郎酒：四周出击，是凶是吉？

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文｜节点财经，作者｜三生

比年来，曾自称“中国两大酱香白酒之一”的郎酒动作不停，试图在茅台这座大山之外，闯出一条新路。

不久前，郎酒团体董事长汪俊林公开公布，将规复旗下郎牌郎的线下贩卖。这一动作对准的是400元以下的大众酱酒代价带，也是茅台压力下的无奈之举。

别的，2022年，郎酒的吴家沟生态酿酒区全面建成投产，将酱酒的年产能提拔到了年产6万吨，储能到达18万吨。郎酒本年还发布了《郎酒酱香产物企业内控准则》，在茅台之前，在酱酒行业率先吃了个螃蟹。别的，郎酒还力推“大兼香战略”，向口子窖为代表的兼香型赛道挺进。

可以感受到，郎酒动作反复之下那颗“不安分”的心。但多面出击的配景下，郎酒的标题也来了。

1、郎酒在酱酒范畴尚有多少发展空间？

2、郎酒为什么要进军兼香型？

3、郎酒一系列操纵背后，在布什么局？

带着这几个标题，本文将睁开下面的内容。

茅台压顶，酱酒赛道怎样突破？

以上的种种动作，都在分析一件事，郎酒仍想在酱酒这一最紧张的赛道上开发进取。

之以是云云，是由酱酒财产的市场远景决定的。

据酒业家《2021-2022中国酱酒财产发展陈诉》表现，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的8.4%；实现贩卖收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业贩卖收入的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。

无论从发展速率照旧赢利本领，酱酒仍然是整个白酒赛道中“最靓的仔”，值得一连深耕。

但是，也要留意到，在酱酒“看起来很美”的外貌之下，分化仍然存在。对比茅台在2021年的业绩可以发现，仅茅台一家的营收就靠近1100亿元，占酱酒板块的比重约57.58%；净利润524.6亿元，占比约67.25%。酱酒“这口锅”里，真正吃肉的只有茅台，其他品牌根本都是跟着喝汤，此中也包罗郎酒。

怎样突破茅台的克制，不但是五粮液、洋河股份、山西汾酒等其他香型品牌思索的标题，也是郎酒等酱香偕行的头疼事。此中，郎酒又是最“发急”的那一个。

之以是“发急”，不但是由于同处酱酒赛道，还在于郎酒众所周知的上市心结。

为了寻求突破，除本年的动作外，2021年，郎酒尚有一个大动作，就是在“中国两大酱香白酒之一”之外，推出了新的宣传标签：“赤水河左岸，庄园酱酒”。

大概，在对标茅台多年之后，郎酒终于发现本身和茅台之间的差距，靠在广告上“蹭热门”的方式，已不能给本身带来太大的代价。毕竟，两者的差距肉眼可见。而改打“庄园酱酒”的理念，可以说是郎酒的一个突破。

公开信息表现，郎酒庄园从2008年起就已经开始建立，投入资金达200亿元。

郎酒庄园以青花郎的生长养藏的酿造脉络为主线，同时配备度假旅店等高端办法，试图通过打造差别化体验，进步郎酒的品牌档次。

总之，布局郎酒庄园，是对白酒“交际属性”的深度发掘。想要在高端酱酒范畴打出一片天，产物的档次和调性必须有所进步。通过赋予消耗者高端体验，反向赋能郎酒自身的品牌代价。

但是，塑造一个高端白酒品牌，这还远远不敷。庄园很轻易复制，茅台却只有一个。以是，如今郎酒庄园的模式能否资助郎酒实现突破，实现“去茅台化”，仍必要继承观察。

同时，郎酒在300元以下的大众酱酒范畴发力，着实也面对着不小的压力。由于酱酒利润丰厚，玩家浩繁，竞争猛烈。

本年8月10日，贵州珍酒在发布子品牌“映山红”，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，零售价300元以内；9月29日，国台酒业公布启动懷酒品牌，两款新品主打300元左右大众消耗代价带。

到了10月4日，汪俊林公布郎牌郎酒将规复线下渠道贩卖，对准的也是大众酱香代价带。

别的，老大茅台在大众酱香范畴也有布局，比如茅台王子和迎宾系列，也已形成了50亿级的市场体量。

以是，无论在高端酱酒照旧大众酱酒，郎酒都面对着偕行很大的竞争压力。随着酱酒赛道的渐渐成熟和遍及，其蕴含的红利也在被分解蚕食。面对这种局面，郎酒在进步自身品牌调性、产能之外，也在开发新的战场。

这就是它的“大兼香战略”。

发力大兼香，开发第二增长曲线？

着实，汪俊林早在2019年就提出了“大兼香战略”，但本年显得尤其器重。在2022郎酒重阳下沙大典上，他偏重夸大，郎酒将在来岁举行全品项产物的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点。

从郎酒的一系列动作和表述中，可以发现，郎酒正在将其除酱酒以外的产物体系，从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。

