1915年，依附着独特的良好风致，贵州茅台在“巴拿马万国展览会”上荣获金奖及天下名酒称谓，一举成为中国民族工业率先走向天下的代表。

100多年已往，贵州茅台（600519.SH）市值突破1.8万亿元，已然成为“A股之王”。不外，在借品牌效应不绝扩张的同时，大量业绩低下的贴牌酒也在肯定水平上对茅台本身的品牌发展带来了肯定的倒霉影响。

意识到标题的茅台也渐渐开启了“瘦身”筹划。10月13日，天朝上品酒业（贵州）有限公司发生股权变更，持有公司51%股权的贵州茅台酒厂（团体）技能开发有限公司退出。变更后，由贵州天朝上品酒业运营管理有限公司100%持股。

这是贵州茅台比年来砍掉的第200个子品牌。

01

扩张

茅台团体前身为茅台镇“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房。1951年茅台酒厂创建，1996年改制创建中国贵州茅台酒厂（团体）有限公司。

在很长的一段时间里，国内白酒市场不停以筹划生产和批条出厂为主，茅台团体也不停以生产国宴窖酒为主。不外，随着中国在2001年底参加天下商业构造，一个面向环球、更为开放、竞争也更为猛烈的市场开始渐渐形成。

此时的茅台也开始意识到，与国内的其他企业相比，茅台的发展已然开始落后。茅台董事会划一研究决定，走市场发展和扩张之路。不但要开发出高档的茅台酒，还要开发面向消耗者的中低档茅台系列酒，并向葡萄酒及软饮料市场进军。

在走扩张之路的过程中，时任茅台团体总司理袁仁国提出，茅台团体拥有良好的品牌上风，如许打开市场比力轻易。倚仗如许的品牌，把好质量关，把市场做大是很轻易的事。

2001年，茅台斥资18.5亿元大规模扩建茅台酒新生产区。号称预计在5年内，茅台生产本事到达1万吨以上，实现年贩卖收入40亿元，利税20亿元。也是这一年，贵州茅台公布斥资3000万元完成了对河北昌黎红城葡萄酒公司的收购筹划，茅台真正从白酒进入了葡萄酒产业。

据其时媒体报道，茅台团体公司高层相干人士曾透露，这两大步伐正是为了顺应如今企业竞争发展的必要，“酒中好汉也被铤而走险”。

到2010年，茅台团体业务总收入已经到达了116.33亿元，而2000年这一数字只有11.14亿元，尚且不敷前者的零头。

这进一步助推了茅台的扩张势头。2011年，贵州茅台在3月份发布的2010年年报中定下目的：到2015年，茅台酒生产到达4万吨，力图多一点；贩卖收入突破260亿元（含税）。

然而，仅仅过了两个月时间，贵州茅台就在当年5月公布的股东大会上将这一筹划提速，修改为公司“十二五”期间贩卖收入力图突破400亿元（含税）。值得一提的是，贵州茅台在2011年公布的5年发展规划中，已经将4万吨产量目的的时间今后前的2020年提前到了2015年。

时任贵州茅台团体董事长季克良曾向媒体表明称，这一目的提前的告急缘故原由之一就是其时政府根据省情，提出了要“又好又快、更好更快”发展。作为一个国有企业，公司应该负担更多责任。

到2016年，茅台的业务收入正式突破400亿元，净利润到达179.31亿元。

不外，很快茅台团体就决定彻底实行“瘦身”筹划。

02

“瘦 身”

随着行业渐渐回暖，不愁卖的茅台似乎也不再必要诸多子品牌来充实业绩。与此同时，过多的衍生品牌和产物在品牌使用和产物开发上乱象丛生。

好比，对于消耗者而言，茅台酒就是茅台股份公司酒。但现实上，除了公司酒之外，茅台团体旗下的各个子公司也可以本身产酒或与其他品牌互助产酒。这些公司开发各种贴牌产物，标明为茅台团体，但出品代价却很低，这极大地稀释了茅台的品牌代价。

