汽车代价战，打出一个更暴虐的实际

文| 《财经》记者 尹路

编辑 |马克

2023年中国车市的开局有两个亘古未有：1、销量下滑幅度亘古未有；2、代价战剧烈水平亘古未有。克制2023年3月第附近，中国乘用车总销量同比下滑15%，燃油车下滑25%，即便思量到3月末了五天地方临时补贴即将退出之前会有一波销量发作，2023年第一季度的市场表现也是除2020年疫情暴发以外最差的一次。

这次代价战的出发点是2023年1月特斯拉环球范围的大幅度贬价，随后比亚迪将主销车型秦发布新款，入门代价拉低到10万元以内，然后新能源车市场的主流品牌纷纷跟进，在春节前后，代价战的主战场还范围于新能源车范畴。但随着3月初东风汽车团体旗下全部品牌推出限时补贴政策，代价战脱离新能源车市场，演变为全部车企通过“以价换量”保住市场份额，争抢市场话语权的斗争。

从零售数据上看，2023年3月的单日匀称销量逐周递增，但这并不能证实“以价换量”的目的告竣了。3月后两周同比2022年的增速由负转正，重要是由于2022年3月后两周部门地区疫情仰面，基数偏低所致。相比2021年3月，下滑幅度高达两位数，这分析固然有热度空前的代价战，但2023年3月的汽车市场，尚没有规复到正常年份的通例水平。

《财经》在走访了多家汽车贩卖门店和多位汽车行业从业者之后，发现岂论是消耗者、整车厂、经销商还是供应商，都以为这场代价战并没有给车市带来积极影响，消耗者诉苦满是套路，整车厂感到压力巨大，经销商开始萌生退意，供应商看得小心翼翼。

贬价虚情冒充，消耗者兴味索然

代价战的核心要素是贬价，但这次代价战却在贬价上受到了广泛质疑。在与消耗者的交换中，《财经》听到最多的就是两个字：套路。这次代价战当中，车企贬价的套路重要有以下四种：

1、贬价车型多为库存车，此中不乏一些2021年就下线，库存已经一年以上的车辆。固然厂家对车辆库存标准有严格规定，但实际实验中经销商为了降本，大部门都做不到严格实验库存要求，导致库存车常会出现如电瓶老化等因恒久停放而引发的标题。

2、玩弄笔墨游戏。这是经销商和车企在优惠活动中的常用本事。以一样平常底子保养，汽车装饰等作价数千以致数万元，再加上一些现金优惠，凑出一个大额优惠数字，称为综合优惠。但是贩卖在向消耗者倾销时，会把综合两字舍掉，直到进入代价会商的终极阶段，才告知优惠构成中现金和其他优惠的比例。一样平常在这一阶段，大部门消耗者大概率不会放弃购买，即便有所不满，也会用就算不是现金优惠，但优惠总额还是挺高来安慰本身。

3、假贬价，真营销。这是本次代价战中消耗者最不满的一类套路。车企发布的各类海报上标注的都是参照厂家引导价的降幅，但实际上大量合资品牌3月之前的实际成交价已经有数万元的优惠，海报上标注的优惠乃至还比不上之前优惠的幅度。消耗者和贩卖职员也都表现，海报就是个广告，没什么人把海报上的优惠代价认真，成交价还得面对面谈。

4、真正的大额优惠重要是地方当局专项补贴的车型，而当局补贴广泛有限人、限时、限地、限品牌的四限特性，消耗者选择空间不大。而且补贴也有套路，以这次代价战中的明星车型，官方引导价21.68万元的东风雪铁龙C6共创版为例，在补贴刚开始的两天，消息还未发酵，前往购买的大多是武汉当地人。厂家优惠4.5万元直接扣除，开票代价16.5万元左右，按照开票代价缴纳各种税费，上牌1个月后，当局补贴的4.5万元转入购车者账户，消耗者实际购车落地价13万—14万元。

热度陡增之后，开票代价从16.5万涨到18.8万，终极涨到官方引导价21.68万，购置税、保险也随着开票代价上涨，再算上上牌费、牌照押金等，消耗者必要付出23万-25万元才华提车，上牌之后一个月左右，厂家补贴和当局补贴的合计9万元才会转入购车者账户。消耗者真正的购车落地价在15万-16万元，而3月之前，雪铁龙C6的代价也就在16万元左右。

