2023IFA直击：中国家电龙头欧洲逆势扩张 涉足户用光伏市场

9月1日，德国都城柏林已经入秋，风中带点凉意，但这丝毫没有影响中国厂商的热情。时隔三年，TCL、海信、海尔、美的等中国家电龙头企业再次大规模加入2023年IFA（柏林国际电子消耗品展览会）的线下展会。

第一财经记者在IFA现场观察到，只管本年环球消耗电子行业弱增长，但是中国家电龙头企业在欧洲市场逆势增长，本年还开始涉足户用光伏等新范畴。

中国家电品牌挺进欧洲高端市场

中国家电企业在欧洲市场已走过20年历程，从出口贸易，到自主品牌，再到迈向高端。2003年，TCL收购法国汤姆逊公司的彩电业务。2018年，海尔收购意大利公司Candy，海信收购欧洲白电企业Gorenje。原来日韩西欧企业占据着欧洲高端家电市场的份额，随着中国企业产物力、品牌力的提升，及市场分泌率增长，现已成为欧洲高端家电市场的新气力。

只管本年欧洲市场团体疲软，但是中国家电龙头企业上半年在欧洲市场的业务逆势增长。第一财经记者在2023 IFA展上相识到，TCL彩电本年在欧洲市场销量增长近20%，海信本年在欧洲市场的收入也增长了20%，海尔本年上半年在欧洲的收入同比增长近30%。

在本届IFA上，TCL、海信、海尔、美的都分别占据了所在展馆的大部分面积，成为主力参展商。TCL、海尔分别占据了本届IFA展前后两个大门上的巨幅广告位，海信在IFA展内也有巨幅露天广告，TCL还在柏林的机场、大马路边打出夺目广告。海信团体总裁于芝涛9月1日在IFA开幕式上发表主题英文演讲，并官宣海信成为2024欧洲杯官方赞助商。

“我们本年上半年彩电业务在欧洲市场的销量同比增长近20%，贩卖额同比增长40%。”TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇在2023 IFA展上向第一财经记者表现，TCL电视在欧洲的市场份额现在不到10%，以后尚有很大增长潜力。

本年上半年环球电视市场出货量同比微增0.1%，欧洲市场出货量下滑。对于TCL在欧洲市场逆势增长的缘故因由，TCL实业欧洲营销本部总司理李永平表明说，由于本年TCL加快推广超大屏Mini LED背光液晶电视，相比于韩国品牌主推的OLED电视，Mini LED背光液晶电视有靠近OLED电视的画质，代价又更亲民。“我们在北欧卖的电视匀称尺寸已达60英寸，预计TCL本年北欧98英寸电视销量将超5000台。当地别墅多，超大屏电视受接待。”

李永平还透露，TCL深耕欧洲20年，已实现本土化策划。比年德国、英国、意大利等欧洲国家的电商市场敏捷发展。本年，TCL在欧洲大区建立了电商部，电商贩卖收入增长较快，同时通过电商大数据分析做精准营销。TCL还在欧洲赞助了多个国家的足球队。

海信国际营销公司常务副总裁方雪玉也在2023 IFA展期间告诉第一财经记者，本年海信在欧洲、北美市场的收入同比增长20%。一是海信颠末已往10多年积极，在欧洲、北美已实现当地生产、贩卖、研发一体化，外洋业务90%以上是本土员工；二是海信器重外洋产物更新迭代，产物结构在改善；三是海信一连赞助欧洲杯，不绝提升外洋自主品牌，外洋自主品牌的产物占比已达85%，“这是我们逆势增长的根本缘故因由”。

“在欧洲、北美市场，我们要改善产物结构，从前做单价500美元以下的产物，现在做单价500美元以上的产物；从前寻求规模，现在寻求毛利率。在中东非、东盟、亚太市场，我们要继续抢份额、抢‘蛋糕’，做大规模。”方雪玉说。

受通胀压力、俄乌辩论等因素影响，2023年上半年欧洲家电市场零售量同比降落8.1% （GfK数据），而海尔智家的半年报表现，海尔本年上半年在欧洲市场的贩卖收入同比增长29.6%至132.78亿元。对于欧洲业务的逆势增长，海尔智家称，紧张由于以高端产物连续提升品牌定位，而且在意大利、西班牙等市场改善营销和分销网络。

