9.9元的瑞幸不见了

01、“9.9元”活动缩水了

开年上班后，咖啡不离手的打工人忽然发现，瑞幸9.9元一杯的活动缩水了。

2月19日，在北京国贸工作的小凡计划来杯咖啡，打开瑞幸小步调，昔日在“选择门店”后，体系便会主动跳出“9.9元”优惠券，这一天却消散了。小凡只好花18元，点了一杯新品。后经挚友提示才知道，瑞幸“9.9元”优惠券被潜伏到了二级菜单栏里，而且只有指定的几款咖啡才可使用。

不但云云，似乎为了不让斲丧者“顺遂”使用，瑞幸小步调还表现了一个“Bug”——在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下表现为两种代价。也就是说，如果斲丧者没有发现此中奥妙，即便领了优惠券，如果继续在风俗的界面下购买一杯生椰拿铁，仍表现须要16.5元，但实付9.9元。

2月18日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。不少网友反映，原来全场可用的9.9元优惠券，现在只有8款指定饮品可到场，随后引发热议。有网友言辞猛烈地表现：“玩不起就别玩”“旁边有库迪的店活动力度会大，没有库迪就腾飞”“不是9.9就不买了，由于瑞幸只值9.9”“咖啡自由没有了”。

在“9.9元”活动缩水被骂上热搜后，瑞幸咖啡干系负责人对媒体表现：企业优惠活动调解是正常策划举动。

而半年多前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾言之凿凿地表现：“9.9元感恩回馈活动”高出预期，将常态化举行，至少会一连两年。没想到，他半年以后就改变了主意。

小凡追念，实在瑞幸“9.9元”活动客岁11月已有缩水的征兆。从前点单前会主动跳出，“划都划不走”，11月后便须要一番征采，才华领取。而「市界」发现，11月也正是瑞幸公布2023年三季报后，利润率开始缩水的时间节点。

回顾一下，瑞幸的“9.9元”活动是为了偷袭库迪，果断上线的。

2023年上半年库迪一起高歌猛进，一股脑开出了5000多家门店，而且大打代价战，把咖啡卖到了9.9元一杯，短短两周就卖出去了150多万杯。面临库迪的来势汹汹，瑞幸于客岁5月选择跟进，初次在周年庆上推出9.9元一杯的活动，当时活动紧张在库迪周边的门店发放。一个月以后，瑞幸扩大了促销的范围，覆盖到了全部门店。

这场代价战的结果是明显的。许多人通过瑞幸实现了咖啡自由，也有许多人弃星巴克改喝瑞幸。

瑞幸财报数据表现，停止2023年第三季度其新客户数高出3000万，月均买卖业务客户数到达5848万，单季营收创下新高，到达72亿元，同比增长84.9%。据招商证券测算，瑞幸在开启“9.9元”活动后，单店收入环比上升了5%~10%。

但代价战也蚕食了瑞幸的利润。

2023年第二季度，在库迪忽然杀出从前，瑞幸净收入和业务利润曾双双创下汗青新高，到达62.014亿元和11.728亿元，并正式坐上了中国“咖啡一哥”的宝座。而随着被动上线“9.9元”活动，进入第三季度后，瑞幸利润率环比降落了5个多点，降至13.4%。策划费用同比增长141%。在三季度财报会上，瑞幸管理层表现：四序度利润率大概还会继续下滑。

现在瑞幸正在面临下一场寻衅：冬季咖啡的斲丧淡季还在一连；库迪之外，瑞幸的对头正朝向全财产面伸张；各品牌纷纷在低线市场急速扩店——即将管理高出2万家门店的瑞幸，怎样克制脱缰之险，从现在开始，才是真正的检验。

本年1月尾，瑞幸粉单市场股价在3个多月里，便下跌了近50%，市场担心骤增。而瑞幸静静镌汰“9.9元”活动的营销投入，大概便是为了在更大战争到临前，更牢固地握紧利润。

