八年前，蒙牛净利润亏损7.5亿元，这是其汗青上初次出现净利润亏损。

彼时的蒙牛，迎来了后牛根生期间最大的困难。

荣幸的是，临危奉命的卢敏放力挽狂澜，颠末一系列的改革后，蒙牛很快便走出了窘境。2017年，蒙牛扭亏为盈，当年红利20.48亿，再后的两年，蒙牛则分别红利30.43亿和41.05亿，业绩节节攀升。

不能否认，卢敏放对于蒙牛这些年的复苏至关告急，但让人感慨的是——即便卢敏放这位“功臣”，还是未能逃过被更换的运气。

三月末，蒙牛披露了2023年的财务陈诉，整年实现营收986.24亿，同比增长6.51%；实现净利润48.09亿，同比下滑9.31%。在业绩披露的同时，蒙牛还公布了一项告急的人变乱更——蒙牛的“资深元老”高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁。

运气宛如一把盘旋镖，7年前蒙牛业绩下滑，临危奉命的卢敏放接替了孙伊萍；现在，蒙牛的业绩再度下滑，卢敏放也被高飞取代。

再陷增长窘境

蒙牛遭遇增长瓶颈，已是老生常谈。

早在2020年，蒙牛便已经出现过净利润下滑的情况——当年实现净利润35.25亿，同比下滑了14.14%。

不外，鉴于当年特殊的大情况，净利润下滑还无可非议，但本年净利润出现下滑，那就真没有太多的捏词可以找了。

通过财报可以望见，蒙牛的净利润之以是会下滑，跟广告费用激增有很大的关系。

2023年，蒙牛的贩卖及经销费用为251.92亿，和2022年的223.47亿相比增长了28.45亿。此中，蒙牛2023年的广告费用比2022年的54.95亿元增长了近20亿元，涨幅高达36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司产物和品牌宣传及营销费用分别为68.03亿元和72.08亿元，累积盘算，近来四年蒙牛在广告上就投入了约270亿元。

着实，乳成操行业不绝以来都是靠营销来推动增长的，同为行业龙头的伊利股份，2023年前9个月的贩卖费用高达171.97亿，贩卖费用同样不低；不外，2023年前9个月伊利股份的净利润是增长了16.36%，营销费用并没有挤压利润，相比于蒙牛而言，伊利的财务状态要乐观得多。

当下，蒙牛乳业想要走出增长窘境，难度相称大。一样平常情况下，要推动业绩增长无非两个方向——要么进步贩卖付出、打广告，要么开辟新产物、做多元化转型。关于贩卖付出，上面的内容已经讲过，这里不再赘述；而对于多元化转型，蒙牛并非没有实验，但都不太乐成。

在产物结构上，蒙牛现在的告急营收仍旧还是液态奶产物，2023年营收高达820.71亿，占比为83.22%；别的的业务产物，如冰淇淋产物、奶酪业务、奶粉业务的营收都不高，2023年分别实现营收为60.26亿、43.57亿和38.02亿，占比分别为6.11%、4.42%和3.85%。要知道，现在液态奶市场已经见顶，已往几年蒙牛也针对奶酪和奶粉业务做过很多的积极，但从营收占比来看，这些都不是蒙牛的第二增长曲线。

大概是对远景感到担心，蒙牛的股价表现也非常不理想。停止4月17日收盘，蒙牛股价报收15.28港元/股，总市值仅为601亿港元。和最高点52.632港元/股相比，现在蒙牛的股价已经跌去了高出七成，市值蒸发了高出1460亿港元，折合人民币约则高出1350亿。

89亿商誉背后的隐患

除了深陷增长窘境之外，逐年攀升的商誉，对蒙牛而言也是一个巨大的潜伏危急。

根据财报表现，2023年蒙牛乳业的商誉为89.52亿，而在2年前，蒙牛乳业的商誉只有48.58亿，现在商誉已靠近翻倍。

现实上，蒙牛的商誉之以是会激增，跟频仍的收购有很大关系。已往几年，蒙牛完成了当代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起庞大战略投资，还以14.6亿澳元的对价收购了澳大利亚奶粉品牌贝拉米，据媒体盘算，2017年以来，蒙牛对外收购所动用的金额便高出100亿元。

不外，这些投资和收购，并未起到预期的结果，以致还拖累了蒙牛的发展。比方花鼎力大举气收购的贝拉米，蒙牛在2021年到2022年对贝拉米计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元；尚有奶酪巨头妙可蓝多，蒙牛但是泯灭了靠近40亿元的巨资才对其完成了控股，但现在妙可蓝多也陷入了业绩、股价“双杀”的局面，尤其是在股价上——停止4月16日，妙可蓝多的最新股价只有11.79元，要知道其股价最高可有84.5元。

相比于告急靠内生性增长的伊利股份，蒙牛告急是靠外延式并购实现增长，但由于近几年的并购都不快意，现在的蒙牛可谓举步维艰。

在3月26日披露财报的同时，蒙牛还公布了一项告急的人变乱更——“资深元老”高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁，很显然，蒙牛对于卢敏放已经失去了信心，想要奇怪血液使得蒙牛重回增长区间。据媒体先容，高飞自1999年蒙牛建立之初参加公司，现年47岁，曾继承贩卖及营销部地区司理、中央司理、贩卖总司理、营销总司理、高级副总裁、常温古迹部负责人等告急职位，对蒙牛非常认识。

别的，高飞在乳成操行业深耕多年，主导了蒙牛贩卖体系的开辟和发展，领导团队打造高端品牌“特仑苏”，开辟了中国高端奶成品市场。

从媒体先容来看，高飞也属于行业宿将，不外现在蒙牛面临的标题非常复杂——对内，增长瓶颈已经出现；对外，收购的企业发展都不如预期，而且，现在蒙牛和伊利的差距也是越拉越大，高飞想要领导蒙牛走出窘境，显然并没有那么轻易。