巴奴的产物主义，杜中兵的富人头脑

巴奴没有过分服务，但过分“讲求”了。

@新熵原创

作者丨樱木 编辑丨月见

该怎样界说一个土豆的代价，近来似乎成了巴奴最挠头的事变。

2月21日，“暖锅店18元一份土豆仅5薄片”的话题登上热搜，一位西安顾客在阛阓巴奴暖锅店消耗时，发现巴奴暖锅提供的土豆不光分量少而且代价贵，引发了大众关注。

随后，巴奴毛肚暖锅18元5片土豆变乱一连发酵，不绝登上热搜。在微博话题上，#巴奴暖锅致歉#和#巴奴暖锅首创人再回应天价土豆#，两个话题分别到达1.2亿、1.3亿阅读关注。

随着话题的讨论的进一步加深，“暖锅为何越来越贵”“巴奴暖锅包厢收15%使用费”等话题一连被人挖出，一时间，暖锅界的“黑马”成了舆论的众矢之的。

汹涌的舆论被点燃，似乎体现着消耗者对于巴奴的某种“积怨”，翻看各大品评区的留言，“贵”“吃不起”“拉踩偕行”“忘了初心”等言论似乎都不谋而合将矛头指向巴奴引以为傲的运营之道——产物主义。

作为刻在巴奴基因中的战略，产物主义不绝是巴奴与首创人杜中兵的标签，依附着产物主义的思绪，巴奴将毛肚这重庆暖锅中的单品，做成了家喻户晓的爆款。

但是，面临本日的天价土豆，消耗者似乎开始猜疑产物主义是否已经开始变了味道。即便杜中兵连发多条微博，表来日诰日价土豆的内涵代价与资源，但消耗者似乎并不买账，更多的热搜被推上榜单，而巴奴也似乎没有从舆论之中找到新的平衡点。

在2020年，巴奴将宣传Slogan改成了“服务不外度，样样都讲求。”一连输出代价观，三年时间已往了，在消耗者眼中，暗指竞争对手的“服务不外度”似乎运营得很好，但样样都讲求，按理说出发点没错，但一批消耗者却不乐意买账了。

01

暖锅讲求，大家喊打

巴奴的产物主义，在刚刚开始时，并不是面前的边幅。据巴奴官方陈诉，在杜中兵创业的2001年，餐饮标准并不规范，市面上大部分暖锅企业所用的毛肚都接纳火碱发制，这种低资源发制的毛肚口感生硬，对人体康健有害。杜中兵另辟蹊径选择与西南大学互助，接纳“木瓜卵白酶嫩化”技能发制毛肚，让食材的卫生标准与口感都上了一个台阶。

“刚刚来郑州时，商城路店交易不好，但是老杜还是要求服务职员不绝地讲毛肚，菌汤的特点，那么大的店没几个人，但是他坚信如许能乐成。”据前巴奴员工李强的陈诉，即便在交易并没有打开局面时，杜中兵仍然对峙自己的方法论。而这种对峙，也作育了早期巴奴品牌的乐成，巴奴快速在首创地河南布局。

对于市场与消耗者来说，产物主义的初代版本，像是一种对于餐饮标准的“拨乱反正”。通过更高的产物标准，打开人们对于品牌的认知。

早期的乐成，也为巴奴打下了信心，产物主义的方法论更是在食材采购、供应链等企业的上卑鄙环节中不绝应用。原产地采购，中央厨房标准化处置惩罚等投入，结果了巴奴的快速发展。而差别化的竞争模式，也让巴奴在海底捞强势扩张时，撕扯出了新的空间。

随后，巴奴一气呵成，推出了12大护法产物，将毛肚与菌汤的方法论开始复制到其他食材之中。现在的产物主义，已经不满意于只是对餐饮标准的升级，更多地倾向于食材标准化与品牌定位的消耗升级。

也正是以后阶段开始，巴奴的口碑开始产生了南北极分化，部分消耗者开始以为巴奴代价偏高，“太贵了”“2个人消耗400吃不饱”等标签，开始出现在各大交际网络平台之上，但巴奴并没有因此而改变，不打折，不做抖音团购，不发展外卖等一些列步伐，让巴奴在现在看起来更加特立独行。

在此期间，巴奴的继续复制初代产物主义的打法，从标准化的营销套路出发，套娃复制毛肚的路径。

“用故事来烘托食材的得来不易，用正确数字来彰显对产物的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣称的‘没有冻过，在 0-4℃冷藏的鲜鸭肠’，细致想都经不起推敲。”餐饮行业资深从业人士田鹏在分析完巴奴全部的产物后无奈地笑了笑。他以为，巴奴的许多宣传，如果要细致追究，险些又是一个小罐茶累死八位大家的故事。

产物宣传之后，却是菜品代价的一起上涨，据久谦咨询体现，2018-2020年，巴奴的发展进入快车道，产物每年提价，巴奴毛肚从65元一起涨价至78元，而人均消耗已经靠近200元。

