出品 | 子弹财经

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

考核 | 颂文

本年新开店增至600家，奈雪的茶（下称“奈雪”）决定“一条道走到黑”。

4月18日，奈雪公布了2023年一季度企业运营情况。克制3月31日，公司筹谋1106间奈雪的茶茶饮店。鉴于店肆运营服从提拔和租金优惠，奈雪决定贯彻“门店加密”战略，2023年开店操持上调至600家，紧张加密一、二线都会门店，10%用来下沉。

奈雪的店肆数目狂飙，和已往两年新茶饮品牌方向守旧的战略显得格格不入：脏脏包首创品牌乐乐茶关停门店卖身，网红奶茶品牌茶颜悦色走出长沙后，囿于供应链缘故原由不得不放慢脚步……

固然奈雪的门店越开越多，但PRO店面积更小，且不卖现制烘焙产物，门店利润率堪比已往标准店，基于资本和规模效应，被以为是奈雪“曲线救国”的办法之一。

但开店的止境是那边？在茶饮圈，“门店王者”蜜雪冰城店肆已远超2万家，一点点、CoCo以加盟模式发迹，敏捷席卷天下市场；中端茶饮品牌沪上阿姨店肆超500家，就连喜茶也开放加盟了，奈雪还在对峙什么？首创人彭心手握直营不放，会让奈雪幸亏更多吗？

1、“曲线救国”

回首2022年这一整年，奈雪的筹谋核心都是“省钱”，第一步便是拿产物“开刀”。

2022年3月开始，奈雪起首下调了一批经典茶品的售价——大幅贬价10元，且每月至少推出一款20元以内的“轻松系列”茶饮新品。

曾经象征着高端的茶饮品牌团体贬价，已是业心田照不宣的操纵。比方，喜茶的纯茶、乳茶、果茶贬价3-7元，乐乐茶去掉了本来鲜果酪酪茶中的酪酪，并调低了代价。

据德邦证券研究陈诉数据，2022年高端品牌代价下移趋势显着，连带客单价也出现下滑——克制2022年11月，奈雪人均消耗代价为23.4元，而中端品牌七分甜、茶颜悦色人均消耗为18.1元和16.9元，中高端品牌人均消耗差距在不停缩小。

但即便是贬价，奈雪仍旧遵照“曲线救国”原则。

相比经典版产物，奈雪的平价版产物不但杯量从650ml调解为500ml，还镌汰了果肉，假如必要喝到已往的“全料”茶饮，必要花4元升杯，再花4元额外加一份果粒，总体算下来就比平价版多花了8元。

而奈雪推出的轻松系列售价在9-19元，主打轻松葡萄、轻松芒果、轻松西柚等，但产物口胃和代价相比中端品牌并无显着上风。

“我迩来喝沪上阿姨的芝士葡萄奶盖，和奈雪的茶一个味道。送抵家一杯是19块左右，而奈雪有奶盖的相似产物代价大概在28元左右。而且沪上阿姨两三杯一起买更自制。”一位奶茶消耗者对「界面消息·子弹财经」表现。

这也意味着，在20元以下代价带，奈雪将面临更多的对手。

除贬价外，奈雪还在尽心尽力地进步消耗者复购率。

在奈雪微信会员群，新会员不但享有18元满减优惠，每周一到周五，还享受外卖减免、双倍果肉、咖啡5折、拼单满减等福利。

奈雪另一个缩减资本的操纵则是扬弃大店蹊径，将PRO店作为开设新店的紧张店型。

奈雪PRO店原是2020年推出的店肆形态，相比传统标准店肆，PRO店面积更小，职员镌汰，取消了现场烘焙不必要烟道等装备，且不必要布局在核心商圈，社区、写字楼等地区均可。

也是从2022年中报开始，奈雪将标准店和第一类PRO茶饮店统称为第一类门店，且不再夸大两者差别，换言之，标准店和核心商圈的PRO店是第一类门店，非核心商圈的门店是第二类门店。

