当甜蜜奇迹不再甜蜜，徐福记失去“多巴胺”？

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文｜向善财经，作者｜刘能

作为可以大概促进中枢神经分泌多巴胺，使人敏捷产生愉悦快感的物质之一：

“糖”，曾令全天下的人为之上瘾着迷。

但是云云甜蜜的奇迹却成了如今徐福记甩不开也丢不掉的“便宜毒药”。

比年来，“糖果巨头”徐福记的市场业绩表现疲软非常，不但一度被雀巢在财报中归类为“其他收入”，更以致还被反复传出“雀巢故意要将其出售”的未经证实的市场听说。可以说，已往能给人带来快乐的糖果交易，在徐福记这里却显得无比苦涩。

不外故意思的是，在雀巢迩来公布的2022年年报中，初次披露了大中华地区贩卖业绩，并表现“糖果业务中，得益于推出咸味零食等一系列的产物创新，徐福记已经实现了高个位数增长。”

如果仅从增长表现来看，徐福记好像找到了抖擞市场“第二春”的增长机会。

但是思量到休闲零食市场的竞争近况，信任有人会发出疑问，休闲零食真的会是谁人可以大概连续刺激徐福记产生多巴胺的“快乐物质”吗？

被期间扬弃的“糖果大王”

当提及徐福记衰颓的缘故原由，着实就便是在问为什么人们不爱吃糖了？

有10后会告诉你，“吃多了会长蛀牙”；有90后、00后的爱尤物士会告诉你，“为了减肥、保持身材，也为了身材康健、阔别高血糖等当代疾病”。同时，他们大概还会向你科普元气丛林利用的赤藓糖醇和阿斯巴甜等干系各种代糖或“0糖”的口感和康健水平。

但是如果问其父辈或祖辈们，得到的答案却是“糖在他们小时间但是个好东西，以致能当做在困难时期奶粉供应告急时“七粒明白兔，就是一杯好牛奶”或“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的营养增补剂一样寻常的存在。”

为什么会出现这种反差？答案显而易见，两代人的期间消耗情况和需求变了。糖分营养增补实现了从已往的供不应求到如今的供过于求，从满足底子的“温饱需求”到寻求变美的“精神需求”的进阶。

以此来看徐福记糖果交易的已往和如今，险些同样可以用“局面造好汉”和“好汉困局面”两个关键词总结。

先说已往的崛起：一方面在消耗需求端，90年代初，固然国内的糖果市场正在徐徐摆脱短缺经济，成为人们置办年货的选择之一，但彼时称得上品牌的糖果如明白兔、金丝猴等，在很多低线都会和农村地区都还属于高端货，市场需求缺口仍旧很大，增长空间极具有想象力。

另一方面在政策红利端，1992年总工程师的南方发言和十四大的召开进一步开释了大陆的经济市场发展潜力。再加上政策对台企的扶持，大陆低廉的人工、房租资本以及相对于岛内相对轻松的市场发展阶段，都使得当时包罗徐记食品在内的一批台企纷纷选择出岛落户大陆，并于1994年建立了“徐福记”品牌。

着实说到这，在当时国内供不应求的糖果卖方市场，即便徐福记什么都不做，仅凭着徐记食品在岛内十多年的谋划履历和产物技能积累，其恐怕都能在期间的风口上飞起来。

但是除了“局面”外，在市场计谋方面，徐福记还敏锐地发现受限于当时的物流条件和地方品牌的范围性，还没有糖果品牌与新年这个最紧张的消耗节点捆绑。于是其率先将“徐福记”与“新年糖”定位实现了深度绑定。

