视频号创建直播电商团队设三大部门，冲进新战场挣钱“养家”？

文|翟元元

封面泉源|图虫创意

腾讯最新财报亮点之一，便是视频号。

腾讯日前公布的2022年第三季度财报表现，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速斲丧操行业广告主。固然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据，但开释出的信号颇为显着，视频号已经发展为腾讯贸易化的告急增量市场。

视频号正在成为腾讯新的增长引擎。本年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速贸易化。

视频号直播带货GMV不停被革新，视频号生态内已经有单个服务商在本年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部服务商“爱逛”买手店告诉Tech星球，本年“双11”，他们直播带货GMV高达5.3亿，而客岁“双11”，他们贩卖额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍之多。

另一位头部视频号服务商“第一时间”同样贩卖额翻番，到达了5000万。“第一时间”首创人夏恒推测，视频号本年“双11”数据大概是其他平台的二非常之一。以淘宝天猫为参照的话，本年淘宝天猫固然没有公布GMV数据，仅透露“生意业务规模与客岁持平”。而2021年，淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照盘算，视频号本年“双11”GMV为200多亿。

外界对于视频号数据有着诸多推测，QuestMobile陈诉表现，停止本年6月，视频号月活突破8亿，高出抖音。有业内人士对视频号本年团体GMV的估算是1000亿规模，火星文化首创人李浩更是将视频号2023年GMV猜测到了4000亿的量级。不外，以上推测，均没有得到视频号方面的证明和回应。

行业对视频号的发展都还比力乐观。视频号直播电商的红利，似乎依然处于时机窗口期。服务商、商家品牌，以致是主播达人，都在本年加速了入驻速率。

不久前，抖音粉丝突破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表现，“小杨哥”视频号授权开放了，但是临时不在微信视频号直播带货，只在抖音直播带货。不止小杨哥，包罗罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业，都在策划或已进军视频号。

视频号可否承载直播电商界的野望？

马太效应显着：头部服务商GMV超5亿，腰部仅十几万

本年“双11”大促，声量与贩卖额险些都会合在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界关注点更多在于罗永浩们“入淘”，李佳琦回归，以及平台们初次没有披露GMV数据。这让第二年到场“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大，也没有掀起特殊出圈的话题讨论。

毕竟上，视频号直播带货也在寂静革新着本身的GMV纪录。

多个品牌在视频号找到了百万以致万万增量空间。据Tech星球相识，美妆品牌雅诗兰黛本年“双11”当天贩卖额突破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总贩卖额1384万，IQOO“双11”总贩卖额突破800万。

视频号固然还未形成雷同于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超等头部主播标杆，但服务商已经出现头部案例，GMV也上探至5亿。

比起“618”，本年视频号在“双11”有些低调，没有给生态内的服务商排名。618好物节期间，视频号天天都会给电商服务商举行战绩排名，“爱逛”方面发给Tech星球的战报表现，10天中，“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商服务商里战绩第一。

而“双11”期间，平台没有排名，“爱逛”发布了自家贩卖额战报。其战报表现，“爱逛”视频号“双11”总生意业务额达5.3亿，直播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达人为125个，成交超百万的商家有91个。

视频号直播受接待品类与此前微信官方公布的同等。本年初，微信公开课上，官方公布数据称，视频号直播间的买家匀称客单价高出200元，团体复购率高出60%。商品分布上，最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产物，三类产物合计高出60%。“爱逛”向Tech星球先容，他们本年“双11”在服饰、家纺、食品、美妆等品类上做得比力好，此中美妆重要是抗衰方面的护肤品，以及和中老年妆相干的美妆产物。

跟客岁相比，“爱逛”增长了5倍多，“视频号在高速发展阶段，跟客岁比代价不大”。

同样在视频号上吃到红利的另有服务商“第一时间”，首创人夏恒向Tech星球表现，视频号生态内，单个企业过亿GMV的只有一家，能做到1000万是凤毛麟角，不高出10个。“第一时间”本年“双11”GMV做到了5000万，比客岁翻番。

不外，视频号直播带货的马太效应也很显着。头部服务商能做到5.3亿GMV，腰部代运营服务商只能做到十几万贩卖额。

一位万达服务商告诉Tech星球，他们日前帮万达做了一场直播，当天贩卖额到达15万。此前他们帮万达在抖音上直播带货，日贩卖额为18万。其表现，视频号固然发展势头很猛，但流速（流量进入/脱离直播间速率，一分钟进入直播间人数）、场观、曝光进入率等维度方面，仍与抖音存在肯定差距，“视频号直播5分钟，进入直播间人数大概就百十来个，但抖音大概5分钟进入五六百人。”

转化率1%至5%，退货率不高出10%

服务商各个维度的数据增长情况，某种程度上可以反映出平台发展天花板有多高。

2020年，腾讯内部两个业务同时赛马，一个是主打短视频的视频号，一个是主打直播工具属性的看点直播。聚焦“教诲培训”赛道的服务商“第一时间”便是在那一年进入的微信生态，做看点直播。

