老干妈，不懂年轻人

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文 | 伯虎财经，作者 | 陈安全

"想捉住一个人的心，就要先捉住一个人的胃。"从某种角度来说，老干妈是把这句话践行的最美满的企业。

中国是吃辣大国，而在已往很长的一段时间里，老干妈依附低价和洽吃这两点，拿捏了大部分中国人的胃，也成为了当代中国人共同的味觉影象：平凡人靠它为生存调味，外洋游子靠它让味觉翻越万水千山，老干妈的首创人陶华碧也因此得名"国民女神"。

根据中商产业研究院《2020-2025中国辣酱行业陈诉》表现，老干妈在辣酱范畴市占率凌驾20%，是毫无疑问的行业霸主。

但今时差别昔日的是，老干妈正徐徐滑落"神坛"。

克日，贵州省工商业团结会与贵州省企业团结会共同发布了"2022贵州民营企业100强"榜单。令人不测的是，已往常年名列前十中游的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称"老干妈"）滑出前十，以42.01亿元的营收仅列11位，同比下滑约22.25%。

题目出在哪？

老干妈"退步"

老干妈的崛起离不开三点——生产，代价和渠道。

一方面是好吃。据报道，在创建老干妈之前，首创人陶华碧开了一间小饭馆，常常会在菜品上附送本身制作的辣酱。没想到很多人却对辣酱产生了浓重的爱好，有的人乃至因此不辞辛劳大老远赶来。

很快"龙洞堡老干妈辣酱"的名号传遍了贵州。

创建了老干妈之后，陶华碧并未放松在生产上的严格，老干妈曾以"零缺陷"通过美国食品药品监视管理局(FDA)食品安全查抄。

另一方面，在定价上，老干妈最初的代价仅为8块钱，乃至在随后的20多年里，老干妈的单价也不绝很稳固，对代价带的掌控堪称极致。

别的，在渠道方面，老干妈只选择大地区经销商，并负责物流运输。如许一来，地区经销商为了到达贩卖目标，就必须举行二批的开发结构，老干妈的经销网络也因此逐步延睁开来。

充足的产物力、充足自制的代价以及随处可见的贩卖网络，既让老干妈在创业初期敏捷锚定了消耗人群——进城务工职员和大门生，也让"物美价廉，随处可见"成为了老干妈的核心竞争力：比老干妈自制的很难挣钱，比老干妈贵的又很难成为消耗者的选择。

而城镇化、高校扩招在对中国社会产生巨大影响的同时，老干妈也敏捷完成了市场扩张和霸占，一天卖出超百万瓶。2014年，老干妈入选中国最有代价品牌500强，位列151位。

但已往几年，在生产和代价上，老干妈对峙的都不敷好。

2014年，陶华碧退居幕后，两个儿子徐徐站到台前，但两位的谋划理念和陶华碧显然不完全划一。

已往，为了老干妈产物的质量和味道，陶华碧对峙用贵州辣椒，人工酿制，工厂也只在贵州开。但掌管生产大权的小儿子李妙举动了淘汰资本，将生产辣椒酱的质料更换为河南生产的辣椒，还删减了原有的酱料人工酿制工序，采取呆板更换。

质料与酿造工艺变动改变的不光是产物的味道，也大大磨损了老干妈在消耗者心中的口碑。很多人都曾表现："味道不一样了。"

本年3月，老干妈发布调价函，表现由于质料资本上涨，对部分产物举行提价。根据相干媒体报道，每件（箱）产物上涨15元～20元，每瓶涨价幅度在1元左右。

如今来看老干妈各类口胃辣椒酱的单瓶售价在10元-15元之间，与仲景等其他品牌差距不大。

固然如今老干妈已经重新换回配方，但在消耗者心中的印象却很难规复了。

资源入局，竞争加剧

已往，资源并不青睐辣酱市场，由于规模不大，年均复合增长率也只有4.8%。同时，由于行业龙头老干妈的存在，其市园职位和物美价廉的特性使得厥后者很难取得在规模和利润上取得突破。

