文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

刚刚已往的六一儿童节，娃哈哈过得并不清静。

5月30日，乐百氏粒粒果AD钙奶正式上市，预备与娃哈哈的AD钙奶抢市场。此时，隔断宗馥莉正式交班，刚已往96天（制止发稿，刚好100天）。

这100天里，水饮市场的竞争更加白热化。上个月，钟睒睒主动出击，推出了绿瓶装的农民山泉纯净水，直接杀入娃哈哈的大本营。

面临对手们的进攻，宗馥莉其实也没闲着，不停在悄悄发力。

克日，《中国企业家》发现，在北京线下的部分超市、便利店等终端，KellyOne一茶的产物出现在货架上，同娃哈哈的经典产物AD钙奶、营养快线，以及原叶茶、冰红茶等饮品摆放在一起。而此前在北京线下，险些从未见过KellyOne的产物。

KellyOne，是2016年以宗馥莉的英文名定名建立的饮料品牌。从一开始，宗馥莉就将其定位为面向一二线都会年轻人的品牌，但直至8年后，这一品牌才渐渐大量出现在一线都会的线下超市里。

与此同时，某招聘平台显示，娃哈哈正在大量招聘贩卖管培生，岗位职责中写到，负责都会市场开辟、直面终端的饮料贩卖客户。

本年2月尾，宗庆后去世后，宗馥莉成为娃哈哈的掌舵人。而她交班后的第一步，就是发力线下渠道。本年3月，曾有娃哈哈江苏一地署理商告诉记者，娃哈哈已经开始在线下投放冰柜，不外初期规模不大，一个县城大概投放几十台；与此同时，娃哈哈纯净水、无糖茶等也陆续出现在一线都会的线下超市。

进军一二线都会，打仗一二线的年轻消耗者，是宗馥莉多年的愿望。已往，娃哈哈的强势渠道不停是在县城、州里等下沉市场。

现在，交班娃哈哈的宗馥莉，向空想走出了第一步。

但一些迹象也表明，在铺渠道方面，娃哈哈似乎有点发急了。常州一家超市老板方童告诉《中国企业家》，近期曾有三批娃哈哈的业务员去她的店里铺货，但业务员彼此都不认识。更让方童感到不解的是，此中一个业务员称，要一次性进20箱娃哈哈的“新品”，包罗此火线童在本地从未见过的冰红茶、原叶茶以及格瓦斯等，且不给任何（陈列）费用，而且是按公司开票价。方童解释道，其他业务到店的快消品牌，根本都会给费用。

种种迹象表明，近期的娃哈哈，更善于主动出击了，但渠道管理中也碰到了一些题目。对宗馥莉而言，在进军一二线都会的同时，变革现有的贩卖体系，这并非易事，也急不得。

突击都会线下市场

本年2月25日，宗庆后不幸去世后，不少网友纷纷通过购买娃哈哈干系产物，来惦记这位传奇企业家。因此，娃哈哈的官方旗舰店经历了一次销量“过山车”行情。

据浙商杂志统计，3月4日至3月19日期间，娃哈哈总贩卖额暴涨至靠近2500万元，高峰会合在3月4日至10日期间，连续多天都凌驾了250万元。之后，热度很快散去，从3月12日起，贩卖额开始下滑，到了18日和19日，贩卖额天天都只在20万元左右了。

宗庆后为娃哈哈奠基了精良的根本，但情怀带来的流量，大多时间是昙花一现。流量想变成“留量”，还必要宗馥莉的积极。

因此，在流量到临之时，娃哈哈也趁势突击线下渠道，将更多的娃哈哈产物陆续铺到终端。3月时，上述江苏的娃哈哈署理商曾表示，娃哈哈其时的铺货重点是纯净水。而今后，《中国企业家》发现，娃哈哈渐渐将更多冰红茶、无糖茶等新品铺到终端门店。这些新品对于娃哈哈来说，不算新品，但对于一些终端商超的老板或者消耗者而言，娃哈哈这些新品他们此前都没见过。

现实上，这些年来娃哈哈从不缺新品。据官网先容，娃哈哈拥有涵盖包装饮用水、卵白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产物。2016年，宗馥莉还推出了自有品牌KellyOne，旗下包罗气沏茶、无糖茶等年轻人喜好的产物。

但在外界看来，这些新品缺乏一个能将其推向市场的成熟分销渠道体系。此前，娃哈哈署理商曾告诉记者，在本地娃哈哈卖得较好的都是以前的经典脱销单品，如AD钙奶、营养快线、八宝粥等。他也坦言，娃哈哈接下来要做的就是提拔品牌形象，从而动员产物的贩卖。

据了解，已往三个月，固然娃哈哈开始在线下渠道发力，一些新产物也出现在商超、便利店等终端，但多位商超老板向记者透露，娃哈哈脱销产物如AD钙奶、营养快线以及纯净水都出现了不同水平的涨价。这也袒露了娃哈哈在一线都会铺货上的题目：对于都会市场，涨价是署理商活动还是公司活动？是否有一套成熟的代价管理体系？对于渠道铺货和线下市场规划等题目，《中国企业家》联系娃哈哈，对方表示无法提供干系内容。

