不靠中国市场，宁波老板一年进账600亿

文| 面包侠

编辑| 杨旭然

在非洲卖手机的宁波老板竺兆江，又带着公司赚了50多个亿的利润。

12月末，上市公司传音控股发布业绩预报，预计2023年营收约621.22亿元，同比增长33.32%；归母净利润达54.93亿元，同比增长121.15%。

传音控股，有着“非洲手机之王”的美誉，曾依靠最低80元/台的功能机产物打开非洲手机市场的大门，得到了高于其他手机厂商的市场占据率和品牌影响力。

和传音的局面大相径庭，已往一年举世消耗电子财产都陷于隆冬之中。包罗Counterpoint Research、IDC在内的多家行业机构均预期，2023年举世智能手机出货量是近十年最低的程度。

究其缘故原由，巨潮发现，除了非洲手机市场领先举世复苏这一大情况因素外，传音控股业绩的高增长，与其近两年推广的产物高端化升级与不绝开发新兴市场密不可分。这一发展路径与当初小米、OPPO们如出一辙。亚非拉国家"功能机向智能机切换"的消耗升级大趋势，让传音控股得以享受此中红利。

传音主攻的亚非拉新兴市场，从体量规模上看远不及西欧，却拥有巨大的生齿基数，和不绝增长的中产阶级生齿，发展潜力更大。

不外，只有深度出海和拥有本土化本事的玩家，才有资格享受这种并不轻易摘到的果实。用一句投资中常用的话总结就是，当时机到暂时，在场很告急。

01 独立行情红利

2023年的举世智能手机市场是名副着实的“逆风局”，但传音控股不光是收入和利润创下了汗青新高，同时出货量和市场占据率方面也在攀升。

根据市场观察公司Canalys的数据，2023年三季度，传音控股的智能手机出货量为2600万台，同比增长40%，出货量排名初次跃居举世第五。与第四名的OPPO相比，其销量仅少了40万台。

该陈诉还体现，销量举世前5的智能手机企业当中，只有小米和传音的销量出现了增长。三星、苹果和OPPO的手机销量分别同比降落9%、6%和8%。

对于传音控股来说，其重点覆盖的亚非拉新兴市场的手机消耗韧性较强且率先复苏，是其业绩得以翻转最关键的因素之一。

亚非拉新兴市场固然国家经济发展程度仍低，但生齿基数大，人均手机保有量小——这意味着更大的增量空间。别的，这些地区对于智能手机的需求正随着国家发展渐渐提升，存在更大的布局性改善需求。

Canalys客岁12月发布的陈诉称，2023年第三季度，非洲地区智能手机一连两个季度实现强势复苏。在不良的举世宏观经济情况下，该地区的智能手机出货量仍同比增长了12%。这与机构对于2023年举世智能手机出货量“同比降落5%”的团体情况推测形成光显对比。

作为在非洲深耕多年的企业，传音控股天然可以率先享受这个市场“独立行情”的红利。

IDC数据体现，2023年第三季度，传音控股（包罗旗下TECNO、infinix、itel三大手机品牌）在非洲智能手机市场出货量取得了9%的同比增长。市占率为48%。

02 全周期红利

通常来说，当某企业在单一市场的份额到达50%之后，进一步提升市占率的难度会非常之大。此时无论是消耗者偏好的变革，照旧其他对手的杀入，对于在位者来说都是不小的挑衅。

这是传音在已往数年间面临的重要发展逆境之一。根据机构IDC的数据，2019年时传音手机（包罗智能机和功能机）在非洲市场的市占率就已经到达了52.5%。

在此配景下，钻营主业的一连快速增长黑白常困难的。

为此，传音接纳了两个重要计谋：一个是开发非洲以外的其他新兴市场；二是对产物举行高端化升级，以得到更高的品牌溢价和利润。

传音开发新兴市场的计谋早已一连数年。2018年-2021年，是传音非洲业务的低潮期，营收增速不绝低于20%。这阶段其业绩的增长重要依靠亚洲及其他地区市场，包罗印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等。

随着2022年举世手机市场开始步入隆冬，举世智能手机出货量团体降落12%，传音控股在开发新兴市场上也很难得到高增长。财报体现，传音控股2022年营收同比降落了5.7%；净利润为24.84亿元，同比降落了36.46%。传音手机的出货量也出现了下滑，比2021幼年了4100万部。

在此配景下，传音控股开始转向产物的高端化计谋，不绝推出新的中高端机型。

巨潮梳剃头现，自2022年开始，传音相继上市了配备举世首款单反级伸缩人像照相镜头的PHANTOM X2系列、配备180W快充的INFINIX Zero Ultra等高端机型；2023年2月又推出了首款折叠智能手机TECNO PHANTOM V Fold，不绝向中高端市场发起打击。

