作者：占国，编辑：赵元

2023年，零售行业假如有年度词汇，“代价战”“扣头”一定要上榜。

在浩繁以代价为锚扩张国土的动作中，盒马和山姆之间的商战必须在桌上。

近期，盒马和山姆的代价战更新到了第二季，山姆屏蔽盒马总部IP变乱，登上微博热搜。

两大零售巨头价商战愈演愈烈，网友纷纷大呼：卷起来，卷起来。几个月前，盒马与山姆的代价战，就曾登上百度热搜，微博相干话题阅读量也高达8000万。

本年8月，盒马推出“移山价”，两边代价战开打；10月13日，盒马又公布线下5000多款商品贬价20%，同时公布开启扣头化厘革。

克日，盒马又上线了“移山打牛”，并对外表现，2024年，代价战将继承，而且牛肉将成为开年贬价的重点品类。两边代价战迎来又一阶段的全面升级。

牛肉是山姆的核心爆款产物，盒马攻到了山姆的核心腹地，山姆面对这场商战，有点“破防”，通过屏蔽IP、对用户的观察题目等情势，将与盒马的商战引入深水区。

一、上线“移山打牛”，直入山姆腹地

移山打牛，也是盒马公布全面扣头化后的一个重磅动作，也是“移山价”的连续。

有消息报道，2024年移山价的头牌商品就是牛肉。从12月初，盒马已经将牛肉全面升级为安格斯150天谷饲牛肉，包罗牛排、暖锅片和烤肉片等，跟之前100-120天的牛肉相比，会带有更显着的雪花，口感更风雅、条理更丰富。

根据界面的消息以及用户在外交平台的反馈来看，盒马的“打牛”根本是贴着山姆来打，非常具有针对性。

也有媒体援引盒马内部人士的表述称，盒马的牛肉在定价时完成了全行业市场调研，包管性价比和风致。

离龙年春节另有一个多月的时间，盒马方面表现：已准备好3000多头牛，用来欢迎春节“移山打牛”高峰的到来。

移山打牛既是榴莲千层战争的后续、战果的扩大，也是一种升级。

本年8月，盒马推出99元榴莲千层，山姆就把代价从128下调到98.9元，盒马继承降到89元，山姆又调到比盒马低1元，终极盒马将代价降到79，山姆降到85元。

代价战让盒马销量和流量双双大涨，盒马数据表现，榴莲千层代价战，让上海地域该产物销量一度增长26倍。极光大数据表现，“移山价”推出后盒马APP周均DAU（日均生动用户）增长13.3%。

代价战也是转达出“更具性价比”最立竿见影的方式。

以是，盒马的扣头之路，从榴莲千层渐渐拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类，5000多款商品匀称贬价20%，范围也从北京、上海扩大到天下。

这次，盒马将牛肉作为贬价先锋品类，有牛肉市场规模的缘故起因，也有点亮剑的意思。

公开数据表现，近几年，中国人均牛肉消耗量稳步增长，市场空间方面，人均消耗量不光和美国有4倍以上的差距，而且和天下匀称水平也有肯定差距，在需求端有较大上升空间。

盒马内部数据也表现，牛肉品类占比在逐年进步。

牛肉是一种品级很严酷的品类，好比在美国，牛肉分为8个品级。现在山姆只卖最好的两个品级的牛肉。

可以说，牛肉是山姆的王牌，是山姆最具用户心智的爆款品类。优质牛肉的供给本事也是国际零售巨头精良供应链本事的一个缩影。

“移山打牛”里的安格斯牛就是天下四台甫牛之一，盒马通过与纽澜地等企业互助，在澳洲创建直采专供牧场，实现安格斯150天谷饲牛的直采，在采购环节节省了20%的本钱。

将牛肉品类的代价打下来，盒马证实了自身的供应链本事。

面对盒马越来越猛的攻势，山姆有点绷不住了。

二、代价、产物，山姆的防御与反击

一开始，商战只停顿在“代价”的维度。

好比前面提到的榴莲千层贬价，再好比“移山打牛”项目启动之后，有用户在外交平台反馈，发现山姆的牛肉代价也有所降落，好比之前要107.8元的900g澳洲谷饲肥牛暖锅片，降到89.8元，但仍然略高于盒马同款。

