酒仙团体郝鸿峰：茅台镇一半酒厂不下沙，来岁或是中小酒企生死生死年

特约作者｜冯彪 编辑｜刘鹏

白酒行业有多难？酒仙团体董事长郝鸿峰，必要靠一头与白酒典雅画风极不相当的鲜红蓬乱大卷发来营造视觉冲击力，为他的演讲吸引网络流量。但现实中的郝鸿峰西装革履，头发整齐，戴着黑边方形眼镜，面对镜头还有些许忸怩。

白酒行业有多卷？身价过亿的白酒流通行业大佬郝鸿峰，在一个月时间里狂奔穿梭在天下各大都会做产物宣讲。有一天破晓5点，郝鸿峰拖着大包行李，在高铁站局促的餐厅里啃着肉夹馍，脸上带着痛并快乐着的笑容。

“如果不是生存所迫，怎么会如此多才多艺！”在与腾讯新闻酒韵的对话中，郝鸿峰多次提到“被逼出来”这句话，豪情笑谈之外，难掩创业的艰苦。

2001年，20多岁的郝鸿峰在山西以白酒销售开始创业，效果没过多久就遭遇了“非典”的生死磨练。在其他销售职员不敢出门之时，郝鸿峰却能带着团队冲在市场一线。2009年前后，郝鸿峰看到互联网电商带来的机会，在山西创建了酒仙网。此后，为了更贴近互联网中央以及加快业务天下结构，酒仙网将总部搬到北京。再后来，酒仙网买通线上线下，向综合性的零售商转型，酒仙网去“网”变成了酒仙。

踩中了白酒行业的黄金十年（2003到2012），又押中了互联网电商这个划期间的大赛道，但是在创业的前10多年，酒仙团体却没有实现大规模的扩张和高速增长。在新三板挂牌的那几年，酒仙团体的年营业额仅在30亿元左右，每年的净利润在1个亿左右。

从筹划美股上市到改投A股，从新三板挂牌到摘牌，酒仙团体多年冲刺上市却无功而返，付给券商的咨询费用却高达几千万。

在酒仙团体23周年年度演讲中，郝鸿峰一口吻道尽20多年来的苦水和狐疑：为什么酒类流通企业上市难，为什么名酒代价大幅倒挂，为什么电商平台靠代价补贴能实现扩张，却让酒企和商家遭殃，甚至让线下的经销商“死翘翘”。问题一个比一个扎心。

2020年，新冠疫情袭来，白酒流通企业遭遇又一个生死磨练。在这一年，郝鸿峰看中了直播带货的赛道。固然没拍过视频，更不会写剧本做演出，但是郝鸿峰还是壮着胆量带着公司20多号员工站到了镜头前。在探索直播带货前期，酒仙投入不菲，也交了不少“学费”，但是颠末摸爬滚打，酒仙终极找到了流量暗码，打造出拉飞哥、亮哥、酒仙格格、大良、小美等多位网红主播。

当前，直播带货实现的销售额已占到酒仙团体总销售额的30%，直播带货也拉动酒仙团体销售额大幅上增。

郝鸿峰称，酒仙销售额客岁突破100亿，今年有望突破150亿。在白酒行业销售偏弱、去库存的周期，如许的业绩实属不易。

前几年白酒火热，特殊是酱酒高潮下，不少资源纷纷入局，用郝鸿峰的话说是“卖酒的人比买酒人还多”，但是行业调解期接踵而至，镌汰出局正在白酒行业上演。

但是，在郝鸿峰看来，行业变局期却是专业卖酒人最好的期间。创业20余年，郝鸿峰从年轻小伙变成中年大叔，稳定的是，他仍旧在路上狂奔。

围绕对行业形势的观察、创业的思考和下一步结构，以下为腾讯新闻酒韵频道与郝鸿峰的对话：

谈行业变局：

茅台镇一半酒厂都不下沙了，来岁可能是中小酒企生死生死年

腾讯新闻酒韵：对当前白酒销售，您有哪些观察？您在行业耕耘了20多年，怎样对待当前白酒行业所处的周期？

郝鸿峰：我记忆最深刻的一次调解就是2013年到2017年，这五年是中国酒类行业调解最为困难的时候。在2012年开始限定“三公消耗”以后，那一年整个酒类的代价迎来了跳水式的下跌。2014年、2015年的时候许多名酒企业的业绩将近腰斩。

