千元大单品，白酒兵家必争之地。

作者 | 张凯旌、苏影

编辑丨高岩

泉源 | 野马财经

“又中了一瓶茅台1935，已经付款了正准备去取，问了一下收酒的贩子，这款酒脱手还要赔一百多块，果断放弃，退款了。”

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迩来，不时会有消耗者在交际平台上吐槽茅台1935的跌价标题。茅台1935市场引导价1188元/瓶，由茅台于本年1月18日推出，被视为茅台攻入白酒千元代价带的告急大单品。上市之初，茅台1935终端零售价一度上浮至1800元以上，但如今却出现了零售价跌破引导价的境况。

险些同时，贵州茅台（600519.SH）发布了三季报，实现营收295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利润146.06亿元，同比增长15.81%；茅台1935引领的系列酒贡献营收49.42亿元，同比增长42.04%。

从贩卖收入上看，茅台1935在市场上一起攻城略地，既然云云，为何酒商统计的数据表现，茅台1935零售价一跌再跌？白酒千元代价带向来竞争猛烈，坐拥平常五粮液、国窖1573等多家酒企的拳头产物，后发的茅台1935，又可否在市场站稳脚跟？

茅台1935防伪工艺存隐忧？

作为白酒江湖的“一哥”，近几年茅台在2000元以上代价带不停独孤求败，但千元代价带，对于茅台来说却是块难啃的骨头。

公开信息表现，2004年以来，茅台曾推出包罗汉酱在内的多款系列酒产物，但不停缺乏一款千元级产物，而茅台1935的问世，增补了这部门空缺。

酒业分析师肖竹青以为，茅台1935订价很有战略眼光，直接与五粮液和国窖1573劫掠千元代价带的主流商务欢迎消耗人群，这个代价带是可以成绩大规模放量的茅台品牌矩阵中的焦点大单品。

茅台1935上线后，曾获市场热捧。据信达证券，根据i茅台数字营销App逐日公布的申购数据可以算出，本年i茅台于3月31日上线试运行以来，第二季度和第三季度分别投放了97万瓶和95万瓶茅台1935，合计约855吨，分别对应含税贩卖额约11.5亿元和10亿元。

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从茅台最新的三季报中也能看出茅台1935对系列酒收入上涨的推动作用。年初至今，茅台酒和系列酒为团体贡献的营收分别为743.99亿元、125.40亿元，同比上涨幅度分别约为14.48%、31.45%。

上海博盖咨询首创合资人高剑锋分析，茅台酒高端系列受制于自身的产能，还要有市场稀缺性的考量，因此无法大规模放量。在此环境下以茅台的体量，若想恒久维持双位数以上的增长，就要在稳住飞天茅台代价体系，有节奏放量的同时，注意系列酒的发展。

本年上半年，茅台已经对6个200元以下的低价产物举行了整理，并明确了余下产物的代价带和消耗场景。“精简之后就是为了让剩下的产物进化成大单品，1935无疑是此中很告急的一部门。”

不外，从市场批发价来看，茅台1935面世后的走势有些高开低走。对此高剑锋表现，缘故因由是多方面的。

起首，如今市场对千元代价带的明确根本是在1000元上下，不会偏离很多。如果代价在1600元，乃至1800元以上，就有些偏离市场真正的需求，以是很难有一款产物在这么高的代价段稳住。

其次，跌价也大概是茅台故意为之的结果。茅台1935不管是i茅台上的放量，还是茅台给到线下经销商的供应量都比力大，稀缺性和飞天茅台有很大区别。“这可以明确为茅台想打造一款真正开瓶率比力高、符合一样平常饮用风俗的一款产物，而非赋予其太强金融投资的属性。”

别的，茅台1935究竟刚面世不久，市场总量与其他千元代价带的大单品还不能相提并论，因此公司方面临其价盘的敏感度也不如飞天。

值得留意的是，除了战略上的“放松”，茅台1935也存在“隐忧”。如今，网上已经流传出不少茅台1935被无损开瓶的视频，这意味着其假酒流畅的风险将会大幅增长，从而影响消耗者和经销商的决定。

泉源：B站视频截图

“这方面的风险就是酒商和一些消耗者提到过。”高剑锋称，毫无疑问，（茅台1935）酒瓶的防伪工艺还是和飞天存在差距。

这会不会成为茅台1935的软肋呢？由于产物面世时间尚短，如今还不得而知。

白酒千元战场内卷

在白酒行业中，千元是显着的一个分水岭。此前业内曾有一个说法“跨过这个代价，就代表挤进白酒前十行列。”

不外，随着比年来我国人均消耗显着升级，需求决定供给，高端千元白酒不再是少数人的有数消耗品，并催生了巨大的行业消耗潜力，未来智库曾猜测我国2025年白酒千元价位供给规模有望超1500亿元。

为分食这块千亿规模的大蛋糕，浩繁酒企纷纷入场厮杀，千元区间市场已然成为一片红海。

据不完全统计，如今我国官方零售价在千元区间的白酒产物已经凌驾20种，但多数市场份额仍把握在以五粮液、泸州老窖等为代表的少数企业手里，寡头局面已成。而茅台1935的横空出世，则在这场千元市场的混战中又加了一把火。

