出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

稽核 | 颂文

股价下跌、增速放缓，让手握薇诺娜的国货美妆巨头贝泰妮迩来有些步履维艰。

据贝泰妮最新发布的财报，2022年公司业务收入50.14亿元，同比增长24.65%，归属于上市公司股东净利润10.51亿元，同比增长21.82%。

营收净利双增长，但增长幅度显着放缓且创下近5年新低。要知道，在2018年至2021年期间，贝泰妮增速最低的年份为2020年，但营收、净利润增速仍保持在30%以上。

增速放缓只是一个方面，依附旗下品牌薇诺娜在敏感肌照顾护士范畴的领先位置，贝泰妮不绝在国内美妆类上市公司中保持市值头部位置，但这一环境，也在2023年被冲破。

本年以来，贝泰妮股价出现较大幅度颠簸，制止4月17日，贝泰妮的市值为509.51亿元，较2022年7月7日的928.86亿元，已跌去超45%。

2023年3月24日，贝泰妮市值曾一度在华熙生物、珀莱雅等几家同类公司中垫底。而在2022年年中，贝泰妮市值还在上述公司中居第一位。

已往的一年，发生了什么导致贝泰妮出现如今的下行局面？不绝钻营冲破大单品瓶颈、探求新增长点的贝泰妮，未来胜算多少？

1、从国货美妆顶流到市值腰斩

作为国内敏感肌照顾护士范畴的头部公司，贝泰妮备受资源市场的承认，并由此带来高估值。

2021年3月25日上市当日，贝泰妮从47.33元/股的发行价，一举冲上162.82元/股收盘，涨幅高达244%。

据雪球数据，3个多月后，2021年7月7日，贝泰妮收盘价到达283.51元/股，市值凌驾1200亿元，在国内美妆概念股中“一览众山小”，逼近医美概念股中最高市值爱美客的约1335亿元。而珀莱雅在当年7月最高市值为约412亿元，贝泰妮是其近3倍。

今后，贝泰妮股价在颠簸中前行，固然升沉偶尔，但团体而言，在国内美妆类上市公司中不绝位居顶层。

但2022年7月后，这一环境发生了厘革——公司股价处于显着的一连降落之中。

从2022年7月4日的219.07元/股，至4月17日的120.28元/股，已跌去45%，几近腰斩。

2023年以来，公司市值累积下跌19.4%。此中，2023年3月23日，公司市值约492亿元，一度在华熙生物（约529亿元）、珀莱雅（约507亿元）几家同类公司中居末了一位。

而在2022年年中，贝泰妮市值还在同类公司中居第一位。

从第一名沉溺到末了一名，这不得不说是一个标志性的反转。

要知道，2021年7月贝泰妮市值照旧珀莱雅的3倍，而仅仅已往不到两年，二者就已经到了半斤八两的位置。

制止本年4月17日收盘120.28元/股，对比2021年7月的高点283.51元/股，这个过程中贝泰妮团体下跌了57.6%，而珀莱雅上涨了18.7%（4月17日172.3元/股，2021年7月的高点145.11元/股）。

为什么会出现这一状态？高管离职或成为一个告急的短期影响因素。

3月1日，贝泰妮发布公告，公司团结首创人、副总司理、原电商业务负责人董俊姿因个因缘故起因辞职，辞职后将不再继承公司任何职务。

董俊姿于2012年10月到场贝泰妮，作为团结首创人之一，董俊姿告急负责贝泰妮旗下主品牌薇诺娜的品牌市场化运作，重点发展了薇诺娜线上业务，被业内视作贝泰妮“二号位”。

董俊姿任职期间，正是贝泰妮线上化迅猛发展的阶段。

与不少国产美妆品牌在疫情后才开始渐渐加大线上贩卖占比差异，早在2020年，贝泰妮线上收入占比就已高达82.38%。

在薇诺娜成为国内敏感肌照顾护士品牌市占率第一名的过程中，2018年-2021年，贝泰妮营收增长率根本都维持在50%以上，此中，不绝增长的线上贩卖收入功不可没。

现实上，在入职贝泰妮之前，董俊姿2005年-2011年在滇虹药业任人事主管、人力资源部司理、人力资源总监、总裁办主任。

而贝泰妮正是脱胎于滇虹药业，贝泰妮首创人郭振宇2002年进入滇虹药业任总司理。2011年滇虹药业改制，将边沿业务薇诺娜出售给互助经销商贝泰妮。

董俊姿入职贝泰妮两年后的2014年，郭振宇才正式脱离滇虹药业任贝泰妮董事长。两人可谓渊源颇深，并在后期将贝泰妮打造成千亿市值的敏感肌护肤头部品牌。

董俊姿对贝泰妮的告急性，不但业务结果可以表现出来，薪酬的多少也是一个观察的角度。

据贝泰妮财报，2022年，董俊姿税前收入680万元，高于董事长郭振宇的500万元。2021年二人薪酬分别为580万元、300万元。由此可见，董俊姿是贝泰妮薪酬最高者，且显着高于董事长。