和上一轮调解相比，当前酒类行业算是中度的调解期。从今年上半年看来，大部分酒类企业的财报还是很不错的，但是现实市场的动销挑衅黑白常大的。为什么有这么大的差距呢？紧张缘故原由是这些上市企业客岁行情比力好，他们有一部分的余粮，以是他们的财报还不能真正地代表中国酒类行业动销当前的现实。可能来岁的财报就要透支未来了。

从消耗者的角度看，消耗降级还是存在的，买的都没有从前那么贵了，消耗者要讲求性价比了，从前可能贵就贵一点吧，如今更在意代价了。

这一轮的调解我估计还得有个四五年的时间，上一轮调解从2013年开始整整有五年的时间，这是中国酒类行业最为困难的时候，2018年后才进入到一个新的上升的空间。

腾讯新闻酒韵：调解的时期通常也蕴含着机会，在您看来，当前行业潜在的机会在哪里？

郝鸿峰：对于专业卖酒人来说，这是最好的期间。由于什么呢？着实在上一轮调解的时候，特殊是在那几年酒类行业比力困难的时候，我以为整个厂商关系还是相对比力融洽的。各人都知道行业困难，谁人时期我们和厂家的关系是兄弟般的交情。

但是当行情开始好的时候，这种关系就被突破了。从2020到2022年这三年，酱香型酒特殊火的时候，厂商的关系就从兄弟般的关系变成了一种非常尴尬的关系。当时各个酒厂的代价飞涨，市场上也鱼龙稠浊，不管是搞房地产的，还是搞服装的、搞扮装品的都开始涌入到白酒行业来。

着实在谁人时期我们卖酒的压力黑白常大的，卖酒的比买酒的人还要多，出现了这种奇怪的征象。

腾讯新闻酒韵：前几年大量资源涌入白酒行业，甚至有“资源围猎茅台镇”的说法。您以为未来几年会是大浪淘沙，有一些可能会被镌汰吗？

郝鸿峰：镌汰正在进行中，茅台镇一半的酒厂都不下沙了。真正的调解是从2022年下半年开始，客岁就比力困难了，今年更困难，来岁再调解一年根本上就到底了。对一些中小型的酒企来说，来岁可能就是生死生死年。好处是这个行业有钱喝贵的，没钱喝自制的，但是消耗者终归还是要喝酒的。

腾讯新闻酒韵：今年以来，飞天茅台酒在市面上的代价也有大幅的波动，客岁底贵州茅台进步出厂价。作为贵州茅台的经销商，代价变革对酒仙有影响吗？

郝鸿峰：没有什么影响，由于它的出厂价上调幅度不高，市场的空间还是挺大的。着实在这一轮调解中，茅台可能是最大的受益者。行业的每次调解，都是强者更强，弱者更弱。茅台的护城河还是非常宽的。

腾讯新闻酒韵：贵州茅台近年也发力自己的直营的平台，特殊是新增了i茅台如许的网络端的渠道。您以为会对别的的经销商渠道形成竞争吗？

郝鸿峰：如今i茅台的销售比例占茅台销售整个大盘的比例还是有限的，它对已往的传统渠道可以或许做一个有用的增补，我以为还是挺好的。

茅台一直是酒仙团体的战略相助搭档，在这个过程中，我们非常受益于酱香型酒的增长。但是如果一个渠道公司只靠一个品牌的话，我以为也是不康健的，由于卖茅台不是本事的表现。

变中求存：头脑一变，市场一片

腾讯新闻酒韵：您提到“专业”这个词。您以为当下卖酒和您二十年前、十几年前卖酒差别是什么？

郝鸿峰：在20年前我们酒仙刚开始创办的时候，紧张是基于线下的品牌运营商、署理商如许的脚色，紧张靠烟旅馆和饭店进行销售。

但是通过这二十多年的发展，这种格局正在被突破。好比说如今饭店内里的销售，在行业的占比连10%都不到，由于如今餐饮店的酒水大部分是消耗者自带的。

第二是网络，B2C也好，直播也好，通过网络销售占酒类行业的比例越来越高了。

第三，由于互联网的透明，代价变得越来越透明了，线下经销商的利润越来越薄了。

腾讯新闻酒韵：2018年时酒仙的营业额是20亿左右，但是客岁破100亿，您今年又提出了150亿营业额的目标。从增速上看，已往10多年和近来几年并不是一个直线性的发展。这几年酒仙的战略和做法有什么变革？