从2023年暴增的业绩来看，高端化的计谋已初见成效。受益于这种产物布局的升级，2023年前三季度，其毛利率到达24.8%，同比提升近5%。

复盘传音控股业绩逆转的过程，其发展计谋现实上与多年前的小米颇为相似：先通过低中端产物最大程度地霸占快速增长的市场，待手机分泌率相对稳固、市场放缓后，再推出中高端产物。通过两步走，赚取一个手机市场从分泌率从低到高的全周期红利。

另一个跟小米相似的是，传音控股也在围绕手机打造“手机+AIoT+软件服务”的商业生态模式。这些业务的体量固然短时间内没法和手机相比，但同样也存在着可观的发展空间。

同时，手机AIoT生态圈产物分泌的阶段要晚于手机，又与手机存在着互联互通的便利，属于是“送得手机厂商嘴边”的买卖。

如今传音通过旗下消耗电子品牌Oraimo产物布局AIoT生态，产物包罗了TWS蓝牙耳机、智能手表、蓝牙音箱等。Canalys数据体现，在TWS耳机范畴，传音在2023年三季度以63%的品牌市占率稳居非洲市场首位，出货量增长高达397%。

03 壁垒与空间

2022年业绩大幅下滑之际，传音控股曾被投资者质疑，导致其股价从2021年最高点的246元/股跌至2022年最低点的50.92元/股。

质疑的核心点在于，占传音营收凌驾50%的非洲手机业务，正在逼近市场天花板；而在亚洲、拉美等新兴市场上，传音则要面临扎根已久的国内大厂如小米、OPPO的夹击——显然投资者并不以为传音在这些大厂面前会有竞争本事。

其2023年的业绩体现，较好地回手了这种质疑。

一方面，传音控股可以大概在非洲、亚洲的新兴市场上乐成推广其定位中高端的新产物，意味着其除了先发上风之外，已经创建了肯定的品牌着名度和认可度，占据了本地的用户心智。

当初传音可以大概占据非洲市场，除了入局较早之外，被人称道的是其深入的本地化、贴近非洲用户风俗，产物特性包罗“四卡四待”、“智能美黑”、“手机防水防腐蚀”等。

但巨潮也注意到，在这些轻易模仿的产物硬件卖点之外，传音在已往数年间还构建了更深的壁垒。比如其精密绑定小型经销商占据零星市场，在举世放开的凌驾2000个Carlcare服务网点，再比如传音手机OS预装的Boomplay音乐软件平台就在本地发掘了不少音乐人，还赞助了不少本土的综艺节目。这些都资助构建了其品牌形象和口碑。

另一方面，在非洲大本营以外的印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等新兴市场，传音固然面临着小米、OPPO等国内厂商的竞争，但仍能打得有来有回，展示了较强的竞争力。

IDC的陈诉体现，2023年第三季度，传音已经乐成挤掉了Vivo，成为了举世智能机市场的第五名。同时，传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能机出货量排名第一，印度智能机出货量排名第六。

固然，须要指出的是，面临强劲的国内大厂对手如小米、OPPO的夹击，传音并不总是能比武乐成。

从IDC的陈诉中可以看到，在龙兴之地非洲，传音已继承到了来自于小米和OPPO两家中国厂商的挑衅，这两家企业在2023年第三季度的出货量增速分别高达100%和259%，远高于传音。

固然，传音还可以大概保持9%的出货量增长，且团体市场占据率还进步了一个百分点，已经领先于负增长的三星了。

传音在非洲市场处于防守位置，在亚洲新兴市场处于打击位置，其与小米、OPPO在差别市场上相互攻防，但仍旧可以大概保持稳中有进，可以说拥有着较强的韧性。

换句话说，固然传音控股做不到随处领先，但有本事可以跟随情况和周期，取得行业均匀速率的增长。以现有品牌效应、竞争壁垒和产物战略为根基，传音可以一连增长路径和动能。

推测2024年，机构Counterpoint的《智能手机360陈诉》 推测，2024年举世智能手机出货量将同比增长3%。同时在新兴市场消耗者信心增强和宏观经济改善的配景下，复苏预计将重要会合在新兴市场。

可以预见在新的一年，传音控股大概率还会跟随新兴市场手机消耗的大情况继续增长。

拉到更长的周期来看，传音控股如今在非洲、亚洲等新兴市场布局了“手机+AIoT+软件平台+家电”的产物生态，将来布局光伏、储能也并非不大概。这此中每一个业务都有着名义上很高的埋伏市场分泌空间。纵然黑白洲手机市场，数据体现，2022年撒哈拉以南的非洲手机覆盖率和智能手机分泌率仅有43%和51%。

固然产物分泌率提升同时又受到本地经济发展程度落伍、住民消耗本事有限的限定。这些细分市场何时发作，分泌率又能跟随经济增上进步到何种程度，仍有待时间给出答案。而传音在做的，就是留在牌桌上，等待和匿伏下一个发作的新时机。