至于为何离职，董俊姿曾对媒体表现，“未来会投入更多精神到底子研究和科研生态体系的创建上。盼望可以通过对这一范畴的连续投入和思索，来资助更多年轻的守望相助的创业者。”

现实上，近期从贝泰妮离职的高管并不止董俊姿。

曾任职贝泰妮抖快古迹部实行总司理的王熙雯，于2022年11月离职并到场丸美公司任总裁助理兼电商部总司理，这一消息其时也引发业界关注。

早在电商高管离职之前，有不少一线贩卖职员由于贩卖压力过大而选择离职。

2022年10月，一位原薇诺娜江浙地域贩卖代表就曾对「子弹财经」表现，其入职不到半年就离职的缘故起因在于，公司不绝调高整年贩卖目的，导致贩卖压力过大。（详见《除了薇诺娜，“药妆第一股”贝泰妮已没有筹码？》）

别的，董俊姿离职固然在本年3月才公告，但现实上，早在客岁10月，他就渐渐从贝泰妮相干公司中退出，并减持贝泰妮。

据天眼查表现，从2022年10月至2023年4月，董俊姿共退出贝泰妮相干公司至少12家，不再继承相干公司法人或其他管理职位，包罗上海贝泰妮生物科技有限公司等。

在从相干公司退出的同时，董俊姿持股的公司还在不绝减持贝泰妮股份。

制止2022年三季度末，贝泰妮前4名股东分别是诺娜科技、红杉聚业、臻丽咨询、重楼投资，持股比例分别为46.08%、16.58%、8.17%、4.75%。此中，董俊姿分别持有臻丽咨询与重楼投资的股份为38.72%与32.54%。

制止2022年末，臻丽咨询和重楼投资持股比例变为8.03%、3.00%。

仅2022年第四序度，董俊姿持股的臻丽咨询与重楼投资，分别减持贝泰妮股份0.14%、1.75%。别的，红衫聚业也减持2.00%。

焦点人物离职、股东连续减持，或对公司股价产生负向作用。不外，这是上市公司都大概面临的厘革，对于成熟的公司而言，并不敷以改变公司根本面。

而贝泰妮团体出现出来的后劲不敷，更多在产物层面有所印证。

2、增长乏力的背后

薇诺娜增长乏力，或是贝泰妮面临的焦点标题所在。

据财报数据，2020年-2022年，薇诺娜品牌占贝泰妮营收比重分别为99%、98%、97.4%。

不绝以来，贝泰妮由于过于依赖薇诺娜而被以为存在品牌单一化风险。究竟证实，时至本日，贝泰妮依然没有显着的“第二增长曲线”助力业绩增长。

薇诺娜告急聚焦敏感肌照顾护士，早在2019年，就已占据国内敏感肌照顾护士市场份额第一的位置，要进一步扩大市场份额并不容易。

别的，比年来在美容照顾护士、医美等范畴，“抗衰”是焦点关键词，并由此动员相干品类、产物的快速增长。

而不绝扎根敏感肌照顾护士范畴的贝泰妮，与美容消耗范畴蛋糕最大的抗衰市场关联性弱，丧失了告急的增长契机。

现实上，围绕敏感肌举行的一系列产物矩阵结构，告急以保湿、抗敏等底子需求为主，较难做进一步的延展，而抗衰则否则。

以珀莱雅为例，根据4月12日发布的2022年业绩快报，营收增长了37%，显着高于2021年的23%。

其围绕“早C晚A”抗衰大单品英华举行的一系列产物结构，为打造相干系列的面霜、眼霜等多个爆品奠基了底子；同时，还通过产物的快速迭代来进步客单价。

珀莱雅焦点单品红宝石英华、双抗英华和源力英华，都在上市1年左右就举行迭代，从1.0版本升级至2.0。据申港证券，红宝石英华升级后，均匀单价上涨1元/ml。

通过快速迭代来涨价，不免有“割韭菜”的怀疑，但薇诺娜却是另一个极度，其明星单品舒敏保湿特护霜，虽已脱销多年，但消耗者并不能感知其是否有举行升级迭代。一旦代价上涨，消耗者的反弹也格外敏捷。

