作者 | 寇大庸

克日，宜家中国发布公告称，决定竣事宜家静安都会店的试点，并筹划于本年年底克制运营。这意味着，开业3年的宜家上海静安都会店，终以关店停业告终。

2018年，宜家在中国市场的策划效益开始下滑。意识到危急的宜家，提出了为期三年的“未来+”的本土化转型战略，投入100亿元，探索更多元、有用的策划模式。

位于静安寺核心商圈的都会店，就是这场转型的“试验”之一。但3年已往，宜家宣称，这家店已经完成了既定的“试验”任务，通盘思量之下，决定克制运营。

宜家没有更多地表明，他们从中得到了什么履历，但从关店的活动来看，宜家不停心心念念的“突进市中心”，并没有想象中的那般顺遂。

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更加风雅的都会店“试验”

2020年7月23日，宜家上海静安都会店正式业务。

这是中国大陆第一家宜家都会店，被宜家中国寄予厚望。根据后者的官方说法，上海静安都会店是一间试验性子的门店，目的在于贴近斲丧者，相识他们的偏好和风俗，也为宜家探索新的业务形态积攒履历。

从门店形态来看，这家店的风格，简直与大众熟知的宜家标准阛阓大不一样。静安都会店地处上海繁华商圈，占地面积约3000平米，是传统“蓝盒子”的1/10，陈列商品仅有3500件，涵盖厨具、床上用品、玩具等经心挑选的小件商品。

市中心选址，迷你店面，精选品类，静安都会店的策划模式，根本上是传统宜家标准阛阓的反面——那些地处边郊的标准阛阓，看起来像一个巨大的堆栈，巨大的空间为顾客提供陶醉式体验与一站式服务，全部的商品可见即可得，顾客在欣赏、体验的过程中，看中了符合的商品，就地就可以买走。

相比之下，静安都会店显得尤为风雅，其门店筹划侧重艺术感，镌汰体积与分量感，仅设置了几套精选的样板间，以供顾客参考。

只管品类已经缩减至3500件，但当中只有1200余件可由顾客直接购买带走，别的商品和9500件全品类商品，均须要由宜家官方微信小步调下单购买，送货抵家，这与网购的流程根本无异。

为了吸引人流，门店里设置了儿童玩乐区、鲜花长廊、打卡照相区等空间。在一楼与三楼，则出售一元冰淇淋、瑞典肉圆、热狗等明星产物，和更符合周边白领饮食风俗的轻食，乃至还出售帆布袋、T恤等文创产物。

与此同时，静安都会店还设置有宜家的全屋筹划中心，为顾客提供全方位的筹划服务。

宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特在担当中国财经媒体采访时曾表现，宜家在上海的变革旨在发掘一种大概性，即让任何人都可以在15分钟内抵达宜家市中心店，同时以特别的形态贴近上海本地生存状态，并显现出美丽的形象。

不丢脸出，静安都会店负担着向斲丧者展示与宣传宜产业品的告急功能。都会店这种策划模式的核心在于，通过风雅的门店、全面的配套服务吸引顾客，再通过线上与宜家巨大的产物库举行链接，终极实现转化。

然而，从终极关店的了局来看，都会店的策划模式存在一些难以化解的毛病。在公布关店的时间，静安都会店依然保持了非常不错的人流量，但大多数顾客只是慕名前来，只看不买是常态。

假如淹灭浩繁资源打造的门店，终极只是起到了宣传及展示的作用，思量到市中心地段的高昂租金资源，这项投资大概称不上多么划算。

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“突进市中心”

毕竟上，上海静安都会店并非特例，而是宜家试水新业态的此中一环。

早在2016年，宜家就已提出，“将现有门店整合成集旅馆、家居办公室为一体的大型混淆业态，而且将战略重点从城郊转移到市区。”

这是一个根天性的战略迁移转变。自开办以来，宜家不停走的是“重资产模式”，全部的产物都是宜家的自有品牌，由宜家完成采购、生产、贩卖的全部环节。而为了低竣工本，宜家偏幸亏地价低廉的郊区开设门店，依附优质的商品与自制的代价吸引用户前来斲丧。

1998年，宜家进入中国，在上海创建第一家阛阓。在之后20多年的时间里，宜家以每年2-4家店的速率扩张，在中国的28个都会设有高出30家门店，均以标准阛阓的情势存在。

只管门店位置冷僻，但靠着低代价、高品格的家居商品，宜家在中国市场上如鱼得水。中国市场曾经是宜家举世贩卖额出现双位数增长的市场之一，但在2015年到达27.9%的顶峰后，就开始显现出疲态。