巴奴像一台细密盘算的呆板，通过包装产物，不绝提升身价。而涨价的底层逻辑，则更像是一种刺激反馈的循环。

“餐饮产物并不存在客观意义上的绝对上风，岂非巴奴的毛肚在客观上肯定是最好的吗？未必。可只要消耗者以为是最好的就行了。巴奴用的战略就是刺激反馈，不绝在服务中用话术增强影象，比如用标语‘服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤是’来不绝刺激消耗者，创建认知”。前巴奴员工王叶对「新熵」总结道。

技能还是20年前的技能，但现在巴奴的毛肚已经不再是人们熟知的那片毛肚。固然，大概巴奴人自己也会好奇，已经对峙了20年的方法论，为何偏偏在当下忽然失灵，并不自制的毛肚各人似乎尚可以担当，但天价土豆却成了大众的众矢之的呢？

02

“富人头脑”的抵牾

在巴奴的内部培训中，杜中兵曾坦言，餐饮要想做久远，必须要有“富人头脑”。而穷和富的标尺不光是款项，更多的是心量和头脑方式。

而谈富人头脑，杜中兵确实有自己的底气，在与诸多草根创业家差别，在创业时，杜中兵已经靠煤炭交易发家，21岁赚到人生第一个100万，在巴奴最困难时，杜中兵会拿出一张20万元的银行卡，专门用于鼓励员工。

杜中兵开的暖锅店，在刚刚起步时就有了与偕行差别的高标准。但正是这种富人头脑，也正在成为巴奴的危急，也是巴奴产生抵牾与迷失的根源。

“牛排是牛排的代价，土豆就是土豆的代价，万万不要把土豆卖出牛排的代价。”

“不管说是什么土豆，说到底就是土豆，营养代价有限，青菜尚有个时令价运输生存难，贵点还行，土豆就是不绝很自制的东西，计划用这个产物打创新大概就走到瓶颈了。”

在杜中兵的致歉声明下，以上两条品评点赞最高。

更进一步来说，巴奴的天价土豆变乱，更像是一次对于寻常食材的过分包装的发泄。而如许的过分包装，如果套用在杜中兵富人头脑之中，似乎并没有没有违和感，但对于寻常消耗者来说，就带着猛烈的傲慢与抵牾。

20年前的毛肚嫩化技能，大概在当年具有强盛的颠覆性与溢价权。但是，如果放在本日，特别是，食操行业已经进入到透明化与工业化的当下，还在不绝涨价，从某种水平来说，就忽略了一些经济学的客观规律了。

同样的原理，也出现在巴奴的其他产物之上，在巴奴经典的十二大护法之中，土豆、豆芽、拽面、擀面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等高出一半的产物都是大众一样寻常消耗食材，其自己代价不高，固然巴奴在无一破例都在研发的过程之中，以及规模化搭建供应链时，履历了许多坎坷，但这并不意味着就应该一连享受离谱的溢价。特别是当巴奴规模扩展到将近100家店面时，全部食材都是大批量采购而且由标准化央厨生产，资源已低沉，但从代价数据上来看，巴奴却仍然在不绝涨价。

“在老杜眼中，产物的溢价空间可以非常大，富硒土豆固然代价确实比寻常土豆要高，但面临规模化莳植与采购，代价肯定可以压下来。”某餐饮资深从业者对「新熵」表现。

而此次天价土豆变乱，从另一个角度来说，也体现出了巴奴对于中高端产物开辟不敷的隐忧。

在2020年，巴奴概念餐厅曾实验上新了深海小章鱼，这也是巴奴第一次上新深海海鲜，订价52元。巴奴在南京三家门店均设有海光显档，还推出海鲜拼盘菜品。如许的动作，一度被行业内以为巴奴将要正式进军海鲜等中高端食材市场，但随后，巴奴还是将如许的实验渐渐边沿化。

而究其缘故因由，资深行业从业者张弛对「新熵」表现，“海鲜暖锅固然增速很快，但是放在巴奴的体系之中，却有显着的抵牾感，南京巴奴一盘海鲜拼大份卖108，深海章鱼卖52，对比起来，毛肚和其他产物就显得订价很杂乱，乃至偏贵。”

在张弛的表述中，他坦言究竟毛肚对于巴奴来说过于乐成，无论是代价、销量、利润空间都是其他产物无法相比的，而12大护法也是围绕着毛肚来配套研发出来。而从这个角度来看，面临其他中高端食材，巴奴都会相称审慎。

从这个角度来看，在固定的代价体系中，巴奴想要维持扩张与红利，能做的并不多，涨价与包装营销更多的食材故事，大概是其为数不多的办法。

2022年9月22日，杜中兵更新了一条抖音视频，他从土里拔出了一些希奇土豆，一边展示一边用略带口音的寻常话说道，“干物质含量比力高，切起来稍微费劲，颜色要比寻常的土豆要黄，淀粉含量高，它这个黄的颜色是含有类红萝卜素。”

仍然是认识的巴奴式产物先容，但这一次杜中兵肯定想不到，他引以为傲的土豆有一天会翻车，而这颗土豆有大概已经开始搅动巴奴的根基。