厥后商战走势变得“淳厚”，险些可以与网络上流传的“给对方公司发财树浇开水”平分秋色。也就是前面提到的屏蔽盒马总部IP，这件事山姆没有给出明白的复兴。

克日，又有用户爆料，山姆的问卷观察也“针对性十足”，第一个题目：近来一个月还去过以下哪些超市购物，此中一个选项包罗盒马。这还算正常，但假如你选择了盒马，就会有针对盒马更具体的题目。

好比，在盒马购物是通过线上还是线下，以致另有对盒马商品性价比满足度的打分。性价比的厘革等。末了一个题目，还让用户列出一个以为盒马购性价比最高的商品和代价，这个是选填项，前面都是必填项。

用户表现：“感觉现在逛个超市，就像密查敌情一样”。

这些看似离谱的操纵，实在是山姆全面进入防御状态的表现。

以往，山姆不绝是盒马的学习、模仿对象，现在山姆对盒马已经越来越器重，这一次级别又上升了。山姆中国区CEO曾表达过盒马大概成为山姆在中国的唯一竞争对手，现在这个竞争对手，对山姆威胁越来越大。

在盒马和山姆两大零售巨头的正常竞争中，山姆的动作显着偏防守，比力自动的要数布局下沉市场。

好比，山姆已经在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地签约了多家门店。

如许的布局也是有原理的，既然代价战不得不跟、扣头化下商品代价降落，山姆也不再见是“中产专属”。

而盒马的动作不止体现在代价上，还体现在支持起极致性价比商品的供应链、运营方式、产物运作方式之上。

正如盒马CEO侯毅所说的，扣头店的核心由三个东西来决定：差异化的产物运作，垂直供应链，以及极致的运营本钱。

供应链方面，盒马在环球设置采购中央，垂直供应正如前面所提到的环球找牛，与牧场签署直采协议。鲜品部以基地为核心，成品部以工厂为核心。

构造和运营方面，盒马全面睁开扣头店模式之后，原有的自有品牌团队、大入口团队与品类采购三个团队举行归并。有消息称，2024年春节前,盒马鲜生和盒马mini的350多家线下门店,将全部转型为“扣头化”谋划模式。也有消息称，X会员店的会员也大概会取消，由于这和盒马全面扣头化已经产生辩说。

差异化的产物运作则体现在盒马的自营商品占比不绝提升。侯毅提到过，自营品牌的目标是60%—70%，向国际扣头店看齐。

山姆是一家跨国公司，其门店遍布多个国家，管理难度一定高于盒马，做出决议与反应的本事也一定会慢一些，这一点从山姆上新速率很慢也可以看出。

以是面对来势汹汹的盒马，山姆尽尽力防守是最稳妥的做法，反击之力不敷。

三、 代价战与竞争

当有消耗者收到山姆用户观察问卷时，纷纷品评道：要把盒马的分打得高高的，都给我卷起来。

看热闹不嫌事儿大，山姆和盒马打起代价战，最喜欢、最享受的是消耗者，代价战打得越剧烈，消耗者享受实惠越多。

本钱之上的代价战是一件功德，不光让消耗者享受到低价商品，也能倒逼企业提升谋划和运营的服从，增强自身在暴虐的贸易天下里的竞争上风。

由于竞争会不绝存在，但不愿定都是代价战的情势。

哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出“零售轮转理论假说”，以为零售构造的厘革具有周期性，出现出像旋转车轮一样的发展趋势：新的零售构造通常以低毛利、低本钱、低代价进入市场。当其取得乐成时，一定会引发模仿与竞争。

而山姆的会员制仓储点就是典范的被模仿对象，盒马在多方面已经和山姆半斤八两，而且上新速率和线上运营本事则是凌驾山姆的。

以是盒马的扣头化厘革，取得战果，在市场取得肯定规模后，也肯定会迎来模仿者。好比2021年底，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，主打扣头生鲜商品和冻品；客岁1月，苏宁易购在安徽马鞍山开出第一家扣头超市；物美超市也开出了一个80平米的“美淘”扣头店。

末了，麦克内尔以为，剧烈的代价战之后，市场竞争又会促使其采取代价之外的竞争计谋。在暴虐的代价战中历练出来的本事，为企业的恒久谋划积淀下了名贵产业。