随着本土品牌在质量与筹划上的进步，宜家的产物上风已没有早些年那么突出。与此同时，宜家温吞的开店战略，在本土品牌的剧烈攻势下，显得有些势单力薄。

作为对比，像红星美凯龙如许元老级的家居建材卖场，覆盖了中国30个省市，共创建了94家自营阛阓、284家委管阛阓和8家战略互助阛阓；居然之家在国内的卖场数量高达428个，包罗91个直营卖场及337个加盟卖场——这些数量巨大的卖场大多数位于繁华商圈，比宜家更为贴近斲丧者。

客岁4月，宜家关闭了业务不到3年的宜家贵阳阛阓。这是宜家在进入中国市场24年后的初次关店，也从侧面反映了宜祖传统“蓝盒子”门店策划模式所遭遇的逆境。

只管意识到市中心的战略意义，但宜家真正开始举措起来，还是得比及业绩承压的2018年。当年，宜家的营收增速开始放缓，举世范围内的贩卖额同比增长仅5%，净利润同比降落高出40%。

宜家终于投入真金白银开始举措。2019年，宜家中国提出了“未来+”本土化发展战略，斥资100亿元，针对中国市场的现实环境举行有针对性的调解，此中一项告急内容，便是探索小型店都会店等门店情势，以更好地触及斲丧者，实现多元策划。

广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心，都是这一转型的产物。在举世范围内，宜家则开设了30多家雷同的小型市肆，比方伦敦的“规划工作室”，纽约的”城中心门店”。

只管形态差别，但都旨在以更小的体量、更中心的位置、更具特色的产物、更符合都会生存需求的场景样板间、更机动的售卖情势，来吸引更多客户，探索宜家“突进市中心”的转型之道。

03

线上热火朝天，线下摇晃不定

在宜家忙着调解门店策划模式的同时，家居斲丧市场正徐徐融入数字化潮水，越来越多的斲丧转入线上完成。宜家也承认，面临这股深刻改变行业生态的线上零售潮水，本身有些应对不实时。

在红星美凯龙、居然之家等本土竞争对手早早地布局线上渠道，举行直播带货等实验的时间，宜家还停顿在打造“蓝盒子”的重资产阶段。

直到2018年，宜家才开始推脱手机应用软件；2020年，宜家才正式入驻天猫，开设举世首个第三方平台的线上官方旗舰店。

以后，宜家加快了线上化的脚步，于2021年推出了自有的购物小步调，而且将天猫旗舰店的覆盖范围由江浙沪“包邮区”，拓展到天下的301座都会。

别的，宜家中国还在上海组建了50人的直播团队，专门负责直播业务，并在整年举行了高出200场直播。

只管反应滞后，但线上投入仍为宜家带来来丰厚的回报。2021年，宜家中国线上贩卖实现了超70%增长，占全部收入的27%。这让宜家看到了线上斲丧的潜力。

为了增强线上策划本领，在2023财年，宜家中国投资53亿元拓展渠道和数字范畴。只管宜家宣称，实体店还是宜家零售贸易模式和斲丧者体验的核心构成部门，岂论是都会中心店，还是快闪店，大概位于北京五棵松大概温州的体验店，宜家仍在积极拥抱新零售，探索线下门店的潜力，但与热火朝天的线上贩卖相比，线下门店的定位已经显得愈发尴尬。

客岁6月，宜家中国公布关闭上海杨浦阛阓。这家门店与静安都会店的定位雷同，是一家位于购物中心内部的小型门店，面积仅8500平米。

在回应杨浦阛阓关闭缘故原由时，宜家中国表明道：“当时，我们观察到宜家杨浦阛阓服务商圈内的斲丧者在购买宜产业品时，有着不停增长的线上斲丧偏好。”因此，其决定不再把杨浦阛阓作为上海顾客触点矩阵的一部门。

静安都会店的关店逻辑大抵云云。着实，从手机、服装等行业线上化转型的履历来看，线下门店与线上零售并不辩论，乃至可以起到互补的作用。但家居行业有着低频斲丧的特别性，通过都会门店如许的方式触及斲丧者，毕竟可以大概起到多少效果，是一个仍待验证的标题。

在线上斲丧的大趋势面前，宜家到底要以怎样的方式“突进市中心”，找到线下门店的符合定位，使其与线上零售完善联合，仍须要花一番工夫去探寻。

文中配图部门泉源于视觉中国，部门泉源于网络

编辑 |吴阳煜

新媒体编辑｜阿树

排版 | 菲菲

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