海天味业，本来可以躲过这场风波

作者丨牧歌

编辑丨坚果

千亿市值的“酱油茅”海天味业，在这个国庆假期过得并不顺心。酱油的颜色有多深，海天遭遇的误解就有多深。

短视频平台上的“海克斯科技”，成为了海天酱油新的标签，而随着被扒出国表里产物尺度不划一，更是瞬间点燃了大众的肝火。

关于食品安全的专业题目，自然也该由专业人士给出解答，公众和媒体可以给出质疑，但却无法定下结论。不外抛开添加剂方面的争论，海天在公关上所显现出的姿态也并不讨喜，以致于从某种方面来说，海天的傲慢回应给本就棘手的舆情危急浇上了一层油。

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“双标门”后的灾难级公关

9月下旬，有网友质疑海天酱油疑似在国内和国外接纳双重生产尺度，并晒出了相干图片。此中，在日本贩卖的海天酱油仅有水、大豆、小麦等自然质料，以及食盐、砂糖等调味剂，而在国内贩卖的部门海天酱油产物，则多了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。

除此之外，更有网友指出，海天酱油为了压缩本钱，在低端产物中没有利用更安全但代价稍高的山梨酸钾，利用的为食品防腐剂苯甲酸钠，而后者则具有肯定的致癌性。

顶着国内调味操行业龙头企业头衔的海天味业，无论是在市场规模照旧品牌认知上都鲜有对手，作为上市公司，其市值曾一度逼近7000亿元，成为A股市场风光一时的“酱油茅”。

而对于平常斲丧者而言，海天系产物更是国民级别，尤其以海天酱油最为代表，客岁天下酱油产量为788.15万吨，海天一家就独占了265万吨，市场领先职位可见一斑。

但即便已经是行业霸主，此次忽然发作的负面舆情照旧让海天味业慌了阵脚，海天味业先后在9月30日和10月4日连发两则公开声明，表现“全部产物添加剂的利用均符合我国相干尺度法规要求”，并不存在所谓的“双标”活动。

不外，这两封义正言辞的声明并没有让海天味业在舆论上挽回颓势，尤其是发布的第二篇公告，傲慢的态度更是给本就告急的斲丧者关系浇上了一泼热油。

在这篇公告中，海天以为，“用食品添加剂来误导斲丧者以为中国食品比外国食品差，要么是不明原形，要么是醉翁之意”。别的，海天还表现，“用所谓‘双标’来挑起斲丧者和中国品牌企业的抵牾对立，不但打击了中国老百姓的斲丧信心，更会严肃影响‘中国造’的天下荣誉。”

这种“扣帽子”式的声明，一边把提出质疑的网友安上故意不良的“罪名”，一边又标明自己“民族企业”的身份不容轻渎，在事故原形并不清朗的情况下，这种公关方式不但没有直面题目，反而刻意上升高度和绑架公众感情，无异于是推波助澜。

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海天为何急于自证明净

除了公关回应上的失败之外，海天味业选择“硬刚”的机遇好像也撞在了枪口上。在刚刚已往的9月，正是短视频博主“辛吉飞”靠着“科技与狠活”在网络上大火的节点，在短视频中，辛吉飞通过用各种食品添加剂“合成”了人们常吃的东西，吸引了大批网友的关注。

不外翻开辛吉飞的汗青作品则可以发现，其并没有发表过针对海天酱油的言论，唯逐一期与酱油有关联的视频内容，也没有与海天味业接洽到一起，。

而海天味业在外部舆论都在讨论食品添加剂题目的时间，却忽然站出来“自证明净”，以致还宣称要告状造谣者，难免会让不清楚变瞎搅龙去脉的平常网友将其与辛吉飞接洽起来，进一步造成了海天味业在舆论场上的被动。

在回应的过程中，海天味业的公关路径还走了一步臭棋，那就是拉上了行业协会。10月5日，中国调味品协会官网发布声明称，“支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权，追究网络造谣者的法律责任。”

固然行业协会在肯定程度上代表着客观独立的第三方，但在整起事故中，由于辛吉飞过早的奠基了网友们心中“食品安全吹哨人”的形象，因此大企业和行业协会的差别声音，就更轻易被认定成“无良资源”的化身，即便真的占理，也很难挽回路因缘。

而海天酱油之以是云云火急地想要撇清关于自身的负面听说，也很有大概与其本年并不抱负的业绩体现有关。

本年上半年，海天味业交出了比年来最差的中报结果单，固然净利润仍有33.93亿元之多，但1.21%的同比增速，已经降到了近些年的最低点。

在2021年年报中，海天味业给2022年定下的目标是“操持实现营收280亿元，利润74.7亿元，营收利润双12%增长”。在上半年业绩体现不佳的情况下，海天味业自然将更多的渴望都拜托在了下半年。

在这种因素驱动下，企业急于摆脱负面舆情困扰的心情可以明确，只不外并不恰当的回应机遇和并不高明的回应方式，让本来的小题目变成了大危急，绵延近半个月仍然不乏品评的声音。

按此形势预计，口碑大大受损的海天味业，本年的总体业绩目标恐怕将更难完成。

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传统企业的公关反面讲义

在国内的调味品企业中，海天味业算得上是比力善于“借势”的企业之一，尤其在营销宣传上泯灭了不少精力，近五年来，海天味业的广告费用的投入分别为4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元和4.53亿元。

尤其在一些比力受年轻人关注的渠道中，海天味业更是尽心尽力，冠名了《芳华周游记》、《中国诗词大会》、《谁是宝藏歌手》、《吐槽大会》等热门综艺节目，别的，还积极与头部的带货主播和种草达人开展相助。

从某种意义上来说，固然是一家老牌的调味品企业，但海天对于新媒体营销和网络流传的把握并不亚于某些新斲丧品牌，但在这次事关企业荣誉的公关战役上却失去了昔日的水准。

螺旋实验室以为，这大概与一些传统企业的市场部运行机制有关系，在正面宣传和市场营销方面，每每会有专业的第三方服务机构来承接需求，根据品牌调性量身打造推广方案。

但碰到巨大的舆情危急时，企业更倾向于把自动权把握在自己手中，渠道和服务商更多负担实验的任务，好比稿件分发和资源洽接等。

而传统的斲丧品企业由于已往许多年都依赖于渠道出货，和斲丧者现实上缺乏直接对话的场景，也并没有太多处理负面舆情的履历，因而很轻易对当下的互联网语境产生误判，每每出发点和立意都没有题目，但在方式和路径上吃了亏。

复盘海天酱油的这波负面舆情，着实一开始并不会演变成一场公关危急，以致于用冷处理惩罚的方式也未尝不可，但激进的态度和缺乏温情的公关辞令，让整起事故终极走向了难以翻转的地步。

而对于其他企业来说，尤其是传统的调味品企业，海天公关灾难级的体现也确实该引起思索，在大众感情必要发泄出口的时间，盲目硬刚大概并不是个明智的办法。