王一博代言、卖万元皮草都带不动，平静鸟净利暴跌7成，9个月关店350家

本文泉源：期间财经 作者：周嘉宝

平静鸟的营收刚刚突破百亿大关，如今却飞不动了？

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1月29日晚间，中国本土时尚服饰公司平静鸟（603877.SH）发布业绩预减公告。经公司开端测算，预计2022年度实现归母净利润1.95亿元左右，与上年同期相比淘汰4.82亿元，同比淘汰71%左右；扣非归母净利润-0.14亿元左右，与上年同期相比淘汰5.34亿元，同比淘汰103%左右。

平静鸟表现，受国内新冠疫情等倒霉因素影响，公司零售业绩出现下滑，公司贩卖毛利同比降落。同时，公司店肆租金、员工薪酬等固定性费用较大，是公司在2022年业绩预减的告急缘故起因。

据国家统计局数据，2022年整年我国社会斲丧品零售总额439733亿元，同比降落0.2%。同期，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比降落6.50%。

固然外部因素让服饰行业零售环境承压，但平静鸟的失速也并非完全归结于此。疫情下的2020年至2021年，平静鸟营收均实现双位数增长，并在2021年初次突破百亿元大关，同比增长18%至108.3亿元。1月30日，期间财经就2022年度业绩相干题目接洽平静鸟董事会秘书办公室，但克制如今尚未有复兴。

克制1月31日收盘，平静鸟股价报收18.55元/股，总市值88.38亿元。

盲目扩张的代价，平静鸟9个月关店350家

贩卖下滑，直营门店运营本钱却逐年上涨，是影响平静鸟利润的告急缘故起因之一。

“线下实体门店贩卖萎缩，线上增收不增利，关键是租金、人工等费用仍旧须要照常付出。”纺织鞋服独立分析师程伟对期间财经表现。

财报表现，2022年第三季度，平静鸟业务收入同比上年淘汰15%至20.3亿元，归属上市公司股东净利润同比降落87%至1923万元；2022年前三季度，营收同比淘汰16%至62.2亿元，净利润同比淘汰72%至1.5亿元。此中，前三季度直营店的业务收入同比淘汰近20%，加盟店业务收入同比淘汰13%；分渠道来看，线上贩卖营收同比淘汰13.5%，线下贩卖下滑高出17%。

平静鸟的颓势也并非无迹可寻。只管2021年公司营收突破百亿元，但毕竟上平静鸟当年增收不增利，净利润从7.1亿元淘汰至6.8亿元，扣非净利润则从5.6亿元降落至5.2亿元。

为了寻求规模增长，加盟商不肯意拓店的空缺，公司的直营会补上，固然拿到了市场规模和收入，但是断送了利润。

2016年末年2019年末，平静鸟直营店数目从1198家增至1633家，但匀称单店业务收入却从254万元降至235万元。为了维护利润，公司的直营门店数目从2019年末的1633家降至2021年末的1616家。

但是坪效题目并没有办理。平静鸟在2022年初曾透露，其直营年坪效只有1.8万元至2万元，相较于FILA、优衣库3万元以上的程度差距不小。

随着线下零售环境恶化，平静鸟在2022年加大关店力度以进一步低沉本钱。克制客岁第三季度末，平静鸟公司门店数目从年初的5214家淘汰至4864家，净关闭了350家门店，此中直营门店就占约一半。

营销费用高企，钱都花在代言人身上了

腐蚀平静鸟利润的不但仅是线下门店本钱，另有高企的营销费用。已往几年，平静鸟的高增长非常依靠于国潮联名、明星营销等动作。

2015年，平静鸟开启年轻化转型，追逐国潮和明星营销让公司的贩卖本钱高企。根据财报，平静鸟在2020年仅联名系列就发布超50款。同时还官宣欧阳娜娜为平静鸟女装代言人。2021年，公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人。

这也直接表如今公司的相干费用上。数据表现，2021年平静鸟贩卖费用同比增长20%至39.5亿元。管理层曾直言，公司加大了品牌宣传投入和广告宣传费用，但是这些投资没有带来更多的增长。2022年前三季度，公司贩卖费用仍然高达23.5亿元。2022年上半年，公司仅广告宣传费就耗费了1.9亿元，这靠近2022年整年的净利润。

“钱都花在代言人身上了！”有斲丧者在外交平台吐槽，同时不少斲丧者发现平静鸟的商品售价正在发生变革，性价比越来越低成为斲丧者的直观感受。

期间财经发现，本以大众潮流定位，对准“95后”群体的平静鸟开始向更高的代价带摸索。

2022年秋冬，平静鸟官方旗舰店中一件羊驼毛大衣售价为2409元，而另一件全驼绒大衣售价则达4609元，与此同时品牌还推出了售价为1.4万元的水貂皮草。

就在平静鸟产物代价水涨船高的同时，其产物力却反复受到外界质疑，包罗陷入计划抄袭、虚伪宣传等舆论风波。

别的，研发费用的投入从肯定程度上代表了品牌核心的计划竞争力。2022年前三季度，平静鸟的研发费用仅9027.7万元，研发费用率仅占比总营收的1.45%，而2020年和2021年，研发费用率仅1.24%和1.39%。

更高的订价和缺乏竞争力的计划，让部分年轻斲丧者望而却步，再加之平静鸟对市场过于乐观的预估，也让库存成为亟待办理的题目。只管2022年平静鸟开始淘汰投产，加大清算库存力度，但克制2022年9月30日，平静鸟公司存货仍高达23亿元，仅比年初淘汰2亿元。

为了进一步进步周转，愈发频仍的扣头计谋也让斲丧者体验陷入恶性循环。在外交平台上就有不少斲丧者指出，线下专柜花重金买归去的衣服，没过多久就在线上以半价扣头举行贩卖。

将来，这一环境或将连续下去。华泰证券2023年1月的研报表现，平静鸟的清库压力或至少连续至2023年的第二季度，零售扣头及毛利率也将继承承压。

艾瑞数智副总司理及艾瑞咨询合资人邹蕾曾表现，疫情之后，斲丧者在服饰斲丧上，纯粹的非理性、冲动性的斲丧开始受到肯定的限定。这也意味着，品牌营销投入再高，产物的创新、计划、质量要跟上，才是斲丧者能否乐意长期付出溢价的关键。