工具属性的业务很难办理流量焦急，看点直播终极在赛马机制下于客岁底落寞关停，视频号胜出。“第一时间”则在看点直播关停之前，便选择全面转型做直播电商，开始进军视频号。

成为视频号服务商，须要完成平台订定的相干考核KPI。“第一时间”用了5个月的时间，帮视频号官方从抖音、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引入了500多个优质达人，也因此得到腾讯最高档夸奖系数1.5，得到了700多万UV等量的短视频流量券。

“第一时间”除了聚焦教诲培训赛道，还涉猎服装、美妆、食品等范畴，旗下达人数量在1500人左右 ，此中30%为教培类目达人，与很多头部品牌企业和达人互助，像学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高途等。

耕耘视频号1年半时间，“第一时间”增长了近一倍。旗下腰部达人单月贩卖额在10万元左右程度，利润率到达30%。夏恒称，即一个达人一天贩卖额在3000-5000元，3000-5000场观，单人产值为1块钱。GPM是1000，贩卖转化率在1%左右，100人有一个人下单，匀称客单价在100-200之间。

头部的某个教培达人，单场场观2000多人，贩卖额也可以稳固在10万元以上，大促时单场最高做到35万，如许的直播贩卖转化率在3%-5%。客单价更高，一样平常在1000元左右，单人产值能到达50元。匀称用户停顿时长能做到四五分钟。

产物类目差别，利润率也不一样。教培类目有些产物利润高达100%，像录播课、练习营利润率在70%，其他产物像奶粉，利润率在6%-15%之间。

行业差别，转化率、退货率因而也略有差距，夏恒表现，一样平常行业转化率是1%，视频号好一点能做到5%。退货率方面，团体来看，视频号退货率不是很高，平台匀称退货率不到10%。

低退货率与天然流量呈正相干。在夏恒看来，其他流量平台，不投流便无法得到流量，大概一旦投流便得不到官方的天然流量分配。如今视频号直播带货更多来自天然流量，官方免费发放，商家品牌险些没有投流资本，本身属于真实场景，与此同时，他们也不提倡直播间以促单、逼单等套路模式贩卖，不提倡用户过分斲丧、盲目斲丧。退货率因而不是很高。

视频号官方曾跟服务商分享过三农食品类目标相干数据，转化率比其他类目更高。

视频号专门创建直播电商团队，细分为3大部门

跟淘宝直播相比，视频号直播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据表现，“双11”期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额万万元以上直播间。但背靠微信生态13亿活泼用户，视频号增长上限仍然有很大想象空间。

自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销体系，上线“推流、连麦、打赏”三大件，视频号小店，原生信息流广告。

视频号弱运营化计谋一度让外界以为，视频号发展比力克制，且痴钝。毕竟上，视频号发展虽不激进，但也不克制。

客岁7月，视频号创建专门的直播电商团队。一位靠近视频号的业内人士告诉Tech星球，视频号如今团队人数并不多。视频号底下有短视频与直播两个并列部门，此中直播电商差不多又细分为三个部门：运营部门，重要负责计谋订定，规则订定，辅助优质商家达人在平台冷启动，给予肯定扶持；安全部门，重要负责流量算法、安全机制、考核等；技能部门，负责视频号小店以及优选同盟。技能部门为新创建团队，职员规模不是很大，大概不高出50人。

运营部门有差别偏重，一条线负责管理服务商。如今，视频号上差不多有1000多家准入的服务商，此中做得比力好的在100来家，格外精良的差不多十几家。别的一条线是差别垂类负责人，如今视频号有5大垂类：服装、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个实行。别的，考核等工作则是外包给了第三方。

视频号短视频团队下设市场部，重要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容，让视频号更大范围出圈等。

平台弱运营计谋并没有连续到给服务商订定的月度KPI。服务商KPI重要有两大方向：一个是招商，从外部引入商家和达人，而且尽大概到达肯定贩卖额，好比一万以上才有相应夸奖。另一个是增长，服务商不光要孵化达人，每月还要有肯定幅度的贩卖额增长。之前服务商每月增长目标是500万，再厥后涨到650万，11月份每月增长目标到达了700万。目标越来越高，服务商压力也越来越大。

除了目标不停提拔，眼下，视频号还在收紧平台政策。

起首是电商收口，业内人士称，从前各类Sass平台，包罗腾讯内部都在做供货，相对来说比力紊乱，如今平台同一收口，全部交由视频号新的电商团队管理。第三方分销渠道下架，商家自营只能通过视频号小店，分销只能通过优选同盟。

其次，包管金政策出台，进步准入门槛，自动驱逐劣币。视频号边管理生态，边通过政策收紧，完成电商闭环，低落品牌商家入驻门槛，让更多优质的商家进入。对于品牌商家侧，平台给到额外更宽松的政策。

不外对于商家、服务商来说，视频号如今更须要提拔的地方在于，进步流量精准度。如今平台上用户举动比力少，用户画像标签不敷精准，而流量精准意味着生意业务确定性更大。