根据奈雪2022年度陈诉（下称“陈诉期内”），其第一类茶饮店较2021年增长了178家，第二类茶饮店较2021年增长了73家。

不丢脸出，奈雪仍以直营模式为王，不停加大扩张门店的步调，这背后是奈雪首创人彭心曾心心念念想要以“第三空间”概念打造独特的消耗体验，但如今随着标准店肆规模缩减，门店空间的体验感已大打扣头。

不外，奈雪并不乐意放弃“第三空间”的标签。本年年初，奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳低调试业务，被视为奈雪对“第三空间”的新实验。

除了提供原叶茶产物和茶饮区之外，奈雪茶院还设置了零售区、阅读区，大众点评上表现客单价为130元/人。

然而抵牾之处在于，开设奈雪PRO店是为了减轻品牌资本压力，但势必必要捐躯掉一部门交际服务，但奈雪又试水新店，打造交际新空间，和其“节衣缩食”的筹谋目标相距甚远。

假如要维护同一的品牌调性和风格，不至于让消耗者对品牌形象感到杂乱，奈雪茶院恐怕只能沦为某种交际概念的产物。

2、亏损扩大

遗憾的是，在一番“节衣缩食”的操纵下，奈雪并未如愿得到一张亮眼的结果单。

2022年，奈雪营收42.92亿元，同比下滑0.1%。经调解净亏损为4.61亿元，是2021年的三倍之多。

毕竟上，奈雪比年来营收颠簸显着。Wind数据表现，2019年到2022年，奈雪营收增速分别为130.2%、22.2%、40.5%和-0.1%。

其净利润仅在2020年微红利之后，又再次跌入巨亏深渊。财报数据表现，2019-2022年，奈雪经调净利润分别为-1173.5万元、1664.3万元、-1.45亿元和-4.61亿元。

而随着奈雪产物贬价而来的则是人均消耗数据的下滑。

陈诉期内，奈雪茶饮店每笔订单匀称贩卖代价较2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每间茶饮店匀称逐日订单量也较2021年的416.7单降至348.2单。

别的，奈雪2022年第一类茶饮店数目896家，较2021年增长了178家；布局在社区商圈和写字楼的第二类茶饮店有172家，较客岁同期增长了73家。

但第一类门店数目增长却并未带来贩卖上的显着改善，反而出现了同店贩卖下滑的征象。

据奈雪2022年财报数据，第一类茶饮店匀称单店日贩卖额为1.33万元，门店筹谋利润率为12.5%；第二类茶饮店匀称单店日贩卖额为9500元，门店筹谋利润率为16.1%。

而在2021年，奈雪的茶标准茶饮店、第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店的匀称单店日贩卖额分别为2.03万元、1.42万元和1.1万元，其门店筹谋利润率分别为17.5%、9.8%和6.2%。

不难发现，2022年中报后被归为第一类茶饮店的奈雪门店单店日贩卖额和筹谋利润率较2021年均出现显着下滑。

换言之，短期来看，PRO门店模子并未完全改善奈雪筹谋亏损的近况。

别的，陈诉期内，公司员工资本为13.62亿元，占总收入的31.7%；而在2021年这一数据是14.24亿元，占总收入的33.2%，由此可见同比降落了约4.35%。

2022年奈雪员工资本的降落，或与职员调解、自研装备等办法有关。据「界面消息·子弹财经」相识，2022年6月，奈雪自研的“主动奶茶机”就开始进入广州、深圳多家门店，此举正是为了低沉人力资本，奈雪称启用主动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提拔40%。

但主动奶茶机并不能完全代替门伙计工，且在出品服从、质量和资本之间，主动奶茶性可否给出更好的办理方案，仍需等候奈雪在来岁给出答案。

3、被“嫌弃”的加盟？

2023年，新茶饮行业也规复了昔日繁华，新一场赛马圈地的比赛即将开始。

古茗预计2023年新增门店超3000家，虎视眈眈打击“万店操持”；客岁末门店破千的霸王茶姬2023年底将要覆盖国内20余个省份......

