算业务的投入、人工智能等创新业务的孵化等都将产生倒霉影响。

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谷歌云成为唯一亮点

团体来看，谷歌广告业务的三个细分范畴均出现了同比下滑的环境，这在公司汗青上非常有数，根本盘不稳成为谷歌最大的担心。不外，被视为谷歌第二曲线的云盘算业务体现仍然妥当，成为谷歌财报中的唯一亮点。

从收入构成上看，谷歌主业务务共分为谷歌服务、谷歌云以及谷歌其他投资（人工智能、呆板人、自动驾驶汽车、医疗）三部分；谷歌服务又分为广告业务和谷歌其他（Google Play、硬件、YouTube订阅收入）两部分。

2022年整年，谷歌服务贡献营收2535亿美元，同比增长7%，收入占比约为90%，此中谷歌广告业务共实现营收2245亿美元，收入占比约为80%；谷歌云贡献营收263亿美元，同比增长37%，收入占比约为9%；其他业务实现营收10.7亿美元，对冲收益贡献营收约20亿美元，二者合计营收占比约为1%。

不丢脸出，谷歌业务体系固然较为繁杂，但其焦点业务紧张是广告业务和谷歌云两部分，二者合计占比到达89%。此中，广告业务属于谷歌最紧张的收入及利润泉源，而谷歌云则是支持这些业务的底子办法，也被视为公司的第二增长曲线。

谷歌前CEO埃里克·施密特被广泛以为是云盘算概念的第一个提出者。不幸的是，由于缺少To B的基因，谷歌云忽略了对云底子办法这一关键范畴的投入，市场份额大幅落伍于亚马逊、微软及阿里巴巴三巨头。

最早提出云盘算的谷歌，无奈成为了这场角逐的追赶者。几经换帅之后，甲骨文前产物开发总裁托马斯·库里安成了谷歌云的新任CEO。

2019年2月，库里安在旧金山举行的高盛技能与互联网大会上初次以谷歌云CEO的身份公开亮相，并为谷歌云订定了一个激进的五年筹划：“谷歌云要成为环球第二，这意味着我们必须逾越微软Azure，缩小与市场领头羊亚马逊AWS之间的差距。”

在库里安的向导下，谷歌云加大了对数据中心创建的投入力度，并敏捷推出了混淆云平台Anthos。借助Anthos，谷歌云客户不但可以在自家数据中心摆设Google Cloud，还可以自由管理运行在AWS和Azure品级三方平台的工作负载。通过这一开放性战略，谷歌云乐成利用了相助同伴生态的力气来推动自身产物在整个企业范畴的接纳和增长。

与此同时，谷歌云还斥资数十亿美元收购了一系列云盘算初创公司，尤其是对CloudSimple的收购使得谷歌云客户能轻松将VMware工作负载从本地数据中心转移到公有云中。别的，谷歌云还大概思量通过收购Cerebras、Fiddler Labs、Graphcore、Supervisely等AI芯片、AI算法相干创企，进一步提拔其云平台的AI力气。

通过对产物、技能、资源等多个范畴的重拳出击，谷歌云渐渐拥有了对抗微软等竞争对手的力气，营收规模也保持较高的增速。2021年以来，谷歌云同比增长率不绝保持在40%左右的水平。2022年第四序度，谷歌云实现营收73亿美元，同比增长32%，增速略有放缓的迹象。

数据表现，2022年整年，谷歌云实现营收263亿美元，同比增长37.3%，业务利润率为-11.3%，相比2021年（-16.5%）提拔了5.2个百分点。

对比来看，2022年整年微软云营收为1012亿美元，同比增长26.5%，毛利率为72%；亚马逊云2022年总营收为801亿美元，同比增长29.4%，业务利润率为28.7%。

通过以上数据可以看出，相比亚马逊和微软两大巨头，谷歌云在营收增速上仍然保持领先，但在营收规模和毛利率方面仍存在较大差距。

Synergy Research最新数据表现，2022年第三季度，谷歌云在环球云底子办法中的市场份额为11%，大幅逾越了阿里云（5%），但隔断亚马逊AWS（34%）及微软Azure（21%）仍有较大隔断。

有分析以为，在库里安的掌舵之下，谷歌云通过差别化竞争和生态结构实现了敏捷发展，乐成由原来的“数据分析云专家”发展成为一流的企业云平台。将来，谷歌云能否翻越亚马逊AWS、微软Azure这两座大山，重新夺回属于本身的光彩与职位？从如今环境来看，谷歌云隔断其“环球第二”的目标仍有很大隔断。