高层换血，巨头厮杀，2023电商“变天”

2023即将落幕，电商巨头的混战却远未见终局。克日，淘天新的执棒者吴泳铭在上任48 小时后公布淘天团体最新的构造决定：淘天团体各关键业务将由6位年轻管理者全面接棒。这隔断淘天上一任管理团队表态不外半年有余。“必须改变，否则没有出路。”电商巨头一边拿高管开刀，一边与抖音、小红书等卷入流量缠斗。战火从电商根本盘、直播、本地生存，一起又烧到外洋市场。很显然，电商巨头们2024年的角力也不会手软。

旧王血洗高层

上任不外48小时，淘天团体新的执棒者吴泳铭在巨头中央掀起了一场新的风暴。

“正视近况，重新创业。”12月22日，在最新的淘天团体全员信中，吴泳铭对现有的淘天团体焦点管理团队举行了重组任命：吴嘉、谌伟业（处端）、刘博（家洛）、刘一曼（一漫）、汪庭祥（少游）、程道放（道放）将分别负责用户平台、淘宝、天猫、直播等焦点业务。而在本年4月刚刚被任命管理中小企业发展中央以及品牌业务发展中央的汪海（混名：七公）和刘鹏（混名：奥文）并不在本次委任名单中。

人变乱更陪伴着业务动向，非常典范的阿里风格。本年4月，在阿里公布举行“1+6+N”的构造厘革后，淘天团体的焦点管理层已经颠末多轮变革。本轮人变乱更调解之后，吴泳铭仍旧生存了戴珊掌舵时期设立的“中小企业发展中央”“品牌业务发展中央”“超市业务发展中央”，并加上了原有的内容化、产物技能等独立板块以及新增长服饰及创新业务板块，创建了六大奇迹部。

另一边，阿里的老对手京东也在本年两次大促前后举行了人事调解。“6·18”前，原京东团体董事长徐雷公布辞任退休，CFO身世的许冉走立即任。11月，京东在公布三季度财报的同时，公布许冉将接替京东零售原CEO辛利军的职位，辛利军尚有任用。

频仍的人事以及构造架构变更，似乎也映射着两位电商巨头眼下的迷茫。11月29日晚间，美股开盘后，拼多多盘中市值来到1924亿美元，一抬高出了阿里的1918亿美元，险些是京东435亿美元市值的4.5倍。

“传统电商本年的日子确实欠好过。”电子商务生意业务技能国家工程实验室研究员赵振营表现，从当前的市场环境来看，国内电商用户的增量已经根本见顶，“下沉市场是为数不多可以发掘的根本盘，但从现在的环境来看，各个平台的低价战略仍旧无法撼动拼多多的低价用户心智，以是抢食的过程并不顺遂”。

压力之下，马云和刘强东相继于平台内网发言。从马云的“我坚信阿里会变，阿里会改”，到刘强东的“京东必须改变，否则没有出路”，不丢脸出，这两位老对手，正在2023年年末酝酿着来年的改变。

新王攻城略地

猫狗拼打得不可开交之际，电商市场的新玩家也不甘示弱。手握6亿日活用户的抖音，在本年彻底袒暴露了自身的野心。本年，抖音使用本身的流量灌溉出了东方甄选、小杨哥等头部网红，证明白自身的流量招呼本领和贸易生态的繁荣。根据本年9月抖音官方公布的数据，已往一年（2022年5月1日—2023年4月30日），抖音电商GMV增速到达80%，货架场景（抖音商城）的GMV年增长速率高出140%。

当抖音“携流量以令诸侯”的时间，小红书也试图开发新赛道参加战局。2023年，小红书对待电商的态度尤为积极，不但在8月尾举行了初次电商大会，喊出了“买手期间已来”的标语，还在本年“双11”交出了数场单场贩卖额破亿的直播效果单。一位品牌主理人在担当北京商报记者采访时曾透露，本年品牌在小红书的流量同比增长高出了100%，“本年品牌半年的成交数目比已往一年的都多”。

