一位百大UP主从B站消散的背后：“一键三连”无法治愈变现焦虑

B站流量难以落地，创作者不再为爱发电

作者／IT时报记者 范昕茹

编辑／钱立富 孙妍

在账号运营即将迈入7周年之际，“我是怪异君”公布停更。

3月30日，在直播中，“我是怪异君”摘下了自己不绝以来戴着的面罩。粉丝随即意识到，统统都要竣事了。袒露真面貌标阿怪坦诚地说出了自己的筹划：“公司遣散，回故乡，以后要做什么还没决定。”

直播竣过后，张迈迈打开了小红书。“阿怪停更”的条记被推送到她的首页，许多人在条记下留言，扣问毕竟到底怎样。张迈迈也加入了讨论之中。

有人感叹，有人唏嘘，不少粉丝开始担心，自己关注的UP主是否会停更。张迈迈知道，这种担心并非空穴来风，而且很大概变成实际，“只渴望告别了UP主的身份，他们现在能有更好的发展。”

4月8日，按照约定，“我是怪异君”更新了《希腊棺材之谜》的终极回，并为自己的视频取了一个极具象征意义的名字——“棺门大吉”。随后，他在B站发布了一条动态“放工”，并附上了和团队成员的合照。大量的粉丝在他的账号下留言，作别，渴望他在以后统统都好。

自此，一个被粉丝称为“阿怪”，曾经的百大UP主从B站江湖消散了。

百大UP主不是硬招牌了

在“阿怪”正式直播前，张迈迈已经预感到了什么。作为老粉，2018年，刚上大一的她就开始关注“我是怪异君”。5年时间，她看完了“阿怪”的全部视频，并刚强地以为“我是怪异君”是B站最好的说书人。

“直播前‘阿怪’发布了一条动态，说有很告急的事故要发表，大概也就猜到了。”张迈迈说，对于‘阿怪’停更的决定，她并没有感到太惊讶，在短暂的怔愣后，很快就担当了。

“我是怪异君”属于典范的长视频创作者，单个视频时长都在30分钟以上。在停更前，“我是怪异君”在B站拥有粉丝266万，累计播放1.6亿次，是B站的百大UP主之一。谁也没想到，在对峙创作了7年之后，一个百大UP主会选择停更。

在一份类似“罪己诏”的独白中，“我是怪异君”道出了这几年面临的窘境。由于对内容的极致寻求导致他视频制作周期长，更新无规律。在他看来，这种没规律的更新方式让他错失了品牌方的青睐。

“几年前，品牌方可以不思量效果，单为流量买单，但现在不大概了。”在阳狮团体旗下影响力营销新品牌Publicis Influence总司理崔岩看来，百大UP主不香了背后，实际上暗含了品牌方流量逻辑的厘革。

在履历了为流量疯狂的几年后，现在品牌方的需求变得更加精致。相比流量，他们开始注意实际的转化效果。

只管粉丝数、互动量还是品牌方关注的根本数据，但已经不是决定因素。“前两年，百大简直可以说是硬招牌，但这两年，百大最多算是锦上添花。”崔岩说，“对品牌方来说，再多的弹幕互动，也比不上批评区的一句求链接来得有说服力。”

也就是说，在当前的大环境下，品牌方更加明确地熟悉到，流量自己并不值钱，能变现的才是“王道”。

小红书吸走B站的广告

这些年，B站并非没有机会。前两年，随着后浪、跨年晚会出圈，B站曾劳绩一些贸易化的机会。被“Z期间聚集地”的声量所吸引的品牌方开始在B站试水，但效果并不理想。

从建立之初，贸易化就不绝是B站的弱项。以二次元社区发端的B站，在前期通过高质量的内容和友好的社区氛围，吸引了大量高质量的用户。

如许的氛围让B站用户更风俗用一键三连和弹幕来表达对UP主的支持，而非消耗活动，这表现为B站粉丝对UP主接商单的暧昧态度，一边担心UP主接不到广告无以为继，一边由于UP主接广告而脱粉。

一位资深B站用户如许表明粉丝抵牾心态背后的思索逻辑，“由于如许子UP主会发现，自己辛辛劳苦去构思和剪辑的视频，还没有接广告敷衍了事念念台词挣得多，就会陷入接广告的循环，导致视频质量降落。”对视频质量降落的担心，导致粉丝很难把对UP主的喜欢转化为实际的购买活动。