以客岁双11李佳琦直播间的薇诺娜特护霜预售套装为例，其单瓶代价上涨8元，引发较多消耗者的吐槽。

除了产物矩阵、运营机制等带来的影响外，品控也成为贝泰妮运营风险的关键一环。

据《北京商报》此前报道，在2022年双11，有不少用户表如今购买薇诺娜高保湿修护面霜后，收到产物发现有腥臭味，并引发用户在黑猫投诉上举行团体投诉。

其时不少消耗者指出“发臭的面霜”告急为苏州昆山地域发货，而该产物有两处生产地，除云南昆明外，另一处位于上海市，生产企业为上海嘉亨日用化学品有限公司，为代工厂。

「子弹财经」发现，薇诺娜之以是在品控上出现标题，与其生产模式有很大关系。

不绝以来，贝泰妮产物生产以委托加工为主，自主生产和OEM（代工生产）为辅。

据财报，2022年公司自主生产模式、委托加工模式生产以及OEM生产模式下所生产护肤品类产物贩卖整天职别约占业务资本的16.10%、62.58%以及1.14%，可见委托加工模式占大头。

在这一环境下，公司对生产过程的把控，每每不及自主生产模式。据相识，贝泰妮告急代工厂就是双11产风致量标题指向的代工厂——嘉亨家化。

产物结构、贩卖计谋以及生产方式的标题，不绝影响贩卖端的表现。从2022年四个季度业绩来看，贝泰妮营收增速分别约为59%、37%、20%、11%，增幅处于显着的降落趋势中。

与此同时，珀莱雅却形成光显的反差，同比增速分别约为38%、35%、22%、49%，增幅在调解中上升。

进入2023年，贝泰妮贩卖环境更不容乐观。

据万联证券研报，本年2月淘系平台数据中，贝泰妮旗下薇诺娜、薇诺娜宝物GMV分别同比增长-14%、201%。珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞分别同比增长17%、217%、105%。

根据魔镜市场谍报提供的数据，本年天猫平台38购物节，薇偶蛑狈卖额0.6亿元，较客岁同期大幅降落约54%，客单价和销量也双双降落。而珀莱雅贩卖额与客岁根本持平，在销量降落的同时，均价较客岁增长3.7%。

浙商证券推测，2023年第一季度，贝泰妮净利润同比增幅为-5%至5%。

综上可见，2023年第一季度贝泰妮营收增幅极有大概继承降落，以致大概出现负增长。

这将更直接地为贝泰妮的发展敲响警钟——改变和调解，已刻不容缓。

3、破局的大概性

3月30日，在发布2022年财报的同时，贝泰妮发布了限定性股票鼓励筹划草案。

公司拟授予的限定性股票数量为635.40万股，约占如今公司股本总额的1.50%；初次授予的鼓励对象共计298人。

授予限定性股票各年度业绩稽核为：以2022年营收和净利润为基准，2023年营收和净利润增幅均不低于28%，2024年和2025年的营收和净利润增幅分别为不低于61.28%、不低于100%。

如今，贝泰妮员工总数3053人，此中营销职员2131人。根据公告，股票鼓励对象为董事、高级管理职员、焦点管理职员及焦点技能（业务）职员，以此判断，鼓励对象不包罗一线营销职员，一样平常而言，营销职员有基于业绩的另一套鼓励筹划。

这意味除营销职员之外的922人中，有近三分之一都被纳入此次股票鼓励筹划之中。可见，贝泰妮对接下来拉动业绩增长的迫切生理。

为摆脱对单一品牌的依赖，贝泰妮在连续举行多品牌结构，并已形成薇诺娜品牌以及儿童护肤品牌薇诺娜宝物、专业抗老科技品牌瑷科缦、专业祛痘品牌贝芙汀的品牌矩阵。

但究竟上，相对于强势的薇诺娜品牌，上述品牌如今在体量、影响力方面都很有限。

2022年，薇诺娜宝物在财报中开始单列贩卖收入为1.01亿元，固然增速较为突出，但占营收比重仅为2%。

瑷科缦于2022年下半年推出，但市场声量还很小。据相识，该品牌将接纳线上线下并行区别化推广计谋，试图在2023年高端护肤渠道抢占市场份额。

贝芙汀则将皮肤照顾护士与现下正热的AI技能相联合，通过医学+AI人工智能诊断+内服外调产物组合包的组合，为消耗者提供祛痘办理方案。

通过如今已上线的小步伐来看，AI诊断告急服务于面诊阶段，更像是一个为线下医生引流的工具。现实上，类似技能早些年就已应用于医美范畴。

别的，针对代工模式所带来的品控标题，贝泰妮也开始投入真金白银举行结构。本年3月，贝泰妮“中央工厂新基地创建项目”在昆明呈贡马金铺正式竣工投产。该项目创建历时3年，年产值可达50亿元。

这也将是贝泰妮提拔自主产能、增补生产短板的关键一环，但对业绩提拔的幅度另有待观察。

产物矩阵延展、生产模式改进等动作，会助力贝泰妮在下一个三年涅槃而生吗？如今下结论还为时尚早。但可以肯定的是，2023年，对贝泰妮依然将是艰巨的一年。

*文中题图来自：贝泰妮官网。