对于“大兼香战略”，汪俊林的渴望是，可以或许在将来为郎酒开发出“第二增长曲线”。

这并不是汪俊林的一厢甘心，在郎酒发展的汗青上，酱香型产物确实也一度为郎酒的崛起立下过汗马功劳。

此中，小郎酒（前期名为贵宾郎）在十几年前推出时，就采取了“浓酱兼香”的酒体，“二两装”的小瓶，彼时15元的订价已是一斤装光瓶酒的两倍。

2012年，白酒行业遭遇大调解。其时，小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起，资助郎酒渡过了那段白酒行业的隆冬。

2012年至2015年，小郎酒捉住民酒消耗市场鼓起和消耗升级的机会，一跃成为“小瓶白酒第一品牌”。2014年时，小郎酒营收突破10亿元，并在以后两年为郎酒贡献了一半的业绩。这个根本上，小郎酒2017年被确定为郎酒三大核心战略产物之一。

如今，郎酒在“大兼香”战略中紧张有三大产物。

第一就是小郎酒，这是郎酒“大兼香战略”的先锋；其次是顺品郎，2019年上市后已成为高线光瓶酒的代表；末了是郎牌特曲，也是从2019年开始发力，2021年推出郎牌特曲“福马”系列。

白酒江湖，酱香看茅台，浓香有五粮液、泸州老窖、清香有山西汾酒，其体量都是郎酒短期无法企及的对手。但是，在兼香型赛道，并没有这么强劲的品牌。

白酒上市公司中，兼香型的代表当推徽酒的口子窖，但其2021年的营收只有50.29亿元。与之相比，郎酒无论在品牌着名度，照旧渠道、规模等方面都具有肯定的上风。

“宁为鸡头，不为牛后”。兼香型固然不如其他酱香、浓香等别的赛道，但如果能坐上这一细分范畴的头把交椅，对长期被茅台克制的郎酒来说，不失为向上突破的一个机会。

但是，值得关注的是，酱香型赛道为什么会长期没有企业脱颖而出？办理不了这个标题，郎酒也未必可以或许如愿以偿，得到太多的收益。

起首从品牌来说，兼香型白酒对产区没有特殊的要求，没有形成地域规模效应。谁都可以做，通常谁都做不好。但是，郎酒如果向天下市场进军，却又都面对着各地兼香型白酒的挑衅，比如安徽的口子窖、湖北的白云边等，在当地未必能占到自制。

其次从产物来说，兼香型白酒，说好听的是博采众家所长，说难听逆耳就是没有特色。白酒行业有人吐槽，“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香。”

具体到郎酒，生产兼香型产物，靠的也是外采基酒举行勾兑生产。依赖这种方式，郎酒的产物能不能感动更多的消耗者，如今还是未知数。郎酒想要做出更好的兼香型产物，仍必要补足自产浓香型基酒的短板。

以是，郎酒能否在兼香型赛道有更好的表现，仍必要进一步观察。

四周出击，是凶是吉？

着实，无论大张旗鼓地推出《内控准则》，扩大产能以致打造郎酒庄园，以及在兼香型赛道发力，郎酒都未摆脱已往的影响。一家企业只要老板稳定，无论外貌的战略怎样改变，都不免对从前的乐成路径有所依赖。

在郎酒的崛起之路上，汪俊林订定了“一树三花、群狼战术”的发展战略。“一树三花”即全线发力酱香、浓香、兼香三个香型；“群狼战术”即在同地域、多品牌、多战线各自为战。靠着这一战略，郎酒2011年时营收一度就到达103亿元，跻身“百亿俱乐部”。

回看“一树三花、群狼战术”，再观察如今郎酒的一系列动作，是不是有种已往战略“增强版”的味道？郎酒可以或许快速崛起，离不开这种战略的乐成。但是，四周出击，一会儿搞庄园酱酒，一会儿又搞大兼香的操纵，很轻易导致自身的产物战略清楚度不敷。

大概，郎酒管理层明确什么是本身的重点，毕竟酱香型产物才是营收的顶梁柱和“现金奶牛”。但是，对于市场来说，这种做法的副作用却也时有显现。

比如，郎酒的经销商压货、窜货的标题就没少被人诟病。2019年，汪俊林就曾在经销商大会上自我查验，表现：“郎酒没做好，看起来是下面的标题，着实就是董事长本人的标题，经销商不赢利，责任全在我。”

固然汪俊林的坦诚值得点赞，但不得不说，出现这种标题标根本缘故因由，确实必要负责订定战略方向的董事长来负担一多半。

也是在2019年，汪俊林还对外宣称：“将来5到10年，郎酒要与茅台平分秋色，我们有这个信心，有这个本领。”

发出如许的豪言壮语后，为相识决经销商存在的“痼疾”，2021年，郎酒索性下文公布产物满四年不再查窜货标题，算了来了个愉快。但是，如许的办理方式能否见效呢？

2022年，据上海市市场羁系局公布行政处罚信息表现，郎酒（上海）酒类营销有限公司曾因广告宣传违背《广告法》，被罚款3.3万元。之以是出现如许的标题，大概与郎酒经销商不想压货的心事不无关系。

如今，郎酒仍然布满冲劲。而想要在将来比肩茅台，上市好像是必经之路，而听说不停不停。对此，汪俊林曾表现，郎酒上市是水到渠成的变乱，其目的只有一个：“做百年老店”。

但是，百年老店要有本身的战略定力，变来变去并不是好征象。