02、被库迪逼着狂奔

打代价战、狂搞联名、赛马圈地，已往一年瑞幸被库迪逼了出来，也忙得飞起。

财报数据表现，停止2023年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为13273家，此中自营门店8807家，联营门店4466家。而停止瑞幸2022年年底，瑞幸门店总数只有8214家。

现在，几个月已往，瑞幸的门店总数已经迫近2万家。据窄门餐眼表现，停止2月20日，瑞幸咖啡现有门店18082家，匀称每季度增长门店高出2000家以上。

如果说在库迪这条鲶鱼入局从前，瑞幸的开店筹划紧张是在一二线都会“饱和式”地增长点位，那么2023年，特别是“9.9元”活动上线后，瑞幸的开店战略便走向了一方面针对库迪做防御式的“点位加密”，同时大力大举推进下沉。

▲（图/瑞幸）

据极海品牌监测表现，停止2023年10月，三线及以下都会一同给瑞幸贡献了36%的新增门店。这使得在刚刚已往的春节假期里，有不少人在故乡小县城喝到了瑞幸咖啡。

卡卡的故乡位于湖北四线县城，本地生齿30万。她在2月初回乡时见到，瑞幸店里“咖啡机忙到冒烟”，点单取货须要等20分钟。在小红书等交际媒体上，许多网友表现，从客岁8月前后，他们便在本身所在的三四线都会、县城，以致州里发现了瑞幸的身影。

一位咖啡行业分析师对「市界」表现：此前，行业内广泛以为咖啡市场只能聚焦于一二线都会，15-25元是斲丧者对咖啡的生理代价区间。“三线都会商务密度不敷，他们只喜好喝调味奶茶，咖啡需求很难撬动”。而星巴克提倡的“第三空间”，加上35元左右的客单价，在三四线都会已被视作高档斲丧。

因此，彼时的主流观点以为：“咖啡市场已靠近饱和，难以支持更多点位”。在此期间，瑞幸的门店结构速率也慢了下来，转而将更多精力投入到优化利润率、镌汰补贴和营销投入上。

但2023年5月29日，为了克制库迪继续狂飙，瑞幸开始转性，不再服从自营，并上线了“带店加盟”政策，同时面向租赁条约期内的店肆，推出了“新联营相助”方式。

这一模式在业内俗称“翻牌”，目的是便于发起者抢占对手的优质点位。彼时，瑞幸表现：带店加盟的地域涵盖了21个省和两个自治区的241个都会，不包罗北上广及一二线都会等点位已根本饱和的都会和地域。

据瑞幸向媒体透露：这次带店加盟活动是瑞幸初次开放，也是末了一次开放，时间窗口大概很短——因此，这也可看作是瑞幸对着库迪加盟商的“喊话”和敦促。另据「市界」相识，比照腥蚊?门店，瑞幸对于来自库迪门店的“翻牌”，要求和支持也相对宽松。

极海监测数据表现，瑞幸在一线、新一线都会新开店中，开在已有门店周边500米之内的“加密门店”占比，靠近60%。据「市界」相识，“加密门店”结构除了提前抢占点位之外，此中也有不少点位来自于重点针对库迪的“翻牌”。

03、库迪已构不成威胁

颠末与库迪一年的鏖战，9.9元大促，门店从8000家挺进到18000多家，瑞幸已经完全变了一个容貌。同时更大的寻衅在于，库迪以加盟为主，而瑞幸的主战场还是自营。

换句话说，打代价战库迪亏的是加盟商的钱，而瑞幸亏的是本身的钱。2023年初，瑞幸曾筹划到年底前开设1万家门店即可。而被动扩张，对瑞幸来说是一招无奈的险棋。在盘活局面的同时，瑞幸更要思量长治久安、速战速决。

而从紧缩“9.9元”活动的办法看，瑞幸已经不把库迪当成头号对头了。

站在库迪层面，已往一年固然将“贴着瑞幸打”放在嘴边，也客观上帮打工人实现了咖啡自由，但门店新增已很吃力，而且没有创造出如瑞幸长红的生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款，只是进一步将代价降到了8.8元一杯。

