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商业头脑 条记君说： 谈到小红书，已往各人的认知还停顿在女性专属的APP，如今小红书已经酿成了生存的搜刮引擎。 在互联网已经没有什么新故事的情况下，小红书却是一个特殊有活力的社区，还在不停发展和不停变革。 那么，小红书如今怎么看社区和商业的关系？小红书在为商业脚色提供何样的土壤，正在构建什么样的商业体系？小红书的商业将会出现什么变革？对于个人和品牌来说，又会有哪些商业机遇呢？ 下面，我们就来看看小红书COO柯南的观点分享。 一、5年前与5年后，小红书的变革 小红书是2013年建立的，本年是我们的十周年。 本年7月的时间，公司带着一些焦点团队的同砚去到了桐庐，讨论面向未来我们的使命和愿景这些话题。 实在，五年前我们也去到了桐庐的同样的一个地方，同样的民宿，也是一些关于小红书的未来、我们的使命和愿景如许的讨论。 同样的一个地方，五年前和五年后，感受到了挺大的变革。起首，五年之后照旧有一部门五年前往的同砚依然在，但是这一次又参加了非常多不一样视角的同砚，比如技能同砚、商业同砚。 其次，我自己感觉变革也挺大的，由于我还翻出五年前在桐庐的条记，望见我们五年前讨论的题目，比如我们五年前大概花了半天的时间聊小红书是分享紧张、照旧发现紧张。 如今想想这个题目也不是那么紧张。后往返去的路上，我们又在小巴上讨论了小红书要不要做电商的话题。 五年前，我非常刚强地表态不要做电商，当时间是站在社区的视角。但客岁，我就开始负责电商业务了。 以是，如今回过来想的话，照旧挺故意思的。 我以为很多题目发生了变革，也是源于自己认知的变革、视野的打开，但重要照旧本日的小红书已经和五年前非常不一样了。 二、回应社区的两大质疑： 做不大，不赢利？ 我从2015年开始做社区，不绝以来，各人对于社区都有两个最大的质疑：一个是社区长不大，一个是社区很难赢利。 1.社区长大，靠破圈 对于社区长不大的题目，我们已经通过社区的不停破圈，以及它的用户规模不停扩大，某种水平上消除了这个题目。 在已往十年，各人看小红书也正在履历这个过程，而且社区可以服务更广大的用户，我们也可以融合更多元的圈层。 当你进入的时间，你感觉到它已经不是一个大社区，它好坏常多小的社群、小的圈层。但是它可以大概被我们非常好地融合在一起，固然很多用户不愿定一下子进入到社区加入发帖、互动、品评，但是他们都能享受到小红书社区给他们带来的代价，以是社区是可以长大的。 2.好的社区长出了好的商业 回到社区能不能赢利这件事变，在本日的小红书也看到了好的社区长出了好的商业，而且我不绝以为社区和商业不是对立的。我们看到小红书的社区有商业，而且是繁荣、活力的商业生态。 比如，客岁我从社区业务转向电商和商业产物的时间，就发现小红书的社区内里已经有非常繁荣的商业生态，有非常多的品牌、商家、个体，在这个生态上得到不少商业红利。 在各个平台上，小红书上的创作者的变现本领是最强的。由于在小红书有500粉丝、1000粉丝的账号就会收到很多品牌相助的私信，500粉丝就可以接商单，1000粉丝就可以开直播做买手。 我前段时间在北京和一个做旅游的人聊，他说本年线下复苏后，他有非常多的国表里户外徒步蹊径和佳构民宿的资源，他的客户都来自于小红书。 这些都验证了小红书社区内里有商业生态，而且这个生态已经养出非常多的商家、个人。各人在这儿得到了收益，各人也在这生存下来了，只不外各人担心的是你们的商业增长怎么样。 三、社区商业化的关键： 捕捉原生于社区的商业抽芽 我开始负责商业后，有些顺的地方，也有寻衅的地方。顺的地方是，我不以为它是一个视角的变革，更多的是在对用户的明白和对社区明白的视角之上怎样兼容和增补对于商业的明白。 这个过程有一些跟当年做社区是一脉相承的，比如我们有一个传统，也是公司文化当中的第一条叫“走进用户”。做社区不是说用户第一，而是一个非常举措型的“走进用户”。 我们每年都会去不一样的都会，走进不一样圈层的用户。我们不是做做Focus Group（焦点小组）听听用户怎么说，而是真正实验走进用户的生存状态。对于用户明白身材力行，真正去望见和去明白。在这个过程中，能带给我们非常多新的发现，偶尔候是啪啪打脸，偶尔候是惊醒。 这个过程非常有代价，比如2021年的社区公约，就源自2021年初的一次走进用户。 回到商业，怎样明白商业的客户、商家的需求？ 我以为走进商家和走进客户，也好坏常紧张的一个方法。比如，本年我们的客户、商家在面对什么样的变革，什么样的寻衅，他们对我们有什么样的诉求，我们能做什么。 当我徐徐明白和徐徐望见之后，对社区的天下观有了更加完备的增补和创建。我意识到原来小红书的社区已经不但仅是用户的载体，它上面有太多不一样的商家、商品、品牌、个体。岂论是在这里做交易，找用户互动，照旧为用户提供各种各样服务，都是社区的一部门。 对于我来说，也是望见更广阔社区的一个过程。