原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

沃尔玛很扯破。

一边是沃尔玛大卖场大范围关店。已往两年半时间里，沃尔玛在中国关掉了近60家大卖场，分别是2022关闭21家、2023年关闭26家，2024年克制如今已关闭超12家。

另一边是沃尔玛公司旗下的会员制商超山姆发展迅猛。克制如今，山姆在中国已有48家门店，今年另有6家店即将开业，且预计每年将新开6-7家店。2023年，其贩卖额超800亿元。

沃尔玛大卖场不绝走代价亲民门路，今年1月还了“参加9.9代价战”，在天下8城29家门店上架数百件9.9元、19.9元的商品。

山姆的定位则是高端会员店，面向中产群体，定价高于普通超商，好比一斤草莓35元，因此230元的客单价也高于均值。

消耗降级语境下，平价的沃尔玛败退，高价的山姆却狂飙，实属令人不测。

到底消耗降级是假象，还是山姆的性价比着实比沃尔玛更高？

沃尔玛大卖场，被期间海潮拍到岸边

沃尔玛是期间里的一粒沙子。

1996年夏天，在美国已是零售巨头的沃尔玛在中国深圳开出首家大卖场，开业当天，门前人头汹涌，各人都好奇这家“洋玩意”里都卖些什么。

在此之前，中国甚少有规模化的零售大卖场。改革开放后，零售市场才从“票证期间”过渡至自由生意业务的百货阛阓期间。1992年开始，中国答应外资零售企业进入市场，但仅限服装与百货产业，直至1995年才开放食品级连锁策划范畴。

沃尔玛大卖场成为最早一批吃到期间红利的零售体，并凭动辄数万种SKU的货品丰富度、规模化与自有供应链共同形成的低价上风、提供免费购物班车等服务细节，牢牢捉住了消耗者的心，一度成为谈爱情与家庭活动的场景——就算没有东西要买，人们也乐意放工后约上爱人、周末带上孩子在大卖场里边聊边逛。

同时，房地产商看中大卖场策划体的人群聚集效应，为说服大卖场在住宅小区附近建店，房地产商通常会给到租金优惠。沃尔玛大卖场进入中国的同一时期，陪同1998年福利分房制度被废止，中国房地产进入市场化，并在开展个贷、降息、公房答应上市等一系列刺激政策下迎来繁荣，佳兆业、期间地产、升龙团体等房企相继诞生。

住宅小区的周边贸易体配套需求由此大增，动员沃尔玛大卖场在中国敏捷发展，成为“家门口的菜篮子”。沃尔玛团体年报显示，2007年沃尔玛大卖场在中国有68家店，2008年飙升至197家，2018年到达顶峰的424家。

换言之，沃尔玛大卖场在中国的乐成，除了低价战略和商品丰富原因，更多创建在中国零售业前期的“稀缺性”与房地产效应上。

而当商品更丰富、更低价、更便捷、冲破了消耗者与供应端信息差的电商产业崛起，以及房地产泡沫幻灭时，沃尔玛大卖场的退败，便成了期间发展规律中的一环。

2014-2023年，网上消耗额占社会消耗品零售总额的比例，从8.7%上升至32.6%；线下零售额占社会消耗品零售总额的比例，从89.4%下跌至67.4%。

同时，阿里、拼多多、京东等电商平台，以及抖音、快手等互联网大厂，均在不绝加深本地生存的结构。2022年陪同本地生存业再度洗牌，传统超商的“最后的自留地”生鲜范畴也遭挤占。

同年，沃尔玛大卖场开始大幅关店。

山姆会员店，冲进网红经济

沃尔玛大卖场策划式微，总公司的业绩却在上涨。

财报显示，2024财年，沃尔玛公司总营收6481亿美元，同比增长6.0%；业务利润270亿美元，同比增长32.2%。公司预计，2025财年的总营收能同比增长3%-4%，总业务利润能同比增长4%-6%。

沃尔玛的乐观底气，全来自另一个孩子——山姆会员店。对比2023和2024财年的财报，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%来到2024财年的13.8%，营收从735.56亿元上涨至843.45亿元，山姆在中国的业绩已成拉动沃尔玛的火车头。

假如说沃尔玛大卖场是被互联网消耗打倒的，那山姆会员店便是踩着网红经济上位的。

小红书上，“山姆”的条记有244万篇，“盒马”的条记有77万篇，“胖东来”的条记有32万篇，固然三者在年轻群体里均具备着名度，但山姆的热度显然是遥遥领先。

细看内容，人们更多围绕山姆的商品睁开讨论，“山姆必买清单”“山姆好物保举”“山姆美食”均是高频词条，乃至有不少教香港人玩转深圳山姆的攻略。山姆的文化定义，已从“阛阓”拓展至“网红景点”。

要想进入山姆会员店还得先买“门票”，须要先办理260元/年的普通会员卡，或680元/年的杰出会员卡，但这却并没有阻挡住趋附者众的脚步。

公开资料显示，山姆在中国会员数已超500万，2023年会员人均消耗1.3万元。从数据上看，山姆会员满是有钱人。但现实上，山姆的网红属性已衍生出代购产业链，一笔高额的消耗单子，或许是由数个小额订单需求拼凑起来的，而消耗对象，也不肯定是中产家庭，更多是普通家庭。