别的，策划连锁餐饮，把控住供应链是王道。本年9月，库迪曾联名五常大米推出“米乳拿铁”，对标“酱香拿铁”用意显着。但据媒体报道，产物推出的第二周，不少门店便已无货可卖。

更紧张的是，库迪的红利本事发作出越来越多的疑点。库迪的“8.8元券”始终在线，但按照行业内单杯咖啡叠加运营资本后，单杯靠近8-10元盘算，库迪可以说是卖一杯，亏一杯。

为了平衡加盟商的回本预期，库迪不停接纳“补贴福利”的玩法：到场8.8元券的咖啡，每杯按9.9元补贴1.1元。开多店的加盟商，每杯再给予0.5元补贴——选址靠近瑞幸的，尚有额外补贴。

另据「市界」相识，2023年，库迪还曾由陆正耀切身拍板，与抖音签署了一笔高达10亿元的核销对赌协议，涵盖整年。那么，库迪一方面一连补贴，另一方面陆正耀在资源行业内已光荣不良，始终没有外部融资的消息，库迪的资金压力可想而知。

此前，库迪的发展战略是用加盟商的钱铺路，用代价战做大规模，吸引新一轮加盟商，而今这一做法越来越难以为继。本年1月，库迪被爆出逼着加盟商卖酒、毛利低、回本难等一系列标题。

库迪的扩张也显着慢了下来。2023年7月前后便已号称开设了高出5000家门店的库迪，现在门店数量仅止步于6800家。业内人士分析，现在库迪的环境很不乐观，如果加盟商大批量离心，会有崩盘的伤害。

而随着库迪的狂飙步调变慢，瑞幸开始有余力徐徐紧缩代价战，重新巩固代价体系、调解利润。

实际上，瑞幸已往一年在粗野的代价战中，固然门店体量翻了一倍多，但在供应链、包管单店收入、引入加盟商的几个关键节点上，根本守住了护城河。

固然瑞幸放肆下沉进县城，但据「市界」相识，其对加盟商的验资过程，仍然非常严格，只接纳“专业选手”。

一位瑞幸加盟商向「市界」透露，客岁年中，固然公开资料中要求加盟商60万验资门槛即可，但实际“至少须要150万”。除此之外，瑞幸还要求加盟商要具备茶饮的从业履历，有肯定门店资源。另据媒体报道，瑞幸的实际考核通过率不到5%。“许多人转而去加盟门槛更低的库迪。”

在点位选址的结构密度上，瑞幸做得也相对控制，克制了门店之间的相互抽血。卡卡对「市界」表现，她看到所在的湖北县城里，已经有3家瑞幸，现在买卖都比力火爆。“但县城生齿有限，如果再多上几家，买卖就难说了。”

别的，在行业里以供应链本事见长的瑞幸，从一线都会到低线市场，在每月都有新品推出的同时，包管了稳固输出。2023年9月，瑞幸上线的酱香拿铁首日销量便到达542万杯，马斯卡彭生酪拿铁首周销量也到达1624万杯，但市场团体未出现供不应求、风致颠簸的征象。

拿下库迪一仗后，静静下线“9.9元”活动的瑞幸，显然渴望尽快回到本身更认识的节奏中去。

「市界」曾发现，2021年后，通过打造生椰拿铁等爆款，瑞幸将客单价和复购率明显进步：单杯代价从2019年不敷10元提升至了2022年的15元。雪湖资源也曾在2022年11月发布的“做多”陈诉中表现：瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户，显着领先于其他品牌，彼时瑞幸便已摆脱了对优惠券和促销补贴的依靠。

不外接下来，瑞幸尚有更大困难待解。徐徐下线“9.9元”活动后，风俗了低价的斲丧者是否还会买账，要知道蜜雪冰城的荣幸咖卖得可自制多了，而且发展速率还不慢。

瑞幸在越过库迪这座山丘后，等候它的是另一场更为费力的战争。

（文中斲丧者为化名）

作者|李原

编辑|陈芳

运营|刘珊