但市场在变。

起首，已往几年，复合调味操行业增长敏捷，根据弗若斯特沙利文数据表现，2020年我国复合调料市场规模约为1500亿元，年复合增长率约为15.83%。

而由菜肴调料包和佐餐辣酱构成的中式复合调味品则是此中最具想象力的品类，根据光大证券数据，2015至2020年中式复合调味品市场规模复合增长率为16.9%，跑过了行业增速。

其次，随着Z期间徐徐成为消耗主流人群，只身经济徐徐崛起。佐餐辣酱成为了广大只身人群的告急选择。

中国各年事层群体中00后、90后一人食占比力高，分别为73.7%和65.4%，年轻群体相对更乐意选择一人用餐，佐餐辣酱成为了广大只身人群的告急选择。

（图源：头豹研究院）

而Z期间口胃选择更丰富、更容易继续网红产物、风俗于外卖的特点，为厥后者们提供了一条新的发展路径——迎合"一人食"的趋势，通过产物创新，定制得当外卖市场的小包装佐餐酱产物，如许既避开了老干妈强势的线下渠道，也淘汰了资本。

因此资源纷纷入局辣酱赛道。

2018年9月，饭爷完成C轮融资；2019年12月，虎邦辣酱完成A轮融资；2021年川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。根据头豹研究院研报表现，停止2022年2月，互联网辣椒酱品牌已得到凌驾6笔融资。

（图源：头豹研究院）

行业竞争也愈发剧烈。相干数据表现，涉及辣椒酱业务的企业已超4500家，此中既有虎邦、元气森林、川娃子食品如许的企业，另有李子柒、林依伦、岳云鹏等网红明星创建的新品牌。

而除了外卖一人食的发展路径，与老干妈相比，他们在互联网营销上也更有履历，依托头部KOL直播带货，或是依赖自身IP和影响力，用多品类、多口胃捉住年轻民气智。比如李子柒推出国风辣椒酱敏捷卖到脱销，林依轮的"饭爷"两小时就卖了3万瓶。

老干妈要面临的不光仅是来自自身的挑衅。

更大的挑衅

究竟上，老干妈也不绝在积极求变。

在产物上，老干妈的产物已经从豆豉辣椒酱延伸到风味豆乳、香辣菜、暖锅底料等多个细分范畴、凌驾20个品种，乃至跨界服装等。

2020年初，老干妈还推出土味情话瓶系列产物，一度为老干妈天猫旗舰店带来20％的贩卖增长。

本年，老干妈也开发了电商直播的渠道，在直播过程中，陶华碧继续媒体采访的视频循环播放。

但这个过程并不顺遂。据灰豚数据，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播贩卖额为80万元。本年10月，食品博主辛吉飞关于"科技与狠活"的言论引发大量讨论，老干妈也借势宣称全部产物不含"科技与狠活"，但从带货结果来看，结果一样平常，除了10月6日贩卖额创下了20万元的纪录外，其他反复直播的贩卖额最高仅为5万元。

同时从外部竞争来看，已往陶华碧所对峙的"不贷款、不参股、不融资、不上市"四不原则正在成为老干妈的负担。

正如前文所提到的，老干妈的核心上风来自于"物美价廉，随处可见"，这撑起了老干妈的规模和利润。但当市场环境发生变革，规模缩减，利润下滑，老干妈除了要面临自身的转型题目，更大的挑衅泉源于竞争对手们。

如今老干妈涉足的豆腐乳、香辣菜、暖锅底料等细分范畴，对手力气都不容小觑，比如涪陵榨菜、海天味业、李锦记、天味食品等。

资源参与下，市场竞争将会无可制止的陷入代价战。届时，老干妈是否另有充足的资金去支持它参加市场竞争呢？

参考泉源：

1、零售商业财经：老干妈"挥别"陶华碧期间

2、头豹研究院：《2021年中国互联网辣椒酱行业：新兴权势怎样更换传统市场》

3、首席商业批评：落后贵州民企前十，老干妈怎么卖不动了？

4、东四十条资源：老干妈的赛道，高瓴IDG等巨头悄悄入局了