业绩下滑，库存高企

不出不测，阿迪达斯在中国市场又“碰钉子”了。

本地时间3月8日，德国运动品牌阿迪达斯发布2022年整年业绩。财报数据体现，其在大中华区的营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。

对于阿迪达斯来说，中国市场失速，已经算不上奇怪事了。从2021年Q2开始，“大中华区业务大幅下跌”几个字，便时常出如今该公司的季度报、年度报上。

颇具戏剧性的是，2021年年初，阿迪达斯刚把大中华区业务从本来的亚太地域剥离出来，并冠之以“三大战略重点市场之一”的名号。没曾想，被寄予厚望的中国市场，不光没能给公司业绩“添砖加瓦”，反倒成了“跌跌不休”的主力。

受大中华区业绩不佳影响，已往一年，阿迪达斯总营收微增1%至225亿欧元，低于市场预期，业务利润同比大跌66%至6.69亿欧元，毛利率同比下滑3.4个百分点至47.3%。

差别于以往用疫情、国际局面、经济形势等外部环境表明，这一次，阿迪达斯直接点名了业绩不佳的主因之一：库存高企，以及由此引发的存货注销、扣头过大等标题。

财报数据体现，2021年，阿迪达斯存货为40.09亿欧元，而克制2022年底，该数据攀升至59.73亿欧元，同比增长49%。根据美国贸易媒体Footwear News报道，阿迪达斯与椰子鞋系列主理人、美国说唱歌手Kanye West克制相助时，椰子系列产物的积存库存市值为5.3亿美元。

也就是说，阿迪达斯当前面对的库存高企标题，并非完全由椰子鞋导致，后者最多只“贡献”了10%。

究竟上，早在财报披露之前，不少阿迪达斯内部员工就已经切实感受到了“库存危急”。

▲（图源/阿迪达斯微信公众号）

曾供职于阿迪达斯供应链部门的陈霆告诉「市界」，2020年时公司只构造了两次内购福袋运动，从2021年开始，内购的次数增长到了4次至5次。

内购运动的意义因企业而异，有企业将其视为员工福利平台，也有企业通过内购卖样品、去库存。在陈霆看来，阿迪达斯近些年的内购更像后者。

“不少都是些过季商品，大概陈列样品，代价也未自制，17件到20件产物，卖400块钱。”比起自家的内购运动，陈霆和同事们更乐意买竞争对手的，“各人都托人买耐克的福袋，299块钱买10件到15件商品，保底3双鞋，要有一双AJ就赚翻了”。

阿迪达斯的库存危急，曾在旗下子品牌NEO继承中层的肖林的感受更直接。肖林告诉「市界」，不光阿迪达斯自身有大量存货，线下经销商手里也压了不少货，消化须要时间。“如今看，2023年和2024年，经销商的卖货量肯定不敷，撑不起整个公司的买卖。”

一番衡量之后，阿迪达斯给出的办理方案是：关闭中国区全部NEO线下门店，裁掉NEO业务线全部员工。肖林告诉「市界」，NEO系列这几年只在中国地域有，其他市场早就不做了，这意味着，单打独斗的NEO中国不光很难拿到总部的预算，也由于贩卖不佳率先被放弃。

“2021年前后，NEO在中国有2000多家线下店，想要这些店撑过2023年是不大概的，库存堆积在那里，经销商也不拿新货。”肖林很清楚，对于公司而言，先裁人关店，等缓过劲来再开新店，肯定是更节省本钱的选择。

对于鞋服行业来说，库存管理的告急性不问可知。2012年，一场库存危急曾席卷本土鞋服行业。彼时，安踏、李宁等本土企业的营收广泛不外百亿元。面对危急，有企业不计本钱甩卖，后资金链断裂停业，也有企业凭着“船小好掉头”的体量上风，致力于零售端改革，用十余年时间走出危急。

