平静鸟上市6年首现亏损，成也“爆款”败也“爆款”

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

平静鸟增长神话幻灭。

宁波平静鸟时尚服饰股份有限公司克日发布2022年业绩预告，预计整年归母净利润下跌71%至1.95亿元左右，较上年同期相比淘汰4.82亿元。扣非净利润预计亏损约1400万元，跌幅到达103%左右，较上年同期淘汰5.34亿元。

这是平静鸟2017年上市以来最差的业绩表现。短短三年之前，平静鸟还是转型乐成且在疫情期间逆势增长的明星公司。根据2020年年度陈诉，平静鸟的贩卖额同比增长18.4%至93.9亿元，扣非净利润增长59.1%。

而在2021年上半年，平静鸟继承保持高增长态势，又交出了令人艳羡的半年报。业务收入录得50.15亿元，同比增长55.88%；归母净利润和扣非净利润涨幅到达240.5%和420%，出现出发作态势。

但从2021年第三季度开始，平静鸟就开始显现出颓势，季度内收入仅增长3.92%。而在整个2021年，平静鸟出现了“增收不增利”的征象。总收入增长16.3%至109.2亿元，但归母净利润和扣非净利润分别下跌5%和7.3%。

在最新的2022年第三季度业绩陈诉中，平静鸟收入下跌15.4%至20.3亿元，归母净利润下跌86.5%，扣非净利润则出现了185万元的亏损。而从年初至陈诉期末，平静鸟总收入较上年同期下跌16%。

此前疫情反复导致的消耗意愿下滑是平静鸟2022年业绩下跌的缘故原由之一。

据国家统计局数据，2022年整年社会消耗品零售总额下跌0.2%，此中服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额下跌6.5%。平静鸟也在公告里称，业绩下滑紧张是受到疫情等倒霉因素的影响所致。而店肆租金、员工薪酬等固定性费用付出较大，导致了公司的扣非净利润出现亏损。

但从过往财报数据中也不丢脸出，平静鸟深陷困局并不但仅只是由于疫情。

居高不下的库存首当其冲。从2018年到2021年，平静鸟存货周转天数固然从184天降落到168天，但期末存货代价从18.4亿元增长到了25.4亿元。作为对比，森马服饰的库存周转天数为155天，李宁的则更低，仅为54天。

界面时尚曾报道，平静鸟的乐成离不开爆品计谋，此中最依赖的路径是大量睁开联名相助。其背后的逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热门、扩大SKU基数，以尽大概扩大其可覆盖的消耗者喜好范围。而这也意味着，大量无法成走红的单品，终极很有大概成为积存的库存。

而跟联名相助伴随而来的尚有越来越高的营销付出。在对2021年第三季度业绩举行总结时，平静鸟意识到团体收入增长态势出现放缓，指出营销投入增长在肯定程度上导致了利润的下跌。在整个2021年，平静鸟贩卖费用增长20.7%至39.38亿元。

在2022年前三季度，平静鸟贩卖费用为23.5亿元。而在2022年上半年，平静鸟仅广告宣传费就耗费了1.9亿元，靠近2022年整年归母净利润。可以看到的是，除了欧阳娜娜，平静鸟在已往两年又接连签下了虞书欣、王一博和白敬亭等名士。

但巨额投入没有得到对等的回报，平静鸟砸钱营销显然没有为它带来更多爆款。

而大众也对平静鸟有负面评价，#平静鸟多次被控抄袭#登上微博热搜，累计阅读量凌驾两亿。 不少网友指出，平静鸟比年抄袭的对象不范围小众计划师品牌，古驰等着名品牌也曾被盯上。

在这背后，是营销投入和研发投入的巨大差距。在2022年前三季度，平静鸟研发费用仅仅只有9027万元。与此同时，平静鸟也在吃下过往激进扩张的恶果。从2022年年初至第三季度期末，净关闭350家门店。

现在平静鸟的标题就在于，当初趁着“国潮”趋势并借助交际媒体营销举行年轻化转型的做法已经不奇怪，在浩繁竞争对手之中的上风也不再显着。这些年来，平静鸟并没有为自己树立起光显的风格形象和精神内核，这让它没有在消耗者心中创建起独特的品牌形象，潮水退热后自然便会陷入被动窘境。