在本届IFA上，TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶电视，海信展出了8K激光电视和200英寸的宽屏激光电视，海尔展出了带新风功能、能效更高的滚筒洗衣机……中国家电龙头正以更大更清的电视、更节能环保的家电，继续向高端市场迈进。

美满欧洲供应链，拉长产物结构

中国企业在欧洲市场雄心壮志，但是仍然必要面对多重寻衅与风险。

一位中国家电企业的外洋业务干系负责人透露，一是本年欧洲家电团体市场有约10%的降落，“蛋糕”变小。二是俄乌辩论，欧洲汽油代价翻倍，很多当地员工从开车上班，变为踩单车上班。能源代价上涨，使当地策划资本压力变大。三是日元、俄罗斯、南非钱币贬值，资金风险变大，有的渠道休业，有大概会出现卖了产物、收不回钱的环境，必要加强风险控制。 “寻衅中也有机会，有的品牌市场份额下滑，我们将进步快速交付本事。”

李永平也说，欧洲有40多个国家，渠道业态复杂，每个国家市场都有自己的特殊性，消耗者需求有差异；各国法律法规差异，企业需做好合规运营；还要应对汇率颠簸的风险。

美满当地供应链生态是TCL的对策。张少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波兰设立了外洋生产基地。在外洋只做散件组装不敷，还需美满供应链，越南、巴西、墨西哥基地已在推进零部件就近供应。下一步，TCL波兰的欧洲工厂也要把当地供应链扶植起来。

“为了让当地供应链更有竞争力，我们会把中国配套供应商带来欧洲，把生态创建起来，进步当地相应速率。”李永平增补说，由它们（配套供应商）从中国入口原质料、备库存。假如供应链在四周50公里的范围内，纸箱、五金等可以3-6天做出需求相应，就能实现部件在产物组装当天送达生产线。假如如许，万一市场出现变更，也能实时应对。

在美满供应链结构的同时，家电厂商也在欧洲探求新的机遇点，如，TCL欧洲业务从彩电延伸到空调、冰箱，海信欧洲表现业务从液晶电视、激光电视延伸到微投。第一财经记者还留意到，在欧洲能源短缺、能源代价飙升的环境下，中国家电龙头企业本年开始纷纷涉足欧洲户用光伏市场，智慧家庭能源办理方案将成为它们欧洲业务的新增长点。

TCL户用能源管理体系本年初次在IFA上亮相，包罗太阳能光伏、储能、热泵、新能源汽车充电桩等，构建重新能源到绿色智能终端的生态。张少勇告诉第一财经记者，TCL电子的兄弟企业TCL中环可以提供太阳能光伏的上游质料，TCL电子在欧洲、北美、东南亚、拉美等地有渠道资源，以是TCL户用能源办理方案业务在欧洲等外洋市场的发展潜力巨大。

张少勇说，TCL电子上半年在中国国内光伏业务贩卖收入达18亿元。现在，欧洲、北美的电费比国内贵，户用光伏业务很受接待，很多外洋客户看好这项业务。由于白天发电，晚上可用，欧洲尚有干系补贴政策。

海信在本届IFA上也初次展示了海信暖通（HVAC）绿色能源办理方案，包罗光伏、储能、热泵、家用空调、商用空调等。方雪玉向第一财经记者表现，IFA展紧张面向欧洲市场，比年欧洲能源代价大幅上涨，节能环保、智能互联、套系化是欧洲产物的发展趋势。

海尔此次主推多款比欧洲A级能源尺度更节能的冰箱、洗衣机，海尔欧洲版智家APP“hOn”还推出智能家居能源管明白决方案。而美的在本届IFA期间举行了2023美的绿电办法环球发布会，也展示了家庭智慧能源管理体系，涵盖太阳能、储能、新能源车充电桩等。

GfK中国家电奇迹部总监蔡凌向第一财经记者分析说，中国家电品牌加大外洋战略性投入，通过连续的体育营销，积极向中高端突破；其次，中国品牌加强产物力，推动智慧家居场景营销，尤其对欧洲消耗者在意的高能效节能产物强化营销；别的，中国家电企业在美满环球供应链结构上也进一步加大投入，彰显在环球市场做大做强的刻意。

TCL操持本年彩电出货量达2600万~2700万台、同比增长20%。“我们本年的目标是，TCL欧洲彩电贩卖额同比增长40%-50%。”李永平说。而海信本年预计将生产约2800万台表现终端装备。方雪玉说，渴望未来两三年内，海信电视的欧洲市场份额跃升到行业前二。