云云阵容浩大的优惠、补贴，但终极消耗者得到的实惠也就1万元，难免让人以为雷声大雨点小。更何况现在提到车的绝大部门消耗者都只能买到设置更低，但引导价却贵了1万元的舒服版而非海报中的共创版，可以说消耗者并没得到真正的实惠。

在各种套路之下，消耗者发现代价战并没有真正给本身带来实惠，贬价虚情冒充，消耗者天然兴味索然。《财经》在北京地区走访的多家4S店贩卖职员都表现，进店量固然都在显着提升，但成交险些没有改善，乃至许多消耗者进来就问能不能给到网传的大额优惠，听到不能转身就走，连讨价还价的爱好都没有。

和燃油车优惠的各种套路比起来，新能源品牌的优惠相对套路少一些。比如比亚迪拿出的是主销车型宋、海豹、汉给出优惠，额度在数千到1万元不等，相比燃油车动辄数万元的优惠看上去是少了不少，但脱销车贬价和库存车贬价完全没有可比性。以是我们看到3月比亚迪销量突破20万，为积年3月最佳。

面对越来越透明的市场环境和越来越成熟的汽车消耗者，套路的生存空间越来越小，没有至心实意就不大概换来消耗者的青睐。

饮鸩止渴的整车厂

“电动车增长不赢利，赢利的燃油车不增长。”北汽团体总司理张夕勇在中国电动汽车百人会2023论坛上的这句话是整车厂如今左右为难的真实写照。新能源车替换燃油车的趋势不可逆，但近况是中国市场燃油车依然占据约70%的份额，并提供了整车厂险些全部的利润。

新能源车并非真的不挣钱，特斯拉毛利率30%左右，比亚迪2022年的毛利率凌驾20%。反观燃油车企业，上汽团体2021年汽车制造业毛利率9.63%，广汽团体2021年汽车制造业毛利率4.07%。主销车型价位相近，销量都是百万辆级，新能源车企业的红利本事优于燃油车企业。

但新能源车挣钱的条件是到达与燃油车企业相似的规模，而当前新能源车市场容量只有燃油车的一半，僧多粥少，做大规模的难度很大。特别是中国市场，比亚迪和特斯拉加起来占据近半份额，新能源车市场已经出现马太效应。预计2023年中国新能源车增长30%—40%，增量在220万—280万辆，而比亚迪一家的增长目的就是120万辆以上，再算上特斯拉的增长部门，两家新能源车头部企业吃掉增量部门的过半份额毫无挂念。

其他车企并非对新能源车的增量市场不眼红，但怎样形势比人强，岂论产物、技能还是市场声量，依然把燃油车作为主销产物的车企短期内都很难在新能源车市场有所作为。固然这些企业也都在开辟新品，不外这些新品的上市时间多在2025年前后，在此之前，只能依靠手中现有的燃油车产物迟滞新能源车市场的增长速率，进而拖慢比亚迪、特斯拉等新能源车企霸占市场的步调，于是代价战就成了燃油车企手中最有力，乃至是唯一的本事。

这就是摆在燃油车企面前的两难局面，想加速新能源转型速率，缩小与新能源车头部企业的差距，就必要更大力大举度的投入，这要求现有的燃油车业务提供源源不绝的资金。但同时想迟滞新能源车竞争对手的增速，就必要贬价，又会腐蚀燃油车的利润空间。以是这次代价战当中，我们就看到燃油车企一边高声吆喝着高额优惠，但同时真正拿出来的诚意又乏善可陈。正如理想汽车董事长兼CEO李想所说，代价战能不能带来销量不肯定，但肯定能打击对手。如果代价战还不消真枪实弹，而是用的空包弹，那效果就更好了。

但这种自欺欺人式的代价战会极大斲丧消耗者的好感，也会让以后的新车代价体系和现有的二手车代价体系高度承压。特别是二手车代价，由于二手车商没有新车经销商那么强的遭受本事，也无法得到整车厂给出的州?补贴，以是对消耗者的观望感情最没有反抗力，大多会选择贬价出货、及时止损，而二手车残值是燃油车相比新能源车的一大竞争上风，如果丢掉这一上风，经济性上燃油车将毫无竞争力。