而今，面对库存高企标题，阿迪达斯显然不敢掉以轻心。新任CEO比约恩·古尔登在财报里体现，以后，阿迪达斯不光要妥善办理库存造成的负面影响，还要“媚谄”零售商，以及终端的斲丧者。

代价体系杂乱

阿迪达斯的库存标题，是怎样日益严肃的？对此，经销商和公司员工大概更有发言权。

究竟上，阿迪达斯的库存标题由来已久。疫情前，公司就已经存在低现金流、高库存的环境。财报数据体现，克制2019年末，阿迪达斯的库存为48.5亿欧元。作为对比，公司同一时间段的现金流仅为8.73亿欧元。

紧接着，疫情放大了阿迪达斯的一些标题，好比产物力不敷，又好比盲目要现金流，不吝断送代价体系，让经销商优点受损等。

多位经销商告诉「市界」，2021年算是一个迁徙变化点。

“相比于其他品牌，阿迪达斯的打折过于频仍。”陈立供职于阿迪达斯在华三大经销商之一的公司，负责西南某区业务，他分析称，疫情给各家企业造成的影响刚开始是一样的，但阿迪达斯的后续走向，更多是企业自身的标题。

“从2021年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不光打折周期长、扣头大，连打折覆盖的商品范围都很七零八落，像是随时在根据库存和售罄环境调解。”陈立回想称，阿迪达斯的无序打折，影响到了正价商品贩卖，进而导致经销商团体贩卖扣头过低，出现大面积亏损。

曾任阿迪达斯某一线门店贩卖主管的方沛林告诉「市界」，2021年前后，他从体系配景看到，公司把不少溢价空间高的产物资源给了“特别店肆号”，专门用来做团购和特卖，店里留下的不少是逾期款，这很匪夷所思。

方沛林和同事们推测，相比于门店贩卖，团购和特卖显然“回款更快”。但从某种程度上看，这种举动也陵犯了门店形象和正常贩卖。

▲（图源/阿迪达斯微信公众号）

究竟上，对于阿迪达斯而言，断送代价体系、寻求短期回报的“传统”从来就有。2019年，时任阿迪达斯环球媒介总监的西蒙·皮尔就公开体现，公司太过关注业绩指标，对贩卖额有严酷要求，“为了走量，公司常常以促销的方式举行贩卖，增收未必增利，还会影响斲丧者对代价的敏感”。

即便已经意识到了标题，阿迪达斯却没有在筹谋层面举行纠偏。直到2022年Q2财报电话会上，阿迪达斯高层还在体现，下半年打折促销运动会显着增长，尤其是大中华地域，为的是扫除过剩库存。

从数据上看，阿迪达斯太过夸大清库存，并没有起到显着结果。2022年Q1，其库存为45.42亿欧元，到了2022年Q4，该数值反而增长到了59.73亿欧元。

阿迪达斯的库存为何不降反升？陈霆和同事们讨论过干系话题，再团结前端店长带回的斲丧者反馈，各人告竣部门共识：阿迪达斯的产物计划不敷吸引年轻人，“根本只有terrex系列和足球系列在内部评价比力高，其他都不太行，但足球系列受众究竟少”。

更雪上加霜的是，棉花变乱后，阿迪达斯依仗的流量明星带货路子也走不通了。相较而言，耐克的代言人重要是国外体育明星，受影响程度相对较小。

产物力不敷，对于太过依仗线下经销商的阿迪达斯而言，是致命的。

有业内人士分析称，由于斲丧者不认可阿迪达斯的产物，导致品牌在经销商眼前的话语权自己就不强。再加上品牌方代价体系杂乱，陵犯经销商优点，经销商轻则淘汰相助，重则恣意串货，进一步伤害品牌代价体系，形成了恶性循环。