茅台是时间举行体系的调解和整理了。

2017年，茅台团体公布施行“双十”品牌战略，要求每家子公司生存的品牌数不高出10个，每个品牌的条码数不高出10个。

茅台还公布了新的《品牌管理办法》，要求子公司每个品牌年使命贩卖量不得低于500吨、外包装筹划必须要有本身独特的风格。贵州茅台酒以外的产物，克制使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”等商标，产物外包装及广告宣传原则上不得使用“小批量”、“小批量勾兑”、“国藏”、“窖藏”、“收藏”等用语，考核不合格的品牌同等克制生产、停止互助等。

2018年，茅台团体发布“双五”规定，目的将子公司品牌数缩减至5个左右，产物总数控制在50个以内。2019年，茅台团体发布《茅台团体关于全面克制定制、贴牌和未经审批产物业务的关照》。到了2021年，茅台团体开始督促子公司打造大单品、渐渐镌汰业绩低下的品牌、控成品牌产物数量等，2021年底前全面完成停用团体LOGO工作。

本年1月，茅台团体在第六届第二次职工代表大会上透露，已累计缩减酒类品牌198个、产物2694款。

茅台“瘦身”的动作仍在继承。随着这次茅台掌门丁雄军再度“削藩”天朝上品，茅台比年来公开“瘦身”的品牌数也到达了200个。

公开数据体现，2018年，天朝上品销量到达了2万吨，高出了很多酒厂产量，在茅台酒厂团体技能开发公司10个品牌中占比80%。彼时，贵州茅台销量也只有3.25万吨。而到了2021年，天朝上品业务收入仅为3.01亿元，同期贵州茅台系列酒的团体业务收入为125.95亿元。

“分手”似乎成了肯定选择。只是割舍掉200个子品牌的茅台，将怎样打造新的业务增长点？

03

跨 界

从比年来的发展来看，只管团体的业务收入已然处于增长趋势，茅台业绩增速在已往几年到达顶峰之后也开始渐渐放缓。

Wind数据体现，2017年～2021年，贵州茅台的业务总收入分别为610.63亿元、771.99亿元、888.54亿元、979.93亿元及1094.64亿元，同比增速分别为52.07%、26.43%、15.1%、10.29%和11.71%。

与此同时，公司净利润的增速也已经从2017年的61.77%镌汰至客岁的12.51%。

数据背后凸显的一个现状是：年轻人已经不再是白酒消耗的主力。有数据体现，当下仅有38.6%的年轻人选择白酒。另据国家统计局数据，白酒产量在2016年到达峰值后开始进入降落通道，2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升，较2016年产量险些腰斩。

怎样捉住当下年轻人的需求是以茅台为代表的白酒企业必要思索的标题。茅台将留意力转移到了“跨界”范畴。

本年5月19日，茅台推出形状雷同飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，并开设冰淇淋专卖店，有原味和香草两种口胃，品鉴价39元/份。

10天后，茅台冰淇淋首发推介会在贵阳国际生态集会中央举行。茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒味、经典原味、香草口胃3款预包装茅台冰淇淋首发上市，并在“i茅台”App上线售卖。据相识，青梅煮酒味售价为59元/盒，经典原味与香草口胃售价为66元/盒。

“火出圈”的茅台冰淇淋还没竣事，茅台月饼再度引发热议。根据媒体报道，本年8月，茅台大旅店推出的“茅台月饼”被买断货。在二手市场上，标价318元/盒的茅台流心月饼礼盒，有黄牛最高卖到700多元/盒。

随后茅台国际大旅店发布声明称，自2017年起，茅台国际大旅店就开始在中秋节前推出月饼，果断抵抗如今市场上出现部分商家加价贩卖茅台大旅店月饼礼盒的活动。

别的，“i茅台”平台也成为茅台新的发力点。“i茅台”平台贩卖的Mini版53度飞天茅台，100ml售价为399元，500ml相称于1995元，与500ml的标准版53度飞天茅台售价为1499元，相称于提价33.09%。

国元证券数据体现，本年前三季度，贵州茅台茅台酒和系列酒共实现贩卖收入869.40亿元，此中通过“i茅台”实现酒类收入84.62亿元。

不管是“茅台冰淇淋”还是“网红月饼”，抑或是“i茅台”的线上贩卖平台，都不丢脸出茅台对当下年轻人的追逐和讨好。只是大刀阔斧切割子品牌的茅台，还必要包管品牌调性的划一性，克制在昙花一现的“网红跨界”的背后，稀释了原有的品牌调性。

作者| 张玉

泉源| 征探财经（ID:teccj6)

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