卫龙也卖不动辣条了

泉源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 闲步恒天

斲丧行业里，能做到“品牌即品类”的，大多是各自赛道的佼佼者，卫龙就是一例。

这么多年，卫龙不但仅把辣条做成了童年回想，还把这种原来便宜的快乐做出了代价，把货架从五环外的夫妻店肆到了一线都会的高档商超。在2020年的相助搭档大会上，卫龙首创人刘卫平夸下海口，公司2022年的贩卖额要做到100亿元。

不外即便是卫龙，也卖不动辣条了。

登岸港股市场一周年之际，卫龙发布了还算不错的2023年整年业绩陈诉：营收和净利实现双增长，此中业务收入48.72亿元，同比上升5.2%；归母净利润8.8亿元，同比上升481.9%；经调解净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。

美丽业绩背后，2023年卫龙辣条的销量反而从22年的15.06万吨降落到了12.44万吨，同比镌汰17.4%。反应在股价上，制止发稿，卫龙报收5.68港元每股，总市值133.55亿港元，和上市首日相比蒸发超百亿。3月初，卫龙鲜味被被调出港股通标的证券名单。

本文试图剖析以下两个题目：

1、为什么辣条卖不动了？

2、卫龙能否再造一个辣条？

01 年轻人不爱辣条了

本年1月，胡润研究院携手举世首发发布《2023举世首发·胡润中国食操行业百强榜》，此中有57家企业代价比客岁降落，卫龙代价降落比例最大，达55%。

胡润把代价降落的缘故原由归结为“价升量减，增长乏力”。

2022年上半年，卫龙辣条的匀称售价上涨了8.6%，2022年整年卫龙调味面制品的匀称售价同比增长了27%，比奢侈品10%-20%的年均涨幅还要高。

涨价只是一方面，为了卖出更多的产物，卫龙打出了营销牌。2019-2023年，卫龙的经销及贩卖费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元和8.07亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

然而，这一涨价并未带来预期的销量增长。相反，2022年上半年卫龙辣条销量降落了13.82%，镌汰了1.3万吨。到了2023年，卫龙的辣条销量进一步降落，团体销量镌汰了17.4%。

2023年，卫龙调味面制品的产能使用率乃至连一半都不到，仅为48.3%；调味面制品收入也由2022年的27.19亿元镌汰至2023年的25.49亿元，降落6.25%，收入占比由2022年的58.7%降落至2023年的52.3%。

辣条为什么卖不动了？首当其冲的固然是需求题目。

随着国民经济程度的提升，以及颠末疫情“黑天鹅”三年打击下，斲丧者对休闲零食的需求正在发生显着变革。

在口胃方面，斲丧者越来越注意康健和多样性，高盐、高油、高热量的辣条大概不再符合斲丧者的康健需求，而且口胃需求也变得更加多元化和个性化。

前不久，在成都举行的第110届天下糖酒会上，不少参会经销商和一线署理商都表现，人们零食斲丧偏好正在发生变革，辣条并不是店里销量最高的品类，近几年团体贩卖行情不是很好，不但是卫龙，“辣条新秀”麻辣王子等品牌也一样在履历斲丧者偏好改变的阵痛。

不但云云，卫龙辣条口胃偏甜，也被诸多网友以为是其不受青睐的告急缘故原由，更有网友吐槽道“卫龙你家谁人糖是不是不要钱，使劲放，别叫辣条了，叫甜条吧！”

别的，和电商行业拼多多干翻全场雷同，低价、性价比和质价比正在成为休闲零食的新风口。

2021到2022年，休闲零食行业增速从8%降到了5%。与此同时，扣头化业态率先休闲零食赛道打响。

扣头化自己并不复杂，简单来说就是通过压缩中央环节的资本，来到达低价还能红利。早些年扣头零食还以临期产物的软扣头居多，但现在越来越多的扣头零食开始转向聚焦上游供应链的硬扣头模式。

重压之下，包罗三只松鼠、良品铺子等主打高端零食的巨头们也纷纷放下身材，开始了贬价之路。

良品铺子在2023年对其300个SKU举行了匀称22%的贬价，最高降幅到达45% ；三只松鼠则实行了“高端性价比”战略，旨在通过提供更具竞争力的代价来吸引斲丧者。从市场反馈结果来看，两者的贬价战略显然有助于产物贩卖。

