波司登，万元羽绒服在外洋心虚了吗？

波司登仍处在品牌定位探索期，外洋斲丧者不认识波司登品牌，他们想要奉行高端化战略不免显得心虚。

文丨BT财经 游璃

“国货之光回归！”、“它来了，我活了。”、“出门看到它的Logo，感觉人都暖洋洋的。”

乍一看微博和小红书上的这些批评，第一反应是奢侈品大牌或新锐操持师品牌，很少有人能猜到他们说的是一家老牌羽绒服企业——波司登。

10月初，波司登旗舰店在伦敦重启，选择的地段是伦敦最繁华的南莫尔顿街及牛津街转角，占地6292平方英尺（约合585平方米）。英国老牌百货公司Selfridges对面的波司登旗舰店有6层楼高，此中两层为女装、男装及童装区，包罗部门英国市场独有的产物；三层打造成了波司登品牌档案馆，为最新推出的科技产物提供展区。除此之外，波司登旗舰店还操持了地下室，搭建模拟极寒情况的“雪屋”，直观感受保暖效果。

开业当天，旗舰店楼下大排长龙，交际平台上晒出照片的不乏海表里时尚博主及行业着名大咖。按照门店贩卖的说法，“一人拿好几件”的顾客不在少数，积极推进外洋业务的波司登，这一次会不会折戟沉沙？

寂静五年再回归

对波司登来说，重返英国不止是再开一家旗舰店这么简朴，更紧张的是，这个活动还代表着它再次吹响品牌出海的军号。

2011年6月，波司登就以2005万英镑的代价购入了梅菲尔街区的这座房产，算上拆建、装修等费用，统共的花销应该在3500万英镑上下，靠近波司登当年净利润的四分之一。也正由于此，波司登对它的盼望并不算低。颠末半年多的打磨调解，2012年正式开业时，波司登抱着的等待是借势伦敦奥运会，用这家位于黄金地段的门店，一举打开英国市场。

以后两年，波司登连续扩张自己的外洋版图。2013年，波司登在罗马开设Bosideng Plus Zero品牌；2014年，波司登开设快闪店登岸美国市场，其间还在德国开出旗舰店并开始业务。值得留意的是，波司登彼时在欧洲市场始终钟情于英国，华尔街鞋服行业独立分析师Jacky以为，这是由于比起法国、意大利等更夸大个性和小众的文艺都市，英国大众时尚之都的标签更加突出。

“像PRIMARK如许的着名品牌，宣称的就是以百姓能蒙受的代价走大众时尚蹊径，它们在英国有几百家连锁店，欧洲时尚界‘低斲丧高时尚’的风气就是起始在这里。”Jacky判定，其时的波司登之以是选择伦敦，缘故原由就是它的战略倾向于拥抱大多数斲丧者——这与波司登现在的高端化做法截然相反。

2017年，波司登英国旗舰店公布休业，官方说法是英国脱欧后经济不确定性增强，投资回报不敷抱负，终极做出关店决定。究竟上，当时间的波司登本就自顾不暇。

根据波司登积年财报，2011至2014财年波司登存货周转天数一度高达208天，产能过剩、货品积贮的标题非常严峻。2016年时的营收已经连续三年滑坡，2017年虽略有回暖，但3.92亿元的净利润仍旧比2014年的6.95亿差上很多。

厥后在2018年有传言称英国门店要重启，波司登方面也曾对媒体表现：“公司在环球肯定要开战略性旗舰店，在这个模块我们可以有多个选择，但是公司终极定位还是放在英国伦敦店，在哪跌倒就肯定在哪站起来。”末了还是不了了之。

可以或许确定的是，2018年称得上波司登的蜕变之年，那一年波司登决定走上高端化蹊径，重塑整个品牌。这个战略相沿至今，也在肯定水平上表明了英国旗舰店暂缓启动操持的缘故原由。

根据国盛证券统计，2022财年波司登产物线上有46.9%的产物订价到达1800元以上，毛利率也顺势进步到了60.1%的汗青新高。财报电话会上，波司登首席财政官、副总裁朱高峰还表现：“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右，2021年到达1800元左右。我们的销量稳中有升，以是总体来看，各人对涨价还是承认的。”

波司登的瓶颈期

波司登在外洋的备受追捧，好像证明它已经走上了潮流之路，得到天下级承认，这跟波司登强营销、重宣传的理念是分不开的。

连合德国品牌BOGNER博格纳进军冰雪活动服饰和时尚市场后，波司登本年签下了冬奥会冠军谷爱凌成为新代言人，前不久的浮滑羽绒服大秀上还找来了杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川为之站台。财报表现，停止2022年3月31日的一整个财年，波司登贩卖干系的付出到达61.7亿元，同比增长28.38%，在总营收中的占比到达38.05%。

与此同时，波司登营收虽有增长，脚步却渐渐放慢。对比积年财报，波司登营收的同比增速在2018财年是30.28%，2019财年是16.92%，2021财年10.88%的同比增速为近五年最低，2022财年平缓回升至19.95%，但总体来说仍旧低于贩卖付出涨幅。