同时又靠着自身的产物积累，一边疯狂扩大品牌糖果SKU，另一边又接纳散装同肯定价和品牌专柜包装两大杀手锏，直接让徐福记连续坐稳了国内十几年“糖果大王”的宝座。

那么在这种情况下，徐福记又是怎样走下“神坛”的呢？

再来看如今的衰颓，正如向善财经一开始提到的，徐福记糖果交易不“甜蜜”的最根本缘故原由在于随着期间的发展进步和生存物资的丰富充盈，糖果市场的供需关系徐徐趋于饱和并过剩。固然人们大概依然必要糖分的甜蜜快感，但是人们获取糖大概更换糖的方式在变得越来越多元化，徐福记和新年糖不再是唯一的选择。

有数据表现，在2015年，天下糖果市场销量初次迎来了负增长。根据Foodaily的数据表现，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品这个赛道上处于垫底位置。

而糖果市场供需的饱和过剩，直接影响就是徐福记新年糖的年味品牌上风在不停消解丧失。由于就像已往一年都吃不上频频大鱼大肉，但是如今却成为了想吃就吃的稀松寻常。在底子的温饱上没有了等候，自然也就失去了所谓的“年味”上风，大概说人们开始寻求更高条理的精神满足，比如“春节看影戏”就正在成为越来越多家庭的新式年味影象。

以是即便另有不少地区仍乐意过年买点散装徐福记招待亲戚朋侪，但是相较于从前，未来的新年“含糖量”恐怕只会越来越少。究竟当营养过剩的时间，无论是出于康健思量还是变美变瘦的精神寻求，减糖、少糖和代糖都将成为新期间的局面所趋。

固然，徐福记也并不是没有实验过自救，只是当潮水退去的时间，齐备试图留住潮头的举动都将会徒劳无功。

比如有文章指出，当徐福记成为国内糖果大王之后，创新人才的缺失和公司内部管理本领不敷使得其始终没有找到企业的第二增长曲线，比方实验高利润的巧克力产物均以失败告终。

以是在当时糖果市场颓势还没有云云显着之时，徐福记就已经选择进入了雀巢期间，以期得到更刁悍的管理履历、更雄厚的研发资源，让“徐福记”品牌更上一层楼。

但遗憾的是，还没比及雀巢的发力，随着互联网电商渠道的发作，徐福记曾经的线下专柜商超渠道壁垒便先遭遇了降维打击，新一代的年轻人越来苑⒀援去超市买散装糖了。落井下石的是，痴钝的徐福记直到2018年才开始转型线上，已然错失了转型的先发上风。

而在这中央，频发的食品安全标题和舆论打击也让徐福记身心疲劳。比如2012年，有消耗者状告徐福记芒果酥等多个产物配料中利用了明白克制添加的TBHQ和BHT。但徐福记坚称产物中的TBHQ、BHT是质料带入，公司并不存在违法举动，并以一审究竟认定不清提起上诉。同时还要求广东省东莞市质量技能监视局出具干系证实，并约请长江学者向公众先容抗氧化剂TBHQ及BHT。

终极在一系列博弈下，徐福记度过了这场舆论风波，但是第二年，其内部食堂被曝的员工团体食品中毒变乱却让其再度冲上了舆论的风口浪尖。

而到了客岁4月1日，广州市市场羁系局公布的食品抽检信息表现，1批次标称生产单位为东莞徐记食品有限公司的“徐福記”法式薄饼（花生味）被抽检出霉菌项目不合格。随后徐福记的干系负责人表现，产物不合格的缘故原由大概是储运环节的霸道装卸大概贩卖环节的不公道挑选，导致包装的破坏而污染产物……

徐福记进军休闲零食，得此中还是得其下？

在糖果交易每况愈下的情况下，徐福记开始了第二增长曲线的探索，也就是雀巢年报中提到的休闲零食。

特殊是在客岁徐福记创建30周年之际，其一次性推出了30大系列200余个新品，产物种类到达了1400多种。包罗薯片、饼干等新品类，力图通过多元化品类覆盖更大的客群范围，满足用户的细分需求。

