屈臣氏在中国市场为什么不香了？

《投资者网》乔丹

在中国市场，屈臣氏赢利越来越难。

近期，沉寂多年的屈臣氏，因矫饰宣传广告遭遇武汉市汉阳区市场羁系局行政处罚，被推上舆论风口，再度遭遇口碑危急。

雷同时间段，屈臣氏母公司长江和记录业有限公司（以下简称“长江和记”）发布了2022年度业绩陈诉，屈臣氏中国的营收、利润双双大幅下滑。

口碑、业绩双双承压，零售巨头屈臣氏也无法回避“中年危急”。

中国市场利润降落59%

根据长江和记于3月16日发布的2022年度业绩陈诉，停止2022年末，屈臣氏团体总营收1696亿港元，同比降2%；录得EBITDA(息税折旧及摊销前利润)143亿港元，同比降11%。

对于营收的降落，屈臣氏团体在财报中表明称，系外币倒霉兑换影响所致，若以本地钱币政策盘算，则较客岁上升6%。而这项收益增长，缘故原由在于店肆人流增长、亚洲及欧洲区业务表现较佳，但因中国区收入降落而有所抵消。若撇除屈臣氏中国地区的收入，屈臣氏团体的营收、以及以本地钱币政策盘算的收益，则分别同比增1%、10%。

从各地区的业绩表现来看，屈臣氏中国的营收、利润均出现了大幅下滑。根据财报，期内屈臣氏中国营收176亿港币，同比降落23%；录得EBITDA 11亿港币，同比降落59%；EBITD毛利率从12%降至6%。

此前，屈臣氏中国之于屈臣氏团体的告急性，在于较大比例的利润贡献，但现在这一状态被突破。

2022年，屈臣氏中国的营收及利润占比，分别为10%、8%。而在2019年，这两项占比分别为15%、27%。营收占比未出现大幅变更，但利润占比则降落了19个百分点。

不但利润占比在降落，屈臣氏中国的门店数量也在镌汰。2022年，屈臣氏中国总店数为3836家，同比镌汰343家。同比店肆贩卖额增幅为-18.3%，上年同期则为1.9%。

对于屈臣氏中国的业绩降落，屈臣氏团体在财报中表现系疫情影响所致，但拉长时间线来看，屈臣氏中国的业绩早有颓势。

受电商打击，屈臣氏中国的业绩增速自2014年起便开始放缓；2015年及2016年，屈臣氏中国有两个告急指标，均出现了汗青初次下滑。此中，同店贩卖额在2015年降落5%，营收在2016年同比降落4%。

上述多项指标表明，屈臣氏在中国地区的交易变得颇不顺遂。除此之外，屈臣氏中国还面临口碑危急，多年来遭遇多起处罚及投诉。仅近来一个月内，屈臣氏遭遇的处罚便有两起。

遭遇多起处罚及投诉

开篇所述的行政处罚，受罚主体为武汉屈臣氏个人用品市肆有限公司（以下简称“武汉屈臣氏”），因违背广告法，遭汉阳区市场羁系局行政处罚。该处罚的公示日期为2月21日。

根据行政处罚决定书，经查，武汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方旗舰店，从2021年8月开始发布“屈臣氏韩国天然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清新温暖润泽300mL”广告，利用了“92%芦荟原液因素”、“92%芦荟胶”广告用语。

武汉屈臣氏提供的中文标签证实，产物名中“芦荟”指本品含有因素“库拉索芦荟（ALOE BARBADENSIS）叶汁”，包装图中的“92％芦荟叶汁”指含有因素库拉索芦荟叶汁的1号配质料团体添加量为92%，但质料实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液因素”、“92%芦荟胶”的广告用语，与商品因素不符。

别的，武汉屈臣氏利用了“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”广告用语，但未提供干系证实质料。汉阳区市场羁系局以为，武汉屈臣氏违背了《中华人民共和国广告法》，责令其克制发布矫饰广告，在相应范围内消除影响，并处罚款4263元。

这并非武汉屈臣氏初次受罚。据企查查，早在2021年，其便因促销运动未公布利用门槛和有用限期等限定性条件的举动，违背《规范促销举动暂行规定》等事件，被上海市普陀区市场监督管理局罚没15万元。

另据北京市市场羁系局网站消息，3月17日，因谋划未存案的寻常扮装品，北京屈臣氏个人用品连锁市肆有限公司东城第四分店被罚款1.6万元。

消耗者层面，停止3月22日，屈臣氏在黑猫投诉上共出现了11844条投诉结果。投诉内容包罗“不予退款”、“矫饰发货”、“产物存在质量标题”等。

“货”“场”混战加剧

从发展汗青及门店数量来看，屈臣氏至今都是零售行业的老大哥，但却不再风光。《投资者网》走访广州多家屈臣氏发现，对比多年前门店内人头攒动、列队买单的热闹光景，如今的屈臣氏，可谓门口罗雀，导购比客人更多。

屈臣氏广州分店的一名导购告诉《投资者网》，屈臣氏的客流大幅镌汰，门店不停亏钱，广州许多门店都关停了，她也被关照降薪，正在思量要不要继续留下。

究竟上，在业绩增速放缓后，屈臣氏中国厥后上任的行政总裁高宏达，自2017年起便开启了大刀阔斧的改革，包罗店肆升级、BA转型、品类调解，以及开创O+O零售模式、运用数据分析和AI技能洞察消耗者喜好，融合线下线上购物体验等。但从现在的业绩表现来看，改革成效并未连续。屈臣氏中国现在面临的压力及寻衅，来自四周八方，尤其在“货”、“场”上。

近几年来，越来越多的品牌相继退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等。

这些品牌退出的缘故原由不一，有自身品牌竞争力不敷被屈臣氏镌汰的、有发展方向与屈臣氏形象相悖主动退出的，也有退出中国市场从而撤离屈臣氏的。现在，仍在屈臣氏店内存活的，均是一些已有年初的老品牌，如一叶子，韩束，百雀羚、天然堂等。

反观一些新零售品牌，依托电商、小红书等渠道，实现了多少级增长，并成为了资源的香饽饽，斩获多轮融资。

如完善日记母公司逸仙电商（YSG.US），用短短三年时间便得到传统品牌至少10年才气企及的结果，并顺遂上市；珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已得到3轮融资，B轮融资金额到达4亿元；溪木源的C轮估值也已到达40亿元。相比之下，屈臣氏现在店内的品牌，对消耗者还具备多大吸引力呢？

除了要应对新零售品牌的打击外，在“场”上，屈臣氏也要面临零售新物种的左右夹击。

仅线下渠道而言，屈臣氏的竞争对手便有HAYDON黑洞、KK团体旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。固然这些新物种在规模上，相比屈臣氏还存在巨大差距，也在近几年连续出现了关店潮，但它们在人、货、场上的颠覆式创新，无疑加速了扮装品零售市场的迭代。

别的，艾瑞咨询观察表现，2020年新型美妆聚集店占中国美妆聚集店的占比为7.6%。随着新型美妆聚集店行业由抽芽期向稳固发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将到达130亿元，新型美妆聚集店仍有巨大的发展空间，屈臣氏在“场”上面临的压力仍会加剧。市场连续混战之下，屈臣氏要在此中挣得时机，要突破多重难关。（头脑财经出品）■