白酒中的“地头蛇”们，困在原地

提到白酒，大部门消耗者的第一反应会是茅台、五粮液……再不济，第二梯队也有洋河、汾酒、泸州老窖。但除了这些天下性酒企之外，各地域的白酒企业也在消耗市场乃至资源市场摩拳擦掌。

贵州固然是天下白酒巨头，除了茅台，尚有国台、金沙、董酒、珍酒；河南白酒汗青久长，金花，宝丰、宋河、仰韶、杜康、赊店、张弓，只管在天下性市场名不见经传，但在本地的日子却很滋润；别的，安徽有迎驾贡酒、金种子；湖北有白云边、稻花香、黄鹤楼；河北有老白干；山东有景芝、花冠。

不能否认，白酒股这两年在资源市场一时风头无两，引得不少地产酒也垂涎三尺。春节前，珍酒背后的珍酒李渡筹划港股上市，国台也在预备IPO，据悉，贵州曾经筹划再孵化6家上市酒企，河南自2017年以来就开启豫酒振兴筹划，而其他地产酒迩来的声量也显着见长。

光一个春晚，本年开播前非常钟黄金时间里，亮相的白酒品牌就多达8个。地方台更是成了地产酒的营销“天国”。比方老白干酒赞助了2023河北春晚；古井贡酒赞助安徽卫视春晚。最难过的三年已往，白酒在2023年更是被寄予厚望，“地头蛇”们天然不会放过这个好机会，它们正积极朝着更广阔的天地游去。

地产酒的崛起与塌陷

一方水土养一方酒，酒水类在消耗市场上向来有猛烈又显着的地域特色，山西人喝汾酒、北京人喝二锅头、湖北人喝白云边、山东人喝景芝……根据行业干系资料，2015年从前，地产酒依附渠道上风、性价比、本地掩护主义，一度在白酒消耗中拥有不低的话语权。

但在2015年以后，国内白酒市场开始发生一些玄妙的变革，这也是地产酒渐渐被天下性品牌逾越的关键缘故原由。这个过程中，最紧张的就是各大酒企纷纷意识到包装概念与品牌故事的市场意义，与此同时，白酒香型的概念被清晰区分，且深入民气。

根据“公司研究室”大略估算，自2015年至今，在这轮白酒黄金周期中，18家A股白酒上市公司，累计营销费用高出1300亿，此中，五粮液高居榜首，六年半内累计营销费用近300亿。泸州老窖、贵州茅台、洋河股份、山西汾酒在烧钱上也不遑多让。

加之这些头部酒企自己在消耗市场自带光环，它们强势将地产酒多年筑起的地域性壁垒一扫而空，特殊是那些本地酒企战斗力较弱的地域。以山东为例，山东好酒众所周知，据统计，不绝以来，山东白酒的销量在天下都稳居前三名。

但这里的白酒市场却根本被省外品牌牢牢把控，险些没给地产酒留些喘气的机会。要知道，山东地产酒企高达500 多家酒企，规模以上白酒企业130多家，但能算得上天下性品牌的寥寥无几。据统计，山东省白酒贩卖额在600 亿元左右，而外省品牌拿走约450亿元左右的市场份额，也就是说，本土500多家酒企要瓜分仅不到200亿元的市场份额。

地产酒败走“故乡”尚有一个紧张因素。白酒消耗在中高端范畴快速升级，产物自己也被赋予越来越多的附加属性，原先地产酒最大的上风“性价比”渐渐变成拖垮其市场的定位累赘。对于消耗市场而言，白酒在大多数场合不是作为饮品出现，据腾讯广告观察，在白酒饮用动机中，外交属性占比高达82%，情绪属性则占63%。

这两年，康健饮酒又颇为盛行，酒水的品格要求、品牌意识皆能影响消耗端的弃取，故而白酒高端消耗愈演愈烈。数据体现，在烟酒渠道，中高端酒水占了70%，这也是当下主流的营销方式。山东白酒市场里，2000元以上的超高端白酒由茅台一家独占；其次，千元价位的高端白酒则分别由五粮液、郎酒、泸州老窖、习酒、酒鬼酒等品牌霸占。

再低档的空间里尚有剑南春、洋河。本地景芝、花冠在这种密不透风的情况下很难有真正的出头之日，大部门只能在100-300元乃至更低价位的市场区间里打转。长此以往，地产酒无颜面见江东父老，等候它们的只有一个个难过的了局。

2022年上半年，天下规模以上白酒企业数量降落至961家，这个数字在2016年是1578家，死去的多数以中小地产酒为主。隆冬已过，可遗憾的是，春天与它们没多少关系了。

“地头蛇”们发急高端化？

回首地产酒们早期的发展进程，根本能总结出两条规律，产物上，天下各地域的酒企都围绕42度白酒发力，代价上，多数会合在200以下的市场里混战。在某种程度上，正是由于地产酒在已往许多年里，将精神过多地投入在低价位上，忽略了产物未来门路与消耗者认知的作育，才让天下性名酒有机会趁虚而入。

时至本日，整个白酒市场都出现出一种“拜高踩低”的趋势，似乎只有高端酒才华在这个从不轻松的赛道里存活下去。毕竟也证实，这种想法有肯定的原理。这些年，高端白酒一起突飞猛进，衬得的中低档市场分外荒凉。