郝鸿峰：着实在已往这五年，酒仙是被延伸的五年。由于在已往这五年我们紧张的精神是用来上市，我们叫做“上市第一，业务第二”。为了搞上市，这也不敢干，那也不敢干，延伸了许多买卖。

从2022年6月30日，我们又把上市申请从厚交所撤返来，之后我们改变了头脑，提出“业务第一，上市第二”。我们发现，头脑一变，市场一片。以是在2023年我们比2022年的业绩增长了50%，今年上半年比上一年同期又增长了将近50%。在酒类行业的调解期，这种增长黑白常难能可贵的。

腾讯新闻酒韵：作出“业务第一、上市第二”这个决定，是否面对来自投资人的压力？您是怎样下定这个刻意的？

郝鸿峰：我们无法改变财产政策的订定，我们也无法影响订定政策的人。我们无法改变别人，只能改变自己。以是我们信赖一个良好的公司早晚有一天会得到资源市场的承认。别的，如果我们可以或许专心做好我们的业务，早日把我们的买卖做到1000亿的话，一样也可以给我们的股东创造非凡的代价。以是，与其求别人，不如求自己。

腾讯新闻酒韵：投资人被您说服了吗？

郝鸿峰：着实是如许，我们的股东是比力多元化的，有一些股东可能由于反面也有投资人，可能他们的压力比力大。压力比力大的一些股东我们就安排了他们的退出，但是大部分的股东对我们未来的发展还是非常看好的。由于如今行业情况压力这么大，酒仙还可以或许引领中国酒类行业的高速增长，这个公司固然黑白常让各人开心的。

腾讯新闻酒韵：还是有长期主义的投资人？

郝鸿峰：是的。

腾讯新闻酒韵：酒仙之前上市的难点、卡点是什么？

郝鸿峰：我们紧张是受制于财产政策，如今资源市场对于整个日用消耗品着实都不是那么接待。别的一个，对酒类行业来讲，已往几年蛮横增长，酱酒过热，以是整个酒类企业的上市是阶段性停息的。

腾讯新闻酒韵：上市仍旧是第二目标，那么后续的筹划是什么？

郝鸿峰：我们叫“一颗红心，两手预备”。一方面专注业绩，另一方面，我们做好积极的预备，一旦国家政策、财产政策放开以后，我们有六个月的时间可以或许实现上市。以是我们在积极地预备境外、香港或者是美国的上市。客岁12月，我们请了德勤管帐师事件所帮我们做国外上市的审计。

腾讯新闻酒韵：酒仙作为酒类流通企业，不但卖酒，还自己酿酒开辟新产物。让我不测的是，酒仙还在谋划月饼、饮料、大闸蟹等餐饮周边的产物。这是一个多元化结构的思绪吗？

郝鸿峰：我们的买卖紧张分为两种，90%以上都是酒类业务，只有不到10%黑白酒业务。非酒业务是为我们的主业、为酒类业务进行服务的。我们线下许多门店，除了卖酒以外，还卖茶叶、高档食品和矿泉水等。我们是为了服务线下门店的盈利需求，增长了一部分产物做增补。但是我们的主业永世都只有一个，就是酒。

腾讯新闻酒韵：相当于客户在买酒的时候趁便买一盒月饼？

郝鸿峰：我们的月饼等非酒产物，紧张是用来做促销品，做客情礼品。

腾讯新闻酒韵：回到白酒的话题，酒仙近来在大力大肆推荐自己的产物容大酱酒。着实酒仙前几年与别的白酒企业共同开辟了多款酒，也曾打造过爆款产物，但是后来都鸣金收兵了，容大酱酒会是一个破例吗？