奈雪连合首创人赵林在3月31日的业绩会上表现，2022年奈雪环球发售召募的所得款子净额约48.2亿港元，此中的70.0%将用于未来三年茶饮店的扩张与进步市场分泌率。

在奈雪看来，加大门店密度可以资助造就消耗风俗，进而资助差别市场徐徐走向成熟。简言之，就是在高线都会通过麋集点位强化用户心智，进步拉新和复购率。

但一味赛马圈地也存在不小风险——假如新开辟都会地区内门店密度不敷，大概谋面临门店复购以及筹谋利润率不达预期的情况。

值得留意的是，根据CCFA统计，克制2022年10月，奈雪、喜茶仅居于新茶饮门店规模Top15、Top17，且Top10品牌均走的是加盟蹊径。

假如说已往喜茶和奈雪还充当着高端茶饮品牌直营模式的“守门员”，那么随着喜茶开放加盟，奈雪成为唯逐一家对峙直营的新茶饮品牌。

彭心曾在公开场合表现：“在晚上12点，躺在旅馆的床上打开美团，发现四周的古茗还在业务，这一点对直营是很难的。以是，加盟是很好的。但对于我们而言，直营也要做好。”

从财报中不丢脸出，奈雪还将继承开店，加大一线、新一线的门店密度。但摆在奈雪眼前的逆境是，单店筹谋服从连续降落，会反过来限定开店的速率，以致陷入“越开越亏”的逆境中。

对峙直营，本来可以视作品牌对品格的执着寻求，在门店运营、品牌形象和品控本事等方面能表现得更好。但毕竟上，还在服从直营的奈雪早已被曝出食品安全题目。

在2021年，新华社就曾报道奈雪北京多家门店存在食品加工卫生情况脏乱、食品原质料变质、篡改标签等一系列食品安全题目。在黑猫投诉平台，也不乏消耗者对质疑奈雪产物品格的投诉。

疯狂开店的配景下，即便是直营模式，奈雪尚且无法包管品控如一，如若开放加盟，食品安全把控题目将成为主要困难。

不外「界面消息·子弹财经」以为，短期内奈雪开放加盟模式的几率确实不大——毕竟从加盟商的角度来看，奈雪业绩除2020年短暂红利之外，别的时间均为亏损状态，品牌本身开店都不赢利，那么加盟商怎样才气赢利？

而一种贸易模式多年不红利，难免会被人质疑其路径的精确性及红利的可行性。

固然，在茶饮店外，奈雪还实验了瓶装茶饮和零售产物，但克制如今，该类业务占收入比重仍较小，尚被归入其他业务板块当中。

在直营门店上赚不到钱的奈雪，只能将眼光投向市场上更有潜力的新品牌。

2022年12月，奈雪以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股本权益。其在财报中也不吝表达出收购乐乐茶的意图，即提拔团体品牌多样性，低沉门店拓展及运营方面的资本。

而毕竟上，在被收购之前，乐乐茶已经撤出华南市场，且其2020和2021年除税后亏损分别为0.2亿元和0.18亿元。

奈雪子公司“优美自有力气”投资机构建立于2022年3月，其先后完成了对零蔗糖烘焙品牌“鹤所”、鲜果茶饮品牌“茶乙己”及新式鲜果咖啡品牌“怪物困了”这三家新锐餐饮企业的战略性投资。

本年3月，由奈雪控股的初芽创投又投资了云南咖啡品牌嗨罐咖啡。

总的来看，在打造第三空间战略徐徐失效后，奈雪不得不寻求新的市场增量。

毕竟，高举高打的高端茶饮品牌跌入“代价战”，着实不算是一步好棋。大概从烘焙、咖啡等范畴另开棋局，才气委曲保住奈雪“新茶饮第一股”的头衔。

*文中题图来自：奈雪的茶官网。