新玩家的入局，也让已经在牌桌上的人感到危急。电商巨头们不得不再次审阅本技艺中已有的卡牌，为消耗者创造新的消耗场景以增长自身的筹码。“随着电商的业务场景不绝丰富，零售的便捷和本地化也在改变着消耗者的消耗理念。”零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅以为，具备着数字化后端运营本领，本地供应链即时以及即时配送运力储备的电商大厂布局包罗即时零售业务在内的近场零售买卖，是水到渠成的事。

本年一季度，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的关照，拟新增“小时达”服务规范干系条例。2023年10月，天猫超市连合菜鸟公布其“半日达”服务在北京开城。据相识，在半年时间内，天猫超市已于20个都会上线“半日达”服务。另一边，京东也在本年6月创建“创新零售部”，并重启前置仓卖菜服务。别的，美团数据表现，制止三季度末，包罗美团闪购在内的即时配送订单量同比增长23%。

不丢脸出，龙争虎斗之下，近场电商配送业务也渐渐从越日达、半日达进化成了小时达的“高端局”。不外，老玩家尚未站稳脚跟，新玩家却已经在虎视眈眈。本年10月，抖音旗下的“小时达”业务从抖音超市内部门化，得到独立入口，用户可以通过搜索直接使用。

只不外，当移动互联网的流量盛宴已经靠近尾声，想要在大环境中杀出一条生路，不管是一身莽劲的新玩家，照旧家大业大的互联网老玩家，都没有那么容易。

战事远未制止

当新旧权势混战火热时，身处流量中央的直播电商，也头一次陷入了剧烈的舆论风暴中。本年9月，李佳琦一句“花西子哪儿贵了”，惹得粉丝众怒，一时间“李佳琦”霸榜微博热搜数天有余，末了李佳琦以在直播间挥泪致歉收尾。紧接着，小杨哥徒弟又以不雅直播方式遭受中消协点名品评，主播的专业性遭到空前讨论和质疑。

而近期东方甄选“小作文到底出自谁手”一事，乃至引发了俞敏洪被迫在董宇辉和东方甄选CEO孙东旭之间“二选一”，舆论的强压直接掀起一阵直播公司管理层的剧变。末了，董宇辉在粉丝的“维权”下有了本身的直播间，而孙东旭被免去了CEO、非实验董事，“丈母娘”粉丝们的声讨才告一段落。

头部主播和直播机构从来是一荣俱荣、一损俱损的关系。然而，随着市场消耗意愿趋于理性，流量增长空间萎缩，超等主播也好，机构也好，都须要放下姿态想清楚本身的定位。在镌汰头部主播依靠、多渠道布局的同时，企业步调也得警惕，随时鉴戒被粉丝流量反噬的风险。

直播之外，电商的战场也在进一步伸张。本年，越来越多的平台也将眼光转向了本地生存板块。据《晚点Late Post》报道，2023年初，抖音为本地生存订定了4000亿元的目的。本年以来，抖音重点发力到店团购以及本地生存直播服务，在招募地域署理商的同时，也与闪送品级三方平台相助发力抵家业务。《抖音生存服务2023探店陈诉》数据表现，本年前9个月，入驻抖音生存服务团购中央的达人数目同比增长289%，有58万生存服务达人靠探店得到稳固收入，同比增长79%。美团也在本年通过加码美团优选、买菜和闪购等业务，向上布局本地生存上游供应链。除此之外，高德也在年底上线了“高德秒送”的跑腿业务，也被外界视作其和口碑归并之后，对本地生存范畴的又一次试水。

企业们在国内市场的厮杀，也在本年被进一步复制到了硝烟四起的国际战场中。根据数据公司data.ai克日发布的榜单，2023年前三季度，被国内誉为“出海四小龙”的Temu、Shein、速卖通、TikTok 已经成为环球市场下载量增速最快的购物App，从低价劫掠外洋消耗市场，到全托管夺取跨境商家，2023年，中国电商企业出海的战役已经伸张至电商物流的全链路。

“面临外部环境的变革，电商企业的平台战略不停处在变革之中，不管是高层人事照旧业务调解，都反映了电商企业在变革下的刻意。未来，AI、物联网等技能的应用投入，将会进一步改变未来的发展方向。”赵振营说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