数据体现，2022年前三季度高端白酒（800元以上）板块实现总营收1630.90 亿元，同比增长15.8%，增速较2021年低落1.12%；次高端白酒（300-800元）需求仍然茂盛，前三季度营收同比26%；而中低端（300元以下）白酒市场则已从2016年时的半壁江山跌至如今不敷三分之一。

不敷为奇，Wind数据也体现，2019年-2021年在分档次酒企营收和归母净利匀称增速上，高端酒和次高端酒增速显着高于中低端酒。而2023年以后，国内白酒消耗会继承朝着高端以及超高端范畴进击，弗若斯特沙利文资料猜测，白酒高端市场规模将于2026年到达3719亿元。

无奈，曾经靠性价比打天下的地产酒只能迎难而上，靠着一味的高端化来收复当初大意丢失的市场失地。但突如其来的门路变革跟品牌原来的定位产生了深刻的抵牾辩说，以地产酒中还算著名气的水井坊为例，从2020年，2020年水井坊停掉了低端基酒的生产，进步了中高端产物的比重，此中高端产物占总本钱比例提升最大，如今占比近94%。

与此同时，后遗症也非常显着。2021年，水井坊的贩卖费用高达12.27亿元，同比大涨46%。到了2022年三季度，贩卖费用为9.21亿元，进一步增长16.65%。白酒市场茫茫，地产酒真的只有高端化一条门路可以走吗？毕竟也未必云云。有人死战高端市场，就有人服从低端，并反复用低价困绕地域结构。

这此中，最范例的是牛栏山。

如今，牛栏山已经不但范围于产地市场，渠道方面已经以北京为焦点，南京、长春、东莞、苏州等样板市场为多核，向更多地域多点结构。制止2021年6月末，母公司顺鑫农业共有经销商471家，此中北京地域77家，京外394家。从白酒营收占比看，上半年，京外市场贡献高出80%。

可以或许在产地之外出圈，代价是牛栏山最不可抗衡的上风之一。从整个白酒市场来看，牛栏山的低端战略也难以攻破，2016年以来白酒行业产量缩水45%，但顺鑫农业白酒销量依然逆势而上，2020年，公司白酒销量69万千升，位居上市酒企前线，在整个白酒行业占比已靠近10%。

与其忙着高端化，不如好好思考一番自己是否真能在这片市场顺遂容身。

真要走出“故乡”吗？

不绝以来，地产酒突围都是白酒市场历久不衰的话题。除了贵州酒外，苏酒、徽酒当中都出现过佼佼者，前者的品牌代表洋河与后者的古井都曾作为地方酒企龙头，实现了走出地域，天下化发展的筹划。

乃至尚有品牌在本省之外的市场才是真正的王者。北京的牛栏山算一个，山东的泰山特曲路数更是少见。据悉，作为鲁酒代表，泰山特曲却在广东、深圳、浙江混得如鱼得水，风头一度盖过山东本地市场。

但国内数以万计的造酒企业，能乐成从故乡市场出走的少之又少。一方面，天下性市场险些在每个细分赛道上都有刁悍的竞争对手，另一方面，本地的掩护主义让不少酒企安然得意，与其费心周旋突围，不如强化地域话语权。

诚然，白酒企业的产值跟创造税收对于地方经济而言，是不容小觑的动力。以贵州遵义为例，遵义全市GDP 3720亿，排名全省第二，茅台的市值高达2.56万亿，排名天下第二，每年营收超千亿，为遵义贡献了近1/3的GDP。

2022年，贵州不光提出要将白酒产业的增长值增速到32%以上，上市挂牌后备企业名单里还比2020年增长了撂镆白酒企业。河南同样器重白酒发展，不光高调支持赊店老酒、金星啤酒上市，并引导银行业金融机构扩大信贷力度，鼓励风险投资等到场豫酒振兴发展。

说实话，对于绝大部门企业而言，本地市场永久是块“温床”。就算是出走乐成的古井贡酒、迎驾贡酒以及口子窖，这三大品牌在安徽省本地内的市占率仍然到达了50％以上。江苏市场中苏酒龙头洋河、今世缘在省内次高端代价带CR2超70％。

地产酒真正要走出本地的缘故原由无非就是在这里混下去的机会，日渐淘汰。比方山东浩繁酒企，这几年实在没什么本质性的发展，相反的，境况与远景一日不如一日。以作为山东白酒企业代表的景芝为例，公开数据体现，2018年到2020年，景芝贩卖额仅从9.99亿增长至11.25亿。

山东白酒企业中体量高出10亿的企业，仅剩下扳倒井一家，10亿左右的企业包罗云门、泰山、古贝春、景芝、兰陵五家企业，花冠近几年也有所下滑，约莫有7、8亿左右的销量，3、4亿左右的企业则包罗秦池、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈等企业，乃至小型酒企在已往三年里，险些以每年30%左右的速率下滑。

时至本日，白酒市场大有“久旱逢甘霖”的征兆，地产酒也跟着发急起来。1月份，有行业数据体现，不少地方酒开始通过加大促销本事抢占市场份额，导致地方酒代价环比指数为99.98，下跌0.02%。

紧张的是活下去，而不是怎样活下去。对于这些酒企来说，没有终局的乐成，也没有致命的失败，紧张的是继承进步的勇气。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，推辞未保存作者干系信息的任何情势的转载。