归母净利润表现也是一样，波司登2018财年决意转向高端化时，归母净利润相较2017财年增长了57.07%，2019财年进一步提拔至59.44%。之后就开始了震荡下滑，2020财年大幅跌落至22.61%，2021财年短暂爬高至42.09%后故态复萌，2022财年下滑至20.63%。

换句话说，波司登日益增长的宣传费用如雪花般砸下，得到的收益却是一年不如一年。许战海咨询战略研究总监杨双喜就观察到，波司登“洗脑广告+涨价”的单方面升级斲丧者并不买账，同期盟可睐和加拿大鹅在中国地区一边涨价一边取得双位数销量增长，这在斲丧者角度看是更显着的事。

前述浮滑羽绒服大秀，在波司登店肆里被称为“秋羽绒”系列，时尚轻暖系列售价在1000元左右，可1000元以下单品非常有限，主推产物大多订价为1500元乃至更高。发力高端的波司登代价实打实地上涨，产物线上却到本日都没有出现真正意义上的爆款。曾经的波司登老实用户白婉直言：“哪怕是一年一度的双十一，波司登羽绒服也不是我想买的东西，它的代价就没想让我买得起。”云云看来，各人对波司登的高端化计谋颇有微词也是正常。

战略转型时，波司登除了高端化以外还提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、紧缩多元化”的说法，Jacky说，偏重发力羽绒服固然可以或许以高溢价进步毛利率，但太过倚重单一业务的劣势也会随之放大。

财报表现，波司登旗下女装品牌杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭2022财年营收都在下滑，同比降速分别为5.8%、1.6%和5.5%，女装业务团体收入为9.04亿元，2021财年同期为9.47亿元。团体来看，波司登羽绒服业务在总营收中的占比为81.55%，但此中大部门都是主品牌创下，贴牌加工管理、女装和其他业务只各自贡献了11.73%、5.57%、1.14%。

按照Jacky的说法，羽绒服的季候特质太过突出，在天下以致环球的大部门地区都只有四个月旺季，容易给波司登的库存周转带来压力。东方财产数据表现，波司登停止2022年3月31日的库存周转天数为150天，偕行李宁、安踏、特步则分别为55天、145天和106天。Jacky分析，这也是波司登开始试水春秋市场的缘故原由，遗憾的是，现在看来尚无成效。

用低资本换高影响力

说着要走高端化的波司登，英国旗舰店的表现却非常“老实”。期间财经调研表现，伦敦波司登的订价比起国内要审慎很多。

英国官网上，波司登的谷爱凌同款羽绒服售价定为209.99英镑，约合人民币1710元，比国内零售价1499元略有上涨。而另一款玄色密斯风衣羽绒服，英国官网标价509.99英镑，折算成人民币约莫4154元，比起天猫旗舰店的3599元同样上调了些许。

但前段时间在国内引起热议的万元羽绒服登峰2.0系列，英国官网并没有上架。以登峰2.0为样本，只能找到操持较为雷同的商品“男士Q系列派克大衣”，订价为1092英镑，约合人民币8889元，比国内广泛万元以上的售价自制了不少。

对此，业内的广泛观点是波司登仍旧处在品牌定位探索期，外洋市场斲丧者不认识波司登品牌，他们想要奉行高端化战略不免显得心虚。不外就算在国内，以为波司登的高端化做得并不到位的人也很多。

杨双喜以为，高端是步步为营，连续与斲丧者共同创建承认和信托的过程，而波司登手握核心科技这张王牌，搭配1995到2020年始终保持天下销量第一的品牌认知，本该把牌局打得更好。

“它们偏偏打了‘脱销72国’这张牌，跟高端品牌应该创建的高级信托南辕北辙。”杨双喜说，在天下服装代工大国，脱销比72国还多的服装品牌比比皆是，按照脱销他国就是高端的逻辑，SHEIN这个在国外年入700亿的中国品牌完全吊打波司登，波司登的逻辑跟究竟根本就是割裂的。

固然从另一个角度看，波司登在外洋选择低调行事，是基于对自己的国际影响力有着充实认知。深耕外洋商业市场的投资人黄旗表现，波司登再次来到伦敦，紧张目标是加深外国人对波司登的品牌认知，提拔品牌形象。“是否各处着花不紧张，但用尽大概低的资本得到尽大概高的影响力，这是值得的。”

无论怎样，波司登在中国羽绒服范畴的老年老职位很难动摇，这给了它充实试错、大胆打击的底气。

东吴证券批零社服首席分析师吴劲草在自己的专访中提到，“在强盛供应链上风下，波司登强标签化产物已经打造出来了，接下来还可以做高端迭代提拔品牌溢价，总体来说，这家公司仍旧值得看好。”

国潮创新受到国人承认，波司登面对的开端已经充足清朗，但后续如安在主业妥当的条件下延伸、霸占其他市场，就是波司登一生的课题了。

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