这个兼容之下有了更全局的明白和认知之后，资助我去思索如安在连续提供用户代价的同时，也资助这些商业代价和商业体。 但终极我以为焦点寻衅也挺大的，由于小红书的社区还在发展阶段，没有到成熟期。 什么意思呢？ 我们自己的产物容器和框架还在连续的迭代，每一年我们都会发现有一个关键的产物容器，亟待被升级。 比如，经常有人跟我们说的视频、直播。在走进用户的过程中，包罗跟很多人聊的时间，你会发现，很多时间是天下都知道、各人都知道，但是我们还不知道。 这就分析整个社区还在发展。由于社区在发展，社区作育出的商业生态也在不停变革。比如新出现一些商机，新出现一些商业运动。 以是，这两个纬度都在连续的变革和迭代。在这个过程中，怎样可以大概更好的构建和迭代商业产物，把哪些商业需求和商业代价产物化，让更多的商业体获益，对我们来说是一个寻衅。 由于我们连续捕捉的商业需求都来自社区里的商业生态，我们也必要去思索怎么让这些真正的商业需求在社区内里更原生的融入进去。 但我以为风趣的就是，这些商业视角的增补反而倒逼我们去看产物容器该怎样突破，该发掘什么样的行业。这也是一个连续的去厘革、去升级、去冲破的过程，它充满对本领的寻衅、对认知的寻衅。 四、搜刮的代价： 不但是流量入口，更带来了商业空间 本年，越来越多的新用户打仗到小红书都是由于搜刮。由于它的工具属性，给很多不愿定是原生的小红书社区用户，打开了小红书社区一扇门的感觉。 以是到本日，我们有将近70%的月活用户都会搜刮，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜刮。 我发现用户搜刮的场景也变得越来越丰富，比如有感冒了咳嗽怎么办，下雪航班延误怎么办，包罗近来丹东草莓什么时间上市这些题目都来了。 我们发现，搜刮的覆盖面已经非常广了，它和当年用户用小红书搜刮的pattern（模式）也不一样。比如，当年很多都好坏常短的搜刮词，但本日有非常多的题目表达出现了。 我还在一篇条记上看到用户说，小红书有点像你带着Prompt（提示词）去问ChatGPT的感觉。只不外，背后给你的是可以大概资助你办理更加复杂需求的答案。 搜刮也让我们望见了几大可以做功的商业空间。由于用户搜刮的场景很广，背后毗连的行业也越来越丰富。 比如，很多男性用户这两年开始用小红书，小红书上出现了古董车、跑鞋、文玩等。另有很多是民生向的，比如教诲、考公考研。 有了全局视角，我们就发现本年小红书的搜刮开始有独立的用户代价，也大概有独立的商业代价。我们意识到怎样用AI更好的驱动搜刮非常紧张，但同时也望见很多计划商业的大概性。 刚刚说到用户需求在变革，不管是简单需求照旧复杂需求，以及本年用户使用小红书的场景覆盖云云之多元，背后怎样毗连更丰富的行业，怎样深挖一个又一个行业，以及向用户提供更好的内容、更好的服务，对我们来说都有极大的想象空间。 由于搜刮，带出了非常多的商业需求，也带出很多商业代价。它磨练我们的是怎么把商业产物的链路搭建起来。 在我们思量社区怎样商业化的时间，小红书社区里的商业已经催生出了商业生态。商业生态内里有非常多已经出现的需求，我们作为产物去基于需求提供办理方案，这个逻辑非常简单。关键是在这个过程当中，我们会发现社区内里滋养出的商业生态和商机。 五、原生的商业体系： 沿着原生需求创造代价 本年年初的时间，我们在商业化侧聚焦在“种草”这个商业代价。 缘故原由是2019年开始做商业化的时间，在小红书社区生态内里出现了 new generation（新一代）的营销方式：它不是大曝光触达的品牌广告，它是一波比力新的品牌和商家，他们意识到要用好的内容触达用户、影响用户，而且这些内容必要更加真实，而更真实的来自于用过的人。 当时，市场有各种各样的叫法，但是终极市场上给了它一个名字叫做“种草”。 本日，我们听到的很多种草代价都源自于这些营销方式的出现。当社区的生态内里催生出新的营销方式，对于我们来说，比力顺的就是思索怎样把种草产物化，怎样把这个产物提供给更多的商家和品牌，让各人更加高质量、高效地种草。 以是，厥后有了蒲公英平台，有了小红书博主如许新的职业和身份，更好地资助商家实陷?草。 1.怎样资助商家谋划？ 本年，我们花很多时间在做2件事： 第一，怎样让种草更好的量化。 之前老说种草是玄学，我们就思索怎样让它尽大概的科学化，让它更好的被量化，如许才可以被更多的商家和品牌更大规模的使用。 同时，本年我们也发现“种草就来小红书”的征象，种草的行业变得越来越丰富，不但仅消耗品可以种草，教诲、旅游，以致家政，另有游戏也开始在小红书种草。 对于我们来说，更紧张的是怎样资助更多的行业提供种草本领。由于不一样的行业，各人种草是不一样的东西，不但仅是大单品，另有服务、体验，以致是捏造的内容和IP，这个是我们沿着它在社区原生天生的商业需求，把它产物化，产生规模化，让更多的商家和商业体可以大概使用的过程。
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