郝鸿峰：在已往的十年，我们推出来许多款产物，好比“三人炫”就是此中最为耀眼的一款产物。当时我们的产物模式是和酒厂团结建品牌。由于我们相助的这些酒厂大部分是国有企业，而且他们的规模都比力大。以是一般情况下我们自建的这些品牌的商标全部权都是属于酒厂的。当酒厂的谋划计谋发生调解，或者是管理团队发生调解的时候，我们的相助也会受到一些影响。以是，在这十年中，我们也打造了许多品牌，但也由于种种缘故原由，到后期的时候，这些品牌发生了变革。

以是我们这次刻意再一次打造品牌的时候肯定是把主控权放在本武艺上，品牌商标的全部权都是由酒仙团体拥有的，我们的生产企业是深度相助搭档，如许就可以或许把握这个品牌的运气。

别的，在战略上，我们也正在向上游进行延伸，盼望未来的酒仙团体可以或许成为零售引领的综合型酒业团体，同时我们有品牌运营，还有生产制造。

探路直播带货：被逼出来的网红

腾讯新闻酒韵：洒仙这几年大力大肆拓展直播带货，如今直播的销售额在酒仙总营业额中的占比是多少？

郝鸿峰：整个直播占我们营业额的比例将近30%。

腾讯新闻酒韵：在您前，感觉很少有白酒行业的老板站出来公开演讲做推广，而且您也有自己出镜做直播带货。您是故意在参考像手机、新能源车行业的老板吗？

郝鸿峰：要不是生存所迫，怎么会如此多才多艺，老板都是被逼出来的！相比手机、汽车行业，酒类行业还是比力安逸的，没有那么卷，但是本日酒类行业进入一个调解期，我们想引领这个行业的厘革和升级，就率先走到了前台。

这对于别的行业来讲是一件很简单的事变，但是对于酒类行业确实是第一次。我们这个演讲确实也在行业引起了非常猛烈地反响和共鸣。由于在这个特殊的时期，各人真的不知道企业应该向哪里去，怎么调解自己的战略。在这次年度演讲上，我们给全部的行业职员提出来一个新的概念，就是从品牌溢价期间要进入一个性价比期间。

腾讯新闻酒韵：您担心别人称您为“卷王”吗？

郝鸿峰：这有什么可担心的。作为一个创业者，死都不怕，还怕别人说什么吗？

腾讯新闻酒韵：直播卖白酒，带给用户的增量代价是什么？和从前营销职员面对客户卖酒，如今直播卖酒的差别是什么。

郝鸿峰：已往传统渠道署理商卖酒，我们叫隔山买牛，从厂家到消耗者中央隔着两重山。第一重山是署理商，第二重山是烟旅馆的终端。以是，作为一个品牌要想传导到消耗者那边，必要十年甚至二十年的时间才气够完成这么一个进程。中国的名酒企业很少有低于二十年的。

第二个期间叫做看图说话，哑巴卖货。好比说已往传统电商B2C，我画了一个图片非常漂亮，原来卖399元，本日卖299元，自制了100块钱，来抢吧，来买吧，是看图说话，哑巴卖货。

如今的直播带货是专家卖货，董事长卖货，在酒类品牌和消耗者之间浓缩了时间，董事长和消耗者直接面对面，以是就发作了亘古未有的销售力。

腾讯新闻酒韵：直播带货的销量都在向头部主播聚集，网红主播的IP代价体如今哪里？

郝鸿峰：着实在几年前，我们刚开始做直播的时候也不知道什么叫做IP，只要你勇敢地站到那儿，就能卖得了东西。后来卖得久了以后，各人就会发现我经常看到这个主播，我从前从他这儿买过东西，我信赖他，以是就有了IP概念，有了信托度。

随着直播的竞争越来越剧烈，头部的主播就形成了固定的品牌效应和粉丝效应，以是他的业绩相对比力高。新晋的主播的话，流量是越来越贵，自己又讲得没有那么专业，以是就显得销售压力比力大了。

腾讯新闻酒韵：酒仙是怎么从0到1把直播带货业务做起来的呢？主播从新人到走红，是怎么发展起来的？这些履历能复制吗？

郝鸿峰：这是一个蛮痛苦的过程。2020年我们刚开始做直播的时候选了20个人。

腾讯新闻酒韵：都是在公司内部选的吗？

郝鸿峰：都是内部选的，选长得比力漂亮、比力帅的，口才又相对比力好的员工，他们是我们第一批的主播。但是我们搞了一段时间后发现我们的主播没有流量，甚至可能一晚上连一瓶酒都卖不了。