福建漳州一家便利店老板林媛向《中国企业家》分享了一个细节，5月时，她曾去过杭州的娃哈哈超市，“正面摆着的是娃哈哈的产物，零零星散，背面是农民山泉的产物，整整洁齐”。

而方童也告诉记者，像农民山泉、康师傅等品牌，定期都会有业务员到店。农民山泉除了有专门跑业务的业务员，到了炎天还会有专门的理货员，到门店帮助理货。

线下终端还需补课

在林媛看来，娃哈哈作为一个老品牌，造成现在这种现状最大的缘故起因是，没把资金投放到线下终端。而对线下终端的掌控，也是适口可乐、农民山泉等饮料企业的上风——创建了一套成熟的线下渠道分销、分利机制。

已往，娃哈哈不停倚赖联销体模式，和经销商的长处高度绑定。这一模式是娃哈哈成功的关键，使娃哈哈在县镇等下沉市场，乃至偏远地区站稳脚跟。制止现在，娃哈哈拥有180多家分公司、7000多个经销商，以及凌驾300万个贩卖终端。

但曾让娃哈哈引以为傲的联销体模式，已不适应当下的市场情况。比年来，娃哈哈不停面临品牌老化的题目，没有品牌力的动员，经销商也没有动力去推新品，这也是为什么固然娃哈哈比年不缺新品，但很少能再出现一个大单品的告急缘故起因。而对于娃哈哈品牌老化的题目，宗馥莉也开始不停跨界联名推新品，换代言人。

别的，娃哈哈的联销体模式，整个环节的加入者过多，分别有：娃哈哈总部—各省区分公司—一级/特约一级批发商—二级/特约二级批发商—三级批发商—零售终端。

和农民山泉如许在各个地区只有一个专属经销商的模式相比，娃哈哈经销的各个环节都要利润，环节过多导致利润分散。尤其是近些年，线下经销商的用人成本上升，假如没有富足的利润空间，经销商也很难做市场。有业内人士也表示，现在各地做二级、三级经销商的企业，活得都不是很润泽。

现实上，农民山泉在2008年之前也面临着同样的题目。一位农民山泉前高管曾告诉《中国企业家》，2008年之前的农民山泉，渠道管理上也很粗放，团体是以批发为导向，更看重经销商，而非关注终端。今后，钟睒睒力推改革，在2008年和2014年，两次挖了一大批原适口可乐的人，资助农民山泉建起了新的贩卖体系，从批发给经销商的模式转为直供终端；同时还创建好了分权、分责、分利的机制，大幅让利给终端。

因为这套贩卖体系和分利机制，农民山泉业绩从2016年开始突飞猛进，贩卖额从150亿元到现在超400亿元。将资源投向线下终端，掌控终端渠道，也被外界视为农民山泉打赢转型一战的关键因素。

近些年，宗馥莉不停想进军一二线都会，因为她以为，“品牌是一个金字塔，肯定要霸占最高端，再逐步辐射下去。”但娃哈哈选择的发力点是线上，想在传统渠道之外，通过发力电商，开辟新的渠道。

2020年，娃哈哈公布推出4个电商平台，包罗保健品电商品牌、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐土平台。好比，娃哈哈推出的哈宝平台，据官网先容，是一个集品牌、售卖、外交于一体的平台。宗馥莉想通过哈宝平台，听取消耗者意见以及产物的想法，同时对线下的促销运动引流。

但不同于其他快消品，饮料消耗具有即时性，品牌力打响之后，还是要靠线下渠道的铺货去动员贩卖。据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的贩卖仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。

宗馥莉也早就意识到了这点。她曾表示，消耗者在那里，娃哈哈就要出现在那里。对于饮料企业来说，离消耗者迩来的地方，便是线下。

宗馥莉要破的题

已往很多年，娃哈哈的贩卖不停由宗庆后本人负责。宗庆后曾说，贩卖是重中之重。现在，宗馥莉交班之后，怎样顺遂过渡，并领导娃哈哈的贩卖体系作出变革，也是一大寻衅。

从2004年进入娃哈哈，宗馥莉先后经历了多个岗位。从一条饮料生产线到执掌百亿宏胜饮料团体，到厥后负责娃哈哈团体的公关部，直到2020年，宗馥莉才开始负责娃哈哈团体的贩卖业务。

近几年，在公开辟言中也能看出，宗馥莉故意拓展新的市场。在客岁底举行的娃哈哈团体2024年天下贩卖工作集会上，宗馥莉指出，2024年，要真正打开贩卖新通路。在抓牢娃哈哈县镇墟落等强势市场的同时，对准特通渠道，积极开辟新市场。同时，在产物上，宗馥莉表示，新品和老品要双管齐下，打好组合拳。

但变革的关键是人。

据上述农民山泉前高管透露，农民山泉在变革的那几年，高层换了几批。在经历了2013年标准门变乱之后，在农民山泉2014年的那场变革，钟睒睒又开始大批换人——生产体系引进了大量康师傅的人，贩卖体系则继承引进了大批适口可乐的人。据他透露，现在农民山泉总司理内里应该有1/3是来自于适口可乐体系的，而农民山泉自己作育起来的总司理占比不凌驾20%。

这也是当下宗馥莉要破的题。如安在稳住原有的经销商队伍和下沉市场根本盘的同时，渐渐形成一套恰当都会市场的营销体系。

应受访者要求，方童、林媛为化名