但燃油车企已经没有选择，只能用代价战来迟滞新能源车市场的增速，为本身赢得研发新能源产物的时间窗口，否则即便2025年这些老牌车企拿出了过硬的新能源车产物，市场空间也所剩无几了。以是就算知道代价战对品牌和现有产物的代价体系伤害巨大，也必须硬着头皮打下去，只是盼望各种营销套路可以只管放大迟滞竞争对手的效果，同时淘汰代价战投入的筹码。

经销商萌生退意

如果肯定要挑一个本次代价战的最大输家，经销商应该是最没有争议的选择。经销商不绝被视为车市晴雨表，每次市场环境变革，经销商都是开始受到打击的环节。

已往十年，亏损面最低的正是销量最高的2017年，固然当年增速只有不到2%，但车市根本一连了前几年的景心胸，经销商的日子非常轻松。但随后2018年车市陷入负增长，经销商亏损面敏捷增长到40%左右，以后只要车市负增长，经销商亏损面就凌驾30%。唯一的破例是2022年，零售销量保持薄弱增长，但经销商亏损面却创下十年新高。

这反映了2022年中国车市的特别性，由于疫情管控的影响，经销商的策划状态不稳固，高库存是贯穿整个2022年的标题，经销商在可以正常业务的阶段，大多会选择贬价出货，低落库存水平。卖不了货的时间本钱一分不少，高库存还会带来更高的本钱，能卖货的时间贬价去库存，红利本事受到影响。以是2022年即便整年车市委曲维持增长，但经销商的亏损面却创下新高。

经销商的红利本事非常脆弱，只要市场环境稍有恶化，就很难克制亏损。根据汽车经销商多家上市公司的财报，在汽车贩卖业务上，经销商的毛利率通常只有个位数，凌驾5%已经算高毛利水平了，港股上市的几家经销商团体主销均为豪华品牌，毛利却仅有2%左右。

2023年前三个月车市负增长凌驾10%，整年增速为正难度很大，经销商2022年亏损面已经高达45%，本年如果车市负增长，亏损面进一步扩大，过半经销商亏损并非不大概。

别的燃油车的加速下滑也让经销商落井下石。传统的4S店模式，贩卖收入占总收入80%以上，售后服务只占收入的不到20%，但利润却是反过来，售后服务是利润的重要泉源。在燃油车范畴这种模式可以康健运行，由于燃油车的售后收入可以给经销商带来富足的利润。但新能源车这种策划模式就转不下去了。一台新能源车的售后维护收入仅为燃油车的30%，乃至更低，根本无法支持传统的4S店经销模式。

根据几家新能源车企官网信息统计，蔚来在北京有13家贩卖门店，服务中心有10家，但此中只有2家拥有机电维修本事。小鹏在北京有21家贩卖门店，服务中心8家。极氪在北京开设了12家门店，服务中心仅有3家。理想作为增程式车型，售后业务量与燃油车雷同，北京贩卖门店数量14家，服务中心9家，也达不到1:1的比例。可见新能源车的售后业务量不大概支持4S店这种贩卖、售后1:1建立的模式。

这才是现有经销商面对的最大生死劫，燃油车市场的加速下滑意味着传统4S店模式无以为继，即便想转型新能源车经销商，旧有的投入可以或许转移到新业务当中的重要是贩卖环节，投入大量资金的售后业务本事大部门无法平移。

以是经销商也面对着与整车厂雷同的两难田地，燃油车业务渐渐萎缩不可克制，策划者不大概再投入新的资源，员工面对看不到增长盼望的业务，士气也会受到伤害，职员流失随之增长，这是燃油车经销商必须面对的困难。同时转型新能源车业务又必要可观的前期投入，而且由于售后业务量的大幅度萎缩，策划模式也必要渐渐探索，一定付出试错本钱。一边是挣钱越来越少，一边是烧钱越来越多，力气雄厚的经销商团体尚有本事对峙转型，中小经销商更多会选择清算库存，退网离场。

供应商加速转向

代价战之下，受影响最小的是供应商，由于现有的代价变动尚未传导到上游供应商，而且由于整车厂实际并没让出多少代价，以是供应商大概率不会受到直接影响的。但作为观看者，供应商，特别是与大型汽车团体没有附属关系的独立供应商，已经越来越明确一个方向，必须加速转向新能源，燃油车规模萎缩之下，供应链的代价体系将越来越难以维系。

