“奶茅”伊利市值失守：代言人本泽马退赛，天下杯营销落空

（文/童洁 编辑/马媛媛）北京时间11月21日零点，隔断中国5143公里的卡塔尔人声鼎沸，四年一度的天下杯在这里拉开序幕，国表里交际平台被球赛盛况刷屏，热闹非凡。

与绿茵场的哗闹局面形成光显对比的，是在此次天下杯广告战中频频受挫的“千亿”乳企伊利。就在卡塔尔天下杯正式开幕的前两天，伊利花重金签下的代言人法国队卫冕冠军本泽马公布因伤退赛，为伊利天下杯营销之旅蒙上一层阴影。

屋漏偏逢连夜雨，11月21日，资源市场也传来了灰心的声音。当日，伊利的股价出现下跌走势，盘中跌幅靠近2.5%，只管尾盘走势略有好转，但制止收盘，伊利报28.74元/股，小幅度下跌1.3%。

在部门投资人看来，眼下伊利天下杯营销战败北、贩卖端承压，利空仍未出尽，接下来一段时间里，曾有着“奶茅”之称的伊利或继续保持低空飞行。

天下杯营销大战不测连连

天下级的体育赛事不停是各大品牌崭露锋芒、增长品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机，而卡塔尔天下杯是2020年疫情之后举行的第一届天下杯，亦是中东地区初次举行天下杯，相较往届，本年的卡塔尔天下杯拥有更高的关注度。

因此，卡塔尔天下杯不光聚集了足球运动员们，也将品牌赞助商们聚到一起，尤其是对于不停与体育行业保持着密切赞助关系的乳业，一场天下杯可以大概带来的，不光是万千眼光，更是水涨船高的贩卖数据。

以2018年俄罗斯天下杯官方赞助商蒙牛的结果作为参考，那一年，蒙牛签下阿根廷明星球员梅西作为代言人，在梅西不测提前离场的时间，蒙牛制造了一场浩大的营销运动，以一句“我不是天生强大，我只是天生要强”标语破圈，劳绩无数观众好感，直接推动蒙牛纯甄酸奶在一线都会的销量增长25%。

再看2018年整年，由于在俄罗斯天下杯上的乐成营销，蒙牛的收入和利润双双录得增长。此中，收入同比14.7%增长，实现收入689.77亿元；毛利257.84亿元，同比增长21.7%；息税折旧摊销前利润达53.74亿元，同比上升29.6%；净利润30.43亿元，同比增长48.6%。

着名度与款项的双重勾引下，天下杯成为一场不得不打的营销大战。然而，伊利想要在卡塔尔天下杯掘金并不容易。在伊利之前，老对手蒙牛已经率先拿下“官方赞助商”身份直入赛场，没有“官方资格”的伊利站在起跑线上就先输掉一局。

于是，为了拿到卡塔尔天下杯“门票”的伊利接纳曲线战略，实验用婉转的方式曲线进入赛场。

其先是相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队告竣相助，成为四支高人气队伍的中国区赞助商；后签约C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为标语造势宣传；10月，伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

赞助四支国家队、签约5位球星，伊利可谓阵容浩大。但风浪随之而来，不久前，C罗因在一次采访中说出不妥言辞，与“东家”曼联产生纠纷，曼联以为其存在违规运动，决定通过法律途径来停止与C罗的相助关系。

加之本泽马公布因伤退赛，伊利此番卡塔尔天下杯之旅布满足外。

业绩不及预期，股价较峰值跌去40%

现在的伊利已然陷入内忧外祸的状态中，外部卡塔尔天下杯营销不甚美满，内部业绩也有了颠簸。

上个月，伊利发布了三季度陈诉，在已往的一个季度里，伊利的业务收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下，归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度降落26.46%的结果，净利润降至约19.29亿元。

雷同的状态在伊利过往的表现中极为鲜见，这也是2016年以来，伊利初次出现第三季度净利润下滑。结果单出炉后，多家证券机构发布研报，直言伊利三季度业绩表现未达预期。

乳业分析师宋亮告诉观察者网，伊利之以是在本年三季度出现业绩“变脸”，与质料、运输本钱上涨，以及终端斲丧形势的变化不无关系。

“本年以来，疫情影响加上通胀，大宗商品格料代价都在上涨，包罗物流体系因疫情因素制止造成影响，加上现在终端斲丧疲弱，企业在一个很大要量的情况下，斲丧疲弱会对其造成直接影响，以是，这就造成了伊利整个业绩增长的放缓。”

关于利润的下滑，宋亮则以为，这是由于伊利在三季度投入大量费用去举行市场开发，贩卖费用的增长拉低了伊利的利润收入。此前伊利三季度业绩阐明会上，伊利方面坦诚，三季度综艺费用会合投放等缘故原由造成烈?数字的显着上升。

具体来看，伊利在三季报中披露，前三季度其贩卖费用合计173 亿元，同比增长 22%，具体到第三季度的贩卖费用为57亿元，同比增长29.45。贩卖费用大幅增长摊薄利润，本年第三季度，伊利贩卖净利率为6.32%，同比降落3.01个百分点，环比二季度降落1.83个百分点。

不外，也有券商对伊利业绩下滑背后的缘故原由持有差异的观点。浦银国际研报中提到，伊利本年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外，紧张是其自身运营与短期计谋调解的结果，并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的厘革。

而8月披露半年报时，广发证券等机构同样指出伊利的业绩不及预期。云云一来，投资者有了用脚投票的动机。本年下半年以来，伊利的股价跌大于涨，三季度财报发布后的当天，伊利股价更是突然崩盘，盘中一度触及跌停，终极收盘时报25.88元/股。

现在的伊利早已没有了“奶茅”的气势，要知道，在客岁伊利最为风光的时间，其股价曾一起高歌，飙升至50.06元/股的汗青高位。也就是说，若用11月21日收盘价28.74元/股与顶峰股价相比，伊利的股价已跌去凌驾40%。

为了应对资源市场的颠簸，提振市场信心，伊利曾发布公告，公布拟斥资10-20亿元举行股份回购。与此同时，伊利对接下来的第四序度表现出信心，伊利股份董事会秘书邱向敏在伊利三季度报业绩阐明会上表现，现在伊利已经开始积极备战春节旺季，预计四序度收入有望到达两位数以上增长，同时整年利润率不降落目标稳固。据悉，早前伊利定下2022年整年营收目标为1296亿元。

宋亮也指出，只管伊利可否在本年第四序度实现业绩翻盘现在还难以下判断，但参考往年，四序度包罗双11、年底过年、年前备货等紧张节点，对伊利的业绩会起到肯定的提升作用。