固然反映到雀巢的财报方面，徐福记的零食表现确实亮眼，但是休闲零食究竟能不能为徐福记带来更大的增长想象力，向善财经对此表现猜疑。

由于休闲零食行业属于软柿子行业，市场准入门槛低，只要有资源和稳固的贩卖渠道，险些谁都能进来捏一把、分一杯羹。但是深入来看，徐福记想要借此吃好、吃饱，以致发展为三只松鼠、良品铺子们的领先规模，恐怕有着不小的难度。

古语有云：学其上者，得此中；学此中者，得其下。

作为厥后者，徐福记在产物层面，如今主推“大赛道、高增长、康健趋势”来优化公司的品类布局，新品研发则是侧重于三大康健方向“营养加法、因素减法、康健工艺”，迎合消耗市场对康健零食的寻求。

从客观来说，徐福记的产物发力方向相称精确，但是认识休闲零食市场的朋侪都明白，其上述办法实际上也是当前零食行业的广泛共识，险些并无新意。而且零食行业准入门槛低，产物易于复制，险些很难算作是品牌的核心竞争壁垒。

不外相较于其他代工为主的零食品牌而言，徐福记的一大上风在于拥有着自建工厂和稳固的供应链资源，产物的质量安全相对可控的，这是传统品牌们最大的上风。

至于品牌层面，固然徐福记很早就已经开始向年轻化转型，比如和喜茶、泡泡玛特跨界联名营销，请欧阳娜娜、龚俊等流量明星做代言人。但是我们必要明白，品牌形象的变革是个体系性工程，绝非一朝一夕就能改变，新年糖的品牌形象还是当下徐福记最深入民气的品牌标签。

至于渠道方面，自发力线上转型以来，徐福记先是在京东、天猫等多平台开店，而后又走进了直播间，还与抖音互助，营销IP“品牌嘉光阴”，不停强化“鲜味聚福气，每天徐福记”新slogan。可纵然云云，从客观来说，与本就发家于线上渠道的三只松鼠、良品铺子相比，徐福记恐怕还是有着不小的市场差距。

究竟上，在向善财经看来，即便徐福记依附年味品牌情怀和自建工厂上风，真的成为了新的三只松鼠或良品铺子，但这真的就是第二春的最优解吗？

要知道，据天眼查APP表现，良品铺子等一众零食巨头们的增长形势在比年来好像也并不乐观。比如制止到2022年前三季度，良品铺子已经出现了连续7个陈诉期内的营收同比增速下滑，市值也较顶峰时期缩水近200亿元。大概正因云云，不少投资股东纷纷开始用脚投票，接二连三地出现了差别水平的减持套现。

很显着，休闲零食的止境大概并非徐福记所想象的那么优美。

那么对于糖果主业难突破，休闲零食副业困难重重的徐福记来说，又该怎样自救呢？

向善财经以为或答应以再得当地发力新中式烘焙范畴。

当前新中式烘焙的市场热度和资源热情已经无需再过多赘言。而之以是发起徐福记发力新中式烘焙，是由于向善财经注意到，固然当下进入了无糖、0糖的期间，但故意思的是被不少减肥人士视为“热量炸弹”的奶茶、新式茶饮们却好像依然开的风起云涌。

着实这就是前边提到人们获取糖的方式在变多，正常必要的糖分从徐福记身上转移到了奶茶等干系产物身上。固然，获取糖分的途径还其他很多，但是奶茶、新中式烘焙们却在肯定水平上有着年轻人的交际钱币作用，照相打卡、发朋侪圈的精神需求代价大概要大于奶茶和烘焙糕点本身的体验代价。

此时的消耗者的生理大概就是，‘在我“只能吃这么多糖”的情况下，我为什么不选择好吃又悦目的呢？’

但由于糖果本身给人变胖、减肥的关联感觉太过直接，以是把糖融入进风雅的现烤点心糕点，在叫醒对徐福记品牌特有的甜蜜影象的同时，又能在最大水平减弱对糖的排挤和恐惊。

那么云云一来，已经迈进“而立之年”的徐福记未尝不能让让甜蜜奇迹再度甜蜜起来……