传统的供应链代价体系运行的方式是整车厂按照产销量预估订定采购操持，比如预估产销100万辆，采购代价就按照100万辆的规模订定，供应商也对车企订定的采购规模笃信不疑，由于过往多年的产销量给了供应商富足的信心，但这种信心如今开始动摇了。

燃油车市场接连多年每年缩量100万辆以上，2022年到达200万辆以上，对于燃油车供应商来说，每年需求淘汰百万以上，规模小了，本钱一定增长，固然各家供应商的环境天差地别，但整个燃油车供应体系的规模效应减退是显而易见的究竟。

已往供应商乐意给燃油车企报出更低的代价，是基于多年供应条约的总量举行本钱核算，即便低价也依然有利可图，而且还拥有稳固的现金流。新能源车企业则恰好相反，固然新能源车企对于许多零部件乐意给出更高的代价，但由于需求量小且不稳固，供应商宁肯不挣钱，也不肯接这笔订单。

但随着燃油车规模开始萎缩，供应商对将来的需求量不再有充实的信心，为了包管本身的规模效应不减退，必须拓展新客户。特别是新能源、燃油车都必要利用的零部件供应商，在这种转型上最快最果断。

比如一家民营的车门供应商负责人就表现，在开始打仗新能源客户之后，公司的员工和资源都更倾向新能源车企。两大缘故原由，第一是客单价高，毛利更高。更紧张的是第二点缘故原由，即便是车门这种很成熟的零部件，新能源车企也会提出更多新的计划需求，迫使供应商举行技能升级与创新，而这些升级和创新赋予了企业更强的竞争力。“用别人给的钱，加强本身的本事，谁会不乐意。”

但是供应链体系的转型也面对着巨大的阻力，旧有的供应商体系长处纠葛盘根错节，严肃拖慢转型速率，这点在大型汽车团体的供应商体系中尤为显着。

中国的汽车供应链体系是随着合资品牌的发展而渐渐创建起来的，第一批汽车供应商多数是合资车企本身建的，厥后这些供应商发展强大之后，才渐渐带起了中国汽车零部件财产的发展。以是时至本日，大型合资车企的供应商大多还是当年本身创建的供应商网络，外部的独立供应商进入水平非常有限。

这种固化的供应体系带来的一大影响是缺乏竞争。以门把手这个小零件为例，民营独立供应商给中国自主品牌车企的报价根据采购量在12-20元之间调解，工艺、材质根本雷同的门把手，某合资品牌的采购数量巨大，但采购价高达32元一个，凌驾50%的差价带来的就是合资品牌的本钱增长，而这个32元的门把手当中的利润就沉淀在了供应商环节。

这个例子分析两个标题，第一，合资燃油车尚有进一步贬价的空间，由于其本钱潜力还远没发掘出来。第二，大型合资车企的供应商如今是躺着赢利，在没有竞争压力的环境下，指望这些供应商主动发力转型不切实际。以是合资品牌在新能源转型方面动作迟缓除了对市场研判有误之外，整个体系缺乏转型意愿擦?鲱大阻力。

这种缺乏意愿的惰性是燃油车体系的大标题。如今是躺赚，随着规模缩小，代价低落，本钱增长，变成努积极还能红利。比及逼真感受到生存危急，想要真正转型的时间，市场时机已经没了，代价战赢得的时间窗口也错过了。

3月这场布满“套路”的代价战直接让车市哑了火，往年3月通常是上半年销量最高的月份，一是由于春节后的修复效应。二是由于4月是车展月，各个车企会合中发布新款、换代车型，以是3月通常都是旧款车型优惠去库存的时间，之后4-5月车市会处于一个新款、换代车型上市交付的瓜代周期，销量通常有所下滑。但本年3月前附近的零售销量，环比2月同期下滑15%，缘故原由是在买涨不买跌的生理作用下，消耗者全都捂紧了口袋。

新能源车关键原质料碳酸锂的代价在快速下跌。2023年3月31日，上海钢联电池级碳酸锂的均价报24.5万元/吨，工业级碳酸锂的最低报价已经低至20万元/吨的关口。2023年新能源车的代价一连走低是谁都能看清的方向。面对新能源车的步步紧逼，燃油车将不得不掏出更多筹码，真正暴虐的代价战实在还没开始。