这个时候我们就想流量来自哪里呢？明星有流量。但是明星怎么样呢？明星不可控，有一搭没一搭的。别的，明星的进场费要求特殊高，有的明星一晚上要200万，卖好了一晚上能卖1000多万，如许能打平。搞不好的话，你给他200万，他连200万的酒都卖不了，相当于免费送还倒贴钱。以是在2020年之后的一年多时间，我们一直做外部明星，但是做了一段时间我们发现光靠外部的明星还不可，还必须要打造我们自己的明星，以是我们又反过来打造自己的明星。

没有流量怎么办？第一，我们要买流量，费钱投广告。第二，要拍段子做短视频。当时我们拍段子做短视频，找了许多外部的机构帮我们拍。但是我们发现他们拍的短视频还不如我们拍得好，一样没有流量。以是在如许的情况下我们就以为必须要下硬功夫。

我记得有一段时间，我们团队的士气特殊低迷，各人拍短视频已经很疲劳了。有一段时间我亲自带着我们的主播团队写剧本，拍短视频。大概有两三个月的时间，我们创造了一系列的惊爆视频，快速地把拉飞哥“引爆”了，这在当时起到了一个非常关键的作用。

腾讯新闻酒韵：是怎么找到这种“网感”的？从前的职业履历里也没有打仗过演出、拍摄，是怎么找到网络传播点的？

郝鸿峰：人都是被逼出来的。当你背负着这么多人饭碗的时候，多看看别人好的视频，就渐渐学会了。由于压力充足大，特殊是在疫情期间的时候，我们2000名员工，一天的谋划资源好几百万，没有一个硬功夫是不可的。

腾讯新闻酒韵：您反复提到是被逼出来的！

郝鸿峰：对，人都是被逼出来的。

腾讯新闻酒韵：酒仙如今有好几位头部的当红主播，有没有担心出现像董宇辉和东方甄选发生纠葛如许的征象？酒仙跟主播之间是什么样的相助模式？

郝鸿峰：第一，我们酒仙的文化和别的企业不太一样，我们的文化是朴素、朴拙，与人为善，是一个“家”文化。我们每个人在一起，各人都是从零开始的，各人都是在一起才有本日的，不是说谁比谁更夺目。这一点我们的员工黑白常智慧，也黑白常理智地知道本日这份结果究竟是由于什么。

第二，在长处分配体系上，我们尽可能地让员工拿得多一点，企业拿得少一点，让每一个主播都可以或许毫不勉强地为自己而加班，为自己挣钱。

第三，从主播开始直播的第一天起，我们就有一个非常好的相助机制，让公司可以或许放心地给他投钱，主播可以或许放心冒死地干活。

腾讯新闻酒韵：这个相助机制能说得细一点吗？

郝鸿峰：由于打造主播是一个特殊费钱的买卖，特殊是在前期的时候，可能作育孵化一个主播，两三年都熬不出来。这两三年中他的工资，跟他共同的运营团队，给他身上投放的流量和投放费用，那可能是几百万、上千万。

腾讯新闻酒韵：您本人也多次上场做直播，而且销量也很高。您是怎么在公司董事长的身份和主播的身份之间切换的？我发现其他几位主播都有自己专属的直播间，但是您没有，您的筹划是怎样的？

郝鸿峰：着实我们直播的过程也是起升沉伏，我们的直播团队也会碰到一些阶段性的困难。当各人疲劳的时候，碰到困难渺茫的时候，董事长干发急，怎么办？我就亲自下场给各人做一个样板，让各人看一看。

当我们的团队完全走向正轨以后，我就要从一个主播的身份撤返来，专心做我的董事长。以是不到万不得已，我不会亲自下场。我近来很久没播了。

腾讯新闻酒韵：您亲自下场直播相当于带头冲锋，象征意义很强？

郝鸿峰：着实在剧烈的市场竞争中狭路邂逅勇者胜。关键是看你有多大的刻意要做一个事变。如果真的下了刻意做一件事变的时候，没有任何人可以拦得住你，董事长就是谁人刚强不移，突破种种停滞，肯定要乐成的谁人人。