这条代购产业链比想象中巨大。

淘宝上搜索“山姆代购”，商品量多达3万件，月销量7千-8千件是常态，更有商品的总销量凌驾10万件。有些店肆还支持“代逛山姆”，即商家记载下购物过程，并将购物小票、商品图片等素材，打包发给顾客，为后者提供身临其境的购物体验；二手生意业务平台上，有不少山姆会员出租自己的会员卡，一天的租金在3-9.9元区间；线下，乃至出现了山姆代购的实体店，雷同20年前常见的港货店，好比在高德舆图上搜索，深圳就有4家，广州则有2家。

山姆代购的消耗者，以三、四线都会的中产群体为主。本地没有山姆，网红效应促使人们对其商品及埋伏的风雅主义标签抱有好奇。同时，三、四线都会在享受型消耗上的投入意愿更大。发布于2023年10月的《中秋国庆假期二奢消耗热度排行》指出，二三线都会用户购买力强，正在成为以后消耗市场的主力军。另据摩根士丹利中国猜测，到2030年，三四线都会住民的消耗将到达惊人的45万亿元人民币。

一、二线都会的山姆会员们，也乐于做代购买卖，为自己积攒积分以换取更多优惠。杰出卡拥有2%积分返利权益，即消耗500元返10元现金券，每个月每张卡最多返500元，这些钱可以在次月消耗时直接抵扣；每个月积满10000分可以到场抽飞天茅台的优惠代价抽奖活动，中奖后能以1499元的代价购买飞天茅台。

山姆也接待代购产业做大，因为能够带来大额订单以提高营收，并填补下沉市场的空缺。一位山姆伙计在担当媒体采访时提道，自己地点的山姆店有专门对接代购群体的员工，会提前一天给代购办订货，并腾出早上8：30-9：30的时间段给代购拿货，以克制与普通会员“抢货”。

山姆的“高端化消耗”只是表象，埋伏在会员背后的三四线中产群体，才是撑起百亿业绩高速扩张的关键。

山姆因何成网红

公开资料显示，山姆每年续卡率在60%以上，意味着代购产业与普通会员的购物意愿均具备稳定性。

但是，在多数潮水文化仅昙花一现的当下，山姆能当网红且维持热度，与其“帮消耗者选品”的模式密切有关——这也是会员店与传统超商、大卖场、电商平台策划逻辑的主要区别。

后三者SKU动辄2W-3W，以商品种类丰富为卖点，消耗重点在场景和货，甚少关注消耗者须要什么，反正把货全上到货架上，让人们自己挑。

以山姆为代表的的会员店，SKU控制在3000-4000，消耗重点在人与需求，山姆更多站在产物司理的角度为消耗者选择或开辟商品，不须要后者浪费挑选的时间、提拔购物体验，好比冷藏存储的鲜奶，京东七鲜上架超40款，山姆只有3款。

另一方面，山姆主打“高代价、分量大、均价低”的性价比牌。

好比其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，仅看代价挺贵的，同样是瑞士卷，永辉只卖23.8元，但山姆一份有16块，算下来单块售价3.7元，而盒马单价为4元。据媒体统计，实体烘焙店中的瑞士卷均价为10元/块。另一款同为网红的麻薯面包，售价29.8元，但一盒有24个，算下来单价仅1.2元。

为了维护性价比心智，山姆通过委托着名品牌的加工工厂生产，或产地直购，将500多个自有品牌商品引入消耗场景，以此拉低资本。

同时，会放弃一些高运营资本的品类，好比活海鲜，仅出售速冻或冰鲜的海鲜，以此克制运输过程中大概出现的殒命变质、二次污染等造成的丧失。以2-3公斤/只的帝王蟹为例，盒马的活帝王蟹售价上千元，因为要分摊掉上述斲丧的资本，山姆会在捕捞地将帝王蟹煮熟再冷冻，再运到贩卖地，确保过程中不会变质，因此一只仅卖300-500元。固然冰鲜的肉质比不上活物，但代价差就摆在那里，消耗者也乐意购买。

山姆后续创建的前置仓配送网络，也通过提拔购物便捷性，进一步加深会员的忠诚度。在中国多个都会的主要城区，山姆已实现1小时配送抵家。早在2022年，山姆的电商配送订单增速已超300%，日均订单凌驾一半来自前置仓。

但单一专注性价比与资本控制，让山姆在品控上有所疏忽。

近两年，山姆已因食品霉变、产物中掺假和掺杂等题目，至少被相干部分处罚20次。

就在今年4月，山姆才因售价65元的梅花肉发黑且偏肥题目，被央广网报道。另一款在肉品分类中销量最高的“美国谷饲上脑薄切0.9kg”，有4万消耗者在山姆APP上对其举行评价，此中有1000多条是差评。笔者的一位同事，只逛过两次山姆，但两次都买到了瑕疵品，一次是“漏水的一次性杯子”，另一次是“瓶塞发霉的红酒”。

这也分析山姆并不是全能的，在品控方面也要防范“一着不慎满盘皆输”的风险。

不过从另一个角度来看，有瑕疵才让山姆的乐成显得更为真实和稀缺，冲破了传统超商和大卖场的选品壁垒，又没有电商平台的流量焦虑，且会员制的玩法，能通过对续卡率的分析，帮助商家筛选出精准客户和需求，依然具有成为零售赛道新赢家的巨大潜力。

沃尔玛大卖场的退潮、山姆会员店的火爆与消耗降级并不辩说，只不过，山姆玩了一局更高级的“消耗降级”。

或许，山姆就是另一种形态的沃尔玛大卖场。

参考资料：

轻盈话零售《“沃尔玛中国”系列研究1：大卖场业态的兴衰变迁》

彭程柚子投资《新零售血洗老巨头》

晚点LatePost《全部人都在学的山姆，没有机密》