究竟上，回顾我国白酒发展史，只管茅台早已在2000+的超高端市场一骑绝尘，但最初千元代价带还是由其引领。最早在2010年，随着茅台成交价突破千元，我国白酒步入千元期间。

次年，五粮液和国窖1573也双双突破1000元大关。但好景不长，因2013年白酒行业调解期的到来，几大高端白酒代价又跌回千元以下。

泉源：罐头图库

2017年，颠末了行业调解期的白酒千元价位市场迎来第二次扩容，茅台成交价直逼2000元，步入超高端梯队。五粮液趁势补位，成为高端白酒千元区间市场的新晋领头羊。期间，泸州老窖、郎酒也纷纷带着旗下单品高度国窖1573、青花郎杀入千元市场，千元白酒梯队徐徐形成寡头局面。

据中金公司发布的研报先容，2018年时，仅五粮液（平常五粮液、五粮液1618）、高度国窖（52度国窖1573）两产业物在千元价位收入占比就高达84%。

以后，随着酒企战略重点切换与新品推出，市场上千元价位加入者显着增长，如习酒的君品习酒，山西汾酒的青花30复兴版，酒鬼酒的酒鬼内参等也接连进入内卷行列。

但千元市场寡头局面并未因酒企的内卷被突破，中金研报披露，2021年五粮液在千元价位收入占比约为67%，仍处于绝对上风职位，而高度国窖和青花郎的占比则分别为13%和7%，位列第二和第三。

泉源：中金公司研报

从香型来看，如今收入排名前7的千元产物中，五粮液、高度国窖、梦之蓝M9&手工班为浓香型，青花郎、君品习酒为酱香型，青花30复兴版为清香型、酒鬼内参为馥郁香型，新消耗期间来自消耗者的个性化需求也体现得极尽描摹。

郎酒团体董事长汪俊林提到，茅台1935如今对于青花郎没有什么影响，青花郎还在稳步增长。

汪俊林透露，青花郎在千元大单品里站稳脚跟，背后约莫耕耘了10年。“酒这个产物，必须实事求是一步一步的做，让消耗者饮用后，发自心田的承认才气连续。”他说。

泉源：罐头图库

平常五粮液和国窖1573的市场职位也验证了汪俊林的这一说法，以产物单价破千为出发点，这两款产物在千元市场深耕均已超11年。

千亿市场，茅台能分多少羹？

“一超一强，新花齐放”的格局下，五粮液和国窖如今仍拥有绝对话语权，二者合计占据千元代价带80%份额。茅台1935的横空出世，可否对行业格局形成打击？

中国食品财产分析师朱丹蓬分析：“如果说从消耗头脑以及消耗端刚需度出发的话，那平常五粮液及国窖1573在千元这块的上风应该会被1935减弱，由于整个中国的酱香已经进入了高速增长、发展、扩容的节点。”

数据表现，酱酒入局千元代价带后，低基数下17-21年复合增速曾达50%以上，显着高于次高端代价带增速及浓香品类增速。不外，2021年下半年以来，这一数据已经开始回落。

未来智库以为，茅台1935在快速放量后，未来大概起首对习酒、青花郎等酱酒品牌形成压抑，后续焦点在于需求担当程度。如果在市场推广中梯队富足清晰，并能根据消耗者反馈循规蹈矩，不急求于放量，作育固定受众群体，未来还是有较为广阔的发展空间。

信达证券猜测，本年贵州茅台若能在i茅台上投放2500吨茅台1935，将实现约50亿元的含税贩卖额，占整年系列酒收入的30%。

而按照未来智库的测算，2025年千元代价带供给规模或超1500亿元，占白酒行业团体收入25%。而乐观来看，茅台1935能实现150亿的收入，那么三年后，茅台1935便能乐成抢下白酒千元代价带市场10%左右的市场份额。

150亿元，已经高于茅台2021年整年系列酒的团体收入。

不外，千元市场自己竞争猛烈，大单品也均依托着名酒企，已经有先发上风，茅台1935想分羹，也未必有那么容易。

未来智库分析，品牌选择虽走向多元，但代价带越高，品牌门槛越高。白酒行业历经几番升降，愈是高端愈是寻求品牌高度及稀缺性。据此来看老牌浓香名酒职位稳固、壁垒更强，势必带来会合度更强的特点。因此到2025年，五粮液与国窖或仍可维持75%以上份额。

泉源：罐头图库

更况且，站在公司产物矩阵的角度来看，平常五粮液、国窖1573、青花郎等均是各自公司的拳头产物，而茅台1935之于茅台，则更像是补位型的战略产物。在此配景下茅台1935在资源的倾斜度方面，也会有肯定劣势。

“未来1935大概是会抢走一部门市场，但真正想到达飞天在2000元档以上的碾压程度，大概性很小。”高剑锋表现，千元代价带的市场需求很巨大，大概一点都不亚于2000多的这个区间。在这个价位，消耗者的需求自然是多元化的。如今主流是浓香酒，不能由于茅台进来了就不喝浓香非要喝酱香。;

千元酒内里，你乐意买茅台1935吗？白酒千元大单品，你首选谁？品评区聊聊吧。