直播行业离不开头部主播

头部主播依然抢手

迩来电商行业最受关注的，莫过于董宇辉事故。

12月17日，随着“东方小孙”孙东旭被免去CEO一职，董宇辉成为东方甄选高级合资人，并出任新东方文旅团体副总裁，这场围绕董宇辉和东方甄选抵牾的闹剧画上了句号。

这也意味着，此前网上流传的东方甄选“去董宇辉化”筹划宣告失败。

本年春节前后，董宇辉有长达17天未在东方甄选直播间露面，这对于一个头部账号的头部主播来说是相当稀有的。同时，董宇辉带货的东方甄选品牌牛排包装上，原有的董宇辉头像被去掉了，由此引发外界产生东方甄选“去董宇辉化”的料想。

本年4月，东方甄选又发布“百万主播”招募令，以百万级的收入、百万量级的粉丝、百万点击量为噱头招募主播，进一步印证了“去董”的说法。

图源：东方甄选官方公众号

固然，外界之以是会产生这种推断并非空穴来风，而是“去头部化”徐徐成了行业共识。随着几位大主播接连“翻车”陷入舆论风波，人们对大主播存在的须要性产生了质疑，以致一些MCN机构接纳了办法。

好比，交个朋侪直播间不绝被奉为“去头部化”的范例。自从罗永浩退出交个朋侪管理层，公布进军AR行业后，他出如今交个朋侪直播间的频次越来越少。按照他本人的说法，偶尔出场带货是为相识决尚未收尾的债务题目。

然而，在董宇辉事故期间，罗永浩却一连发布了十几条关心此事的微博，并在交个朋侪直播间发表看法，引来了不少流量。他喊话董宇辉：“如果董宇辉老师本人想创业，我很乐意跟一些做投资和做企业的朋侪们攒一个局，支持他顺遂创业。”

图源：微博

而且回首交个朋侪直播纪录，会发如今双11、双12等告急时间节点，罗永浩都会坐镇直播间带货。交个朋侪直播间的封面、产物和宣传视频上，也到处是罗永浩的影子。可以说，交个朋侪的“去罗永浩化”只举行了一半，尚未摆脱头部主播依靠。

图源：抖音

在另一边，美ONE对李佳琦的依靠则更加严厉。纵然本年9月李佳琦由于眉笔事故陷入舆论风波，但双11打头阵的仍然是李佳琦，而且贩卖情况与“失事”前相差不大。

通过李佳琦官方公众号可以看到，李佳琦依然继承着直播间的门面，是直播预告的最大噱头，同场的助播以致连名字都没提到。查察直播纪录也能看到，李佳琦依然保持着较高的直播频次，丝毫没有“隐退”的迹象。

图源：李佳琦官方公众号

别的，疯狂小杨哥、辛巴等头部主播，固然已经建立了公司，进入矩阵化直播阶段，但其本人依然保持着强劲的带货本领。辛巴以致不久前登上了快手带货月榜榜首，销量高达2000多万。

图源：三眼查

更浮夸的是，当董宇辉与东方甄选发生抵牾时，多家公司都实行约请董宇辉参加，以致有公司乐意付5亿违约金挖角。显着此前都在喊“去头部化”，真等有机遇拥有头部主播时，却一个比一个积极。

直播行业去头部化，到底去了个啥？

去头部化是个伪命题

所谓去头部化，很大概只是一个伪命题。

就像一个班肯定会有学习结果好和学习结果差的弟子一样，直播电商行业肯定会有带货本领强和带货本领弱的主播，不大概都在一个水平线附近。在马太效应作用下，订单会徐徐往头部主播处会集。

以是，纵然没有李佳琦、辛巴、小杨哥，依然会有另一批主播霸占“头部”的生态位。只要自由市场存在，绝对的“去头部化”从机制上就不建立。

说到底，在直播电商这个行业中，起决定作用的始终是“人”。货品可以替换，代价可以探究，只有人是不可复制的。同样的商品，有无数种方式可以买到，为什么肯定要在直播间下单呢？归根结底照旧主播个人的作用。

更何况，许多头部主播已经拥有了固定的粉丝群体，黏性相当之高，购买力强大而又稳固。此中董宇辉就是范例的例子，当董宇辉遭受东方甄选不公的对待时，“丈母娘”们跑去竞对“高途佳品”直播间消耗，使其GMV一夜之间飙升至1000万，翻了100多倍。

图源：抖音

而为了留住董宇辉，东方甄选不光罢免了原CEO的职务，更是将董宇辉升级为合资人，进入公司管理层。可以说，头部主播个人的贸易代价在此一览无遗。

那么，既然绝对的“去头部化”无法实现，为什么其呼声还云云之大呢？由于头部主播“得罪”了许多人。

对商家来说，部门头部主播“挟流量以令商家”，依附自身的流量上风，向商家索要高额坑位费和订价权。好比前段时间闹得沸沸扬扬的“全网最低价”事故就是开端于此。在商家眼中，头部主播成了平台之外的另一股把持权势，以是盼望他们瓦解。

对消耗者而言，头部主播是另一种情势的“中心商”，为了“赚差价”举高了商品代价。固然，也有主播为了销量是在压低代价，大概以抽奖等方式促销的。以是消耗者群体对头部主播的态度未告竣划一，也是“去头部化”失败的缘故原由之一。

平台对头部主播的态度，也是“又爱又恨”。直播电商平台在起步时，非常必要头部主播的流量入口作用，好比淘宝直播的薇娅、李佳琦，抖音电商的罗永浩等。而当平台发展成熟时，头部主播的存在又会占用平台资源，影响平台生态。

以是，各方必要的不是让头部主播消散，而是让他们的把持职位消散。就像体育赛事不能没有冠军，但如果每年冠军都是那几个人，角逐就变得乏味许多。

换句话说，直播电商行业必要形成一种活动机制，让差别的主播轮番坐上“王座”，形成一种均衡，从而减弱个人的话语权。这才是具有可行性的“去头部化”。

不外，从如今的态势看来，直播电商行业对个别大主播的依靠性仍然较强，“矩阵化”盼望较为痴钝。相对的“去头部化”能否实现，仍需期待时间去查验。

作者 | 风清