白酒“二哥”五粮液，缘何稳居贩卖费用“王座”？

图片泉源：征探君

2023年4月摄于江苏宿迁

白酒“二哥”五粮液，是名副实在的贩卖费用“老大”。

2023年前三季度，五粮液贩卖费用在A股20家白酒企业中位列榜首，是第二名古井贡酒的1.43倍、第四名贵州茅台的2.03倍，但同期净利润为贵州茅台的43.18%。实际上，五粮液坐拥贩卖费用“王座”已长达数年。解构来看，促销费占比最大，2023年上半年一度占比达60.48%。

近些年，五粮液直销渠道开支较大。2020年，五粮液直销渠道业务本钱占比总业务本钱约10.47%；2023年上半年，该数值提升至约31.61%。究其缘故起因，是五粮液加码直销渠道的战略效应。此中，团购渠道及线上渠道发展较快。必要注意的是，本钱升高的同时，直销渠道营收占比亦大幅提升。

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贩卖费稳居“榜首”

2023年前三季度，贩卖费用凌驾20亿元的共有6家酒企——五粮液、古井贡酒、洋河股份、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，贩卖费用分别为62.27亿元、43.63亿元、35.62亿元、30.63亿元、25.29亿元、24.06亿元。

Wind数据表现，A股20家白酒企业中，近5年（2018年至2022年），五粮液贩卖费用不停位列榜首。

经Wind统计，2022年，A股20家酒企业贩卖费用共357.74亿元，此中五粮液贩卖费用68.44亿元，占比19.13%。

2023年前三季度，贵州茅台贩卖费用达30.63亿元，刷汗青新高，但与五粮液62.27亿元相比，仅相当于其49.19%。制止同期，贵州茅台净利润为528.76亿元，相当于五粮液的228.33亿元的2.32倍。

拉长时间维度，Wind数据表现，2018年至2022年5年间，贵州茅台的年净利润与五粮液年净利润之比分别为2.63倍、2.37倍、2.34倍、2.24倍、2.35倍，但贵州茅台的贩卖费用不停小于五粮液。制止同期，贵州茅台贩卖费用分别仅相当于五粮液的0.68倍、0.66倍、0.46倍、0.42倍、0.48倍。

从业务总本钱看，2023年前三季度，五粮液业务总本钱为311.53亿元，比客岁同期280.22亿元增长11.17%。

五粮液贩卖费用毕竟是怎样构成的？

迩来公示的详细数据表现，制止2023年6月末，五粮液贩卖费用为43.20亿元，同比提升2.55%。贩卖费用从高到低的构成为促销费、形象宣传费、人工费用、仓储费及物流费、其他费用，分别为26.13亿元、7.59万元、4.59亿元、2.69亿元、2.21亿元，占贩卖费用比重分别为60.48%、17.57%、10.63%、6.21%、5.11%。此中，促销费显着是大头。

从广告费用维度分析，五粮液上半年广告方式重要包罗电视、广播、网络、户外广告、展会等。此中，线上广告0.92亿元（半年）、线下广告3.49亿元（半年）、电视广告3.18亿元（半年），此中线下广告占比最多。

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向直销模式倾斜

五粮液直销渠道比年来扶摇直上。

2023年半年报表现，五粮液重要贩卖模式，一是经销模式。包罗传统渠道运营商模式、KA卖场等，重要在线下贩卖。二是直销模式。包罗团购贩卖模式，直接面向团体消耗者贩卖产物；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消耗者；线上贩卖模式，通过天猫、京东等电商平台贩卖产物。

比年来，五粮液直销模式业务本钱占比徐徐上升。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五粮液直销模式业务整天职别为10.83亿元、17.33 亿元、35.40 亿元、23.02亿元（半年），占酒类产物业务本钱比例分别为10.47%、14.24%、28.91%、31.61%。

这重要是五粮液直销模式发展动员所致。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五粮液直销模式业务收入分别为70.54亿元、115.95亿元、270.70亿元、175.82亿元（半年），占比酒类产物业务收入分别为13.45%、18.79%、40.07%、41.97%。制止同期，直销模式毛利率分别为84.64%、85.05%、86.92%、86.90%，分别高于同期经销模式的79.60%、79.19%、78.51%、79.51%。

数据的背后，是五粮液的战略调解。

推动五粮液直销模式高增长的关键，是线上渠道和团购渠道的发展。2020年，面临大情况的变革，五粮夷?缠“老品丧失新品补、零售丧失团购补、线下丧失线上补”，渠道布局优化，创建传统、团购和创新三大渠道体系，官方商城、五粮液云店、数字酒证平台建成运行。

2021年，五粮液直销模式营收同比大幅增长。对此，五粮液表明称，重要是加大消耗意见首脑的圈群作育、线上直营贩卖等方式，直销模式贩卖收入实现大幅提升，业务本钱相应增长。当年，五粮液与华为团体、吉祥团体、深圳同心俱乐部等告竣战略相助，构建起以龙头企业为引领、服务于天下上万家企业的团购网络。公司以五粮液产物为载体，面向企业团购客户，上线企业团购体系；针对团购企业员工，开展专享内购运动。2022年，五粮液整年开展5万余次企业走访，大力大举拓展团购渠道建立。

此消彼长。比年来，经销模式业务本钱占比低落。从营收分析，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，经销模式业务收入分别为453.80亿元、501.37亿元、404.92亿元、243.09亿元（半年），占酒类产物业务收入比例分别为86.55%、81.21%、59.93%、58.03%，亦出现降落趋势。

除渠道外，五粮液酒产物的整天职析亦值得关注。

五粮液将酒产物分为“五粮液酒产物”和“其他酒产物”，其他酒产物包罗五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产物。比年来，其他酒产物营收比年提升，但其业务本钱相对较高，毛利率显着低于五粮液酒产物。

数据表现，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，其他酒产物业务收入分别为83.73亿元、126.20亿元、122.27亿元、67.13亿元（半年）。同期，其他酒产物毛利率分别为55.68%、59.67%、60.67%、60.65%，均低于同期“五粮液酒产物”毛利率——分别为84.95%、85.59%、86.56%、86.80%。

比年来，五粮液系列酒产物（其他酒产物）接纳聚焦战略，砍掉一批品牌。2021年，五粮液系列酒产物体系聚焦，推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产物，清算清退总经销品牌7个、产物509款，向自营品牌、中高价位品牌、上风品牌聚焦。2022年，五粮液整年共清算12个品牌。

在五粮液的官网先容中，有如许一句话——“进一步擦亮‘大国浓香、和美五粮、中国酒王’金字招牌”。曾为王者的五粮液，若想再登行业极点，必须在直销厘革中破解“降费增效”的课题。

作者丨四象

泉源丨征探财经（ID:teccj6)