从这个角度来看，当下的阿迪达斯，仿佛陷入了某种怪圈，直至营收和毛利率程度进一步低沉。

丢失了市场

如今，为了应对中国市场的库存危急，阿迪达斯祭出了三把斧。

起首便是裁人。肖林告诉「市界」，NEO中国的整条线“都被端了”，中国区的其他部门也在裁人。对于企业而言，裁人过冬，是性价比力高的做法。

其次是巩固与经销商的关系。2022年4月，中国香港人萧家乐成为新一任阿迪达斯大中华区董事总司理。此前，萧家乐曾在阿迪达斯任职18年，后加入亵服品牌都市丽人。

“萧家乐是‘老阿迪’了，之前做贩卖身世，和经销商关系比力好，如今主抓贩卖。”肖林告诉「市界」，萧家乐上任，体现着阿迪达斯去库存的刻意，“盘货的逻辑重要还是看经销商”。

与此同时，据肖林先容，2022年4月以来，阿迪达斯中国区的高层连续举行了调解，相当一部门华人大概土生土长的中国人被任用，整个管理团队比过往“更接地气”。“如今市场营销的负责人也是‘老阿迪’，上海人，对中国市场的环境和厘革更相识。”在肖林看来，团体此举，是渴望把公司已往乐成的打法再复刻一遍。

方沛林则听闻，公司明确了“开源节省+明确责任分工”的政策。详细而言，大方向是分区筹谋，克制大中华区全部除技能岗以外的雇用；小方向则是风雅化管理，关闭亏损店肆，把资源向旗舰店体量的门店举行倾斜。

末了则是努力挽回库存丧失。不久前，坊间开始传播出“阿迪达斯将规复与Kanye West相助”的说法。据传，双方已经重新告竣相助协议：阿迪达斯于2023年完成剩余椰子鞋款的发售，事后，公司向Kanye付出一笔不小的版权费。对此，「市界」向阿迪达斯中国区举行求证，克制发稿未收到复兴。

▲（图源/阿迪达斯微信公众号）

阿迪达斯试图清算库存、重拾光辉的刻意非常刚强。但标题是，当下摆在其眼前的，是一个怎样的中国市场？

从市场占据率来看，根据欧睿咨询的数据，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁和斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。到了2022年上半年，座次发生了显着厘革，阿迪达斯中国的排名掉到了第四位。

阿迪达斯丢失的市场，正在被更多专注各自赛道的品牌分割。

以加拿大运动服装品牌lululemon为例，这个从瑜伽细分赛道杀入的品牌，已往三年在中国稳步增长，三年复合增长率靠近70%。2022年4月，lululemon发布五年发展操持，预计到2026财年，中国大陆将成为其环球第二大市场。

市占率之外，阿迪达斯在中国面对的下一个标题是，品牌自己还剩什么？是否能赢回市场？

运动鞋服品牌有自身的发展逻辑。拿运动鞋举例，国元证券在研报中指出，其广泛的推广方式是研发革命性创新鞋款、通过顶尖选手在角逐中的穿着和运动体现的提升，终极动员平常大货的贩卖、创建专业的品牌形象，进而在渠道、体育及娱乐营销中霸占头部资源，徐徐构建壁垒。

很显然，从如今来看，阿迪达斯的技能不算先辈。国元证券指出，阿迪达斯的产物技能“青黄不接”，不光当下主打的科技仍旧是2013年推出的Boost平台，就连公司最新的4D中底和Lightstrike中底，在斲丧者中的认可度也比力弱。

别的，受到上一届中国区高层的决议影响，阿迪达斯在品牌营销、DTC渠道搭建等诸多方面也不尽理想。

“我们在中国犯了错。”半年前，阿迪达斯前CEO罗思德用一句概括性话语，总结了阿迪达斯在中国的已往。而今，新任CEO古尔登接下的，是一个库存高企的市场，以及更多不确定性，他能扭转阿迪达斯的局面吗？

（应受访者要求，文中肖林、陈立、陈霆、方沛林为化名）

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