比年来，B站不绝在积极实验破圈，以扩大自己的用户圈层，创造更多的贸易代价。但破圈并没有能资助B站得到更高的贸易代价。一位B站内部人士透露，过分的破圈反而导致拉新进来的用户留不住，黏性不大，“由于他们对B站不感爱好”。

在运营社首创人小贤看来，之以是会产生如许的反差，在于B站的“出圈”更多基于媒体逻辑，而非贸易化逻辑。无论是“后浪”，还是B站的跨年晚会，开始引爆话题的永世是媒体端，B站仍然未能找到让流量落地的方式，这就导致B站的出圈每每是热闹大于实际效果。

和B站形成光显对照的是，同样是破圈，小红书比年来也在不停实验扩大圈层，但其光显的“种草”属性还是吸引了浩繁品牌方。

崔岩告诉记者，从客岁第四序度开始，一个显着趋势是越来越多的品牌开始把预算向小红书倾斜。“由于品牌方在小红书上能看到真实用户的体验和反馈，而且消耗者在看到品牌推广的条记后，假如感爱好会进一步产生主动搜索的动作，无论是在外交媒体平台还是去电商平台，这类产生主动搜索活动的人群会被分别为类似抖音5A人群中A3人群（爱好人群），是品牌的告急人群资产。”她增补道。

2021年11月小红书的数据表现，仅有30%的用户直接进入深度搜索。但迩来的数据表现，现在平台的搜索率已经到达了60%。只管并非每一次搜索都能转化为实际的购买活动，但用户的搜索可以大概实着实在为品牌带来流量，提拔品牌的搜索排名，增长品牌曝光度，是高效转化的表现。

而随着小红书在贸易化上的探索，平台上相继上线电商平台，丰富转化工具，这也加速了用户消耗活动的落地。“固然这几年小红书的贸易化之路相对曲折”，在崔岩看来，“但它的将来至少是明确的。”

自媒体团体“恰饭”焦虑

UP主补贴缩水近半

除了UP主，含糊的贸易化路径同样让B站深受其苦。

这些年，B站不绝将高质量、多样化的视频内容作为自己区别于其他平台的重要竞争力。为了保持住自己的特色和上风，留住更多高质量内容的创作者，B站付出了巨大的本钱代价，导致近几年来B站亏损不停拉大。B站在2019年净亏13亿元人民币，2020年净亏30亿元，2021年净亏68亿元，2022年则净亏75亿元。

B站财报

在劳绩声量的那几年，只管B站不绝处于亏损之中，投资者仍然看好。

但现在B站的目标是在2024年实现盈亏均衡。B站董事长兼CEO陈睿表现：“2023年B站的业务会更聚焦，整个公司最告急的事有两件：第一件是增收减亏，第二件则是DAU（日活泼用户数目）的康健增长。”

在此目标之下，B站选择缩减UP主补贴。一位B站UP主告诉记者：“这两年B站针对UP主的补贴不绝在镌汰，从前1万次播放量补贴有十几元，现在补贴收益缩水了近一半。”

除了头部UP主之外，更多小主播选择停更。“推理区我一共就关注了2个UP主，效果全部停更了。”张迈迈说，为了得到更多的贸易化机会，许多UP主不得不转换方向，张迈迈就曾看到有游戏区UP主转战生存区，由于接广告相对轻易。

当平台的红利褪去，B站UP主们不得不面临一个暴虐的实际——独自面临贸易化的压力。为了开辟自己的贸易化之路，越来越多的UP主成为小红书博主和抖音博主。

在公布停更之后，4月6日，B站UP主LKs在小红书发布了去大疆新总部天空之城观光的图文。而“靠脸用饭的徐大王”在抖音和快手都开设了账号，分别拥有326万和76万的粉丝。据崔岩观察，越来越多的B站UP主开始涌向视频号，“对许多长视频UP主来说，小红书和抖音必要做更多的内容适配，但视频号不消。”

“当前视频平台的所谓‘停更’潮，我以为会继承下去，B站只是开始。”一位为B站、小红书都服务过的媒介公司负责人表现，“抖音、快手、小红书等平台也大概出现类似征象，开始顶不住的大概会是腰部视频创作者，但无论粉丝多少，变现本领依然好坏常告急的‘恰饭’关键因素。”

当UP主出走到其他平台之际，B站还能做些什么来挽回。