而卫龙已往那套“涨价+营销”，把吃辣条卖出感情代价的组合拳显然撞到了枪口上。贩卖代价大涨的背后却仅仅只是卫龙对产物举行了包装、规格的升级换代，产物力和分量都没有显着进步，也就是说斲丧者花更多的钱得到的产物却只是更悦目了，这对于食操行业的斲丧者更为关注零食风致和口感，显然是本末倒置了。

针对卫龙辣条涨价，网友们的感受险些是一边倒，“辣条也要吃不起了”、“量一点没变，代价跟金条一样噌噌地涨”等话题反复登上热搜。

02 卫龙能否再造另一个“辣条期间”？

在卫龙辣条遭遇滑铁卢的同时，整个休闲零食行业告急一环渠道也正在发生巨变。

此前，休闲零食行业告急以线下渠道为主，包罗具有较高的可见度和便捷性的超市、便利店、零食专营店等。

现现在零食贩卖渠道则更加多元化，线上线下相联合，尤其是在线下涌现出了像“零食很忙”、“赵一鸣”等如许的零食量贩店新兴实体零售模式。

量贩零食店从2021年底的约2500家，增长至2022年的近8000家，到2023年10月，中国零食聚集门店数目已经突破2.2万家。

而线上渠道迅猛发展，O2O、内容电商如抖音、快手等平台成为告急的贩卖渠道，它们通过直播带货、短视频推广等方式极大丰富了斲丧者的购买场景，进步了购买便利性。

但不停以来卫龙告急依赖线下渠道，尤其是通过经销商网络举行贩卖。数据表现，2023年卫龙整年实现的48.7亿元中，高达89.5%是通过线下渠道获取。

现在卫龙已经开始实行拓展线上渠道，如在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，但在互联网和电子商务快速发展的配景下，其线上渠道结构仍旧显得不敷充实和成熟，这导致卫龙错失了线上市场的快速增长时机，未能充实使用电商红利。

在涨价和营销双重受挫后，卫龙转而向蔬菜制品和豆制品发力，似乎是想要借此开辟第二增长曲线。

客观公允而言，卫龙在蔬菜制品和豆制品范畴上的产物结构调解、渠道结构方面取得了肯定成效。

财报数据表现，2023年卫龙的蔬菜制品收入同比增长至21.19亿元，占总收入比重同比增长至43.5%，在其他两个主营品类收入增长双双降落的同时，蔬菜制品的收入增幅到达25.16%，这也表明蔬菜制品有望成为卫龙未来的告急增长点。

究竟上，也不丢脸出卫龙打造出第二曲线的逻辑，简单而又粗暴，那就是依附辣条行业的领军企业标签，借助品牌着名度和线下巨大经销商网络等上风，为其进军新品类市场奠定了坚固的底子。

也正是在此上风加持下，卫龙在产物研发和创新方面投入了大量资源，现在卫龙分别在河南和上海设立应用研发中央。

不外，现在蔬菜制品和豆制品市场竞争也非常剧烈，市场上已经存在诸如良品铺子、三只松鼠等成熟品牌，它们在产物种类、口感、品牌忠诚度等方面具有先发上风。

而且，相较于辣条产物的独特性和辨识度，蔬菜制品和豆制品的同质化竞争严厉，卫龙需投入更多精神举行产物差别化以脱颖而出。

笔者采访了一位零食量贩店的资深伙计，他表现，客户购买辣条每每照旧会关注卫龙和麻辣王子着名度较高的品牌，但像魔芋、海带、豆干这类产物，客户购买时则不会太在意卫龙品牌，反而是比力随性。

时来天地皆同力，依赖着把自己写作辣条的代名词，卫龙誊写了一个精美的资源故事。而现在卫龙须要一个“新辣条”了。

*文章封面首图及配图，版权归版权全部人全部。若版权者以为其作品不宜供各人欣赏或不应无偿使用，请实时接洽我们，本平台将立即更正。