近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

每经记者：王紫薇每经编辑：梁枭

又有一家新茶饮品牌在加盟开店的竞速中落后。

克日，定位15元代价带的新茶饮品牌书亦烧仙草被曝出大规模闭店，乃至不少加盟商的二手装备出现滞销。《每日经济新闻》记者在连锁门店监测平台极海品牌监测中查询数据表现，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。每经记者从书亦烧仙草公司获悉：截至2024年8月31日，书亦烧仙草天下区域在营门店数5819家。由于一二线都会阛阓店及高租金店肆人力成本和租金成本，导致部门门店经营压力较大自行闭店。对比5月在营门店数，90天期间天下关闭门店数目482家。

来自天眼查的数据表现，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌所属的四川书亦餐饮管理有限公司的注册资源和股东都发生了变更。变更后，注册资源淘汰5.67%，投资人淘汰3个，而法定代表人依然是首创人王斌。

书亦烧仙草建立于2007年，专注于烧仙草这一品类。2018年，书亦烧仙草提出“半杯都是料”的口号，夸大性价比，在其时深入民气。2021年9月，书亦烧仙草曾公布门店数目高出7000家。在行业里，书亦烧仙草的门店数目仅次于蜜雪冰城。

有行业人士认为，此次书亦烧仙草关店与2022年品牌定位变革有关。对此，书亦烧仙草回应《每日经济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调解，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产物布局调解和单店模子优化，支持加盟商稳扎稳打，提拔门店单店营收和红利本事。

但业内对新茶饮行业线下开店形势并不乐观。海豚社首创人李成东告诉记者：“本年新茶饮行业大概将关掉20%～30%的门店。”

门店二手装备低价转卖

记者在闲鱼平台搜刮“书亦烧仙草装备”看到不少转卖帖，打上2023年装备标签的转卖帖欣赏量更高一些，帖主的定价也会相对更高一些。但即便如此，转卖代价也是打了较大扣头。好比2023年全套装备总价为8万元到9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但现在的标价为1.1万元。也有部门帖主挂出的转卖代价在1.7万元～1.9万元。

图片泉源：闲鱼平台截图

《每日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转让人的闲鱼主页里，一共上线了21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的门店装备有关。本年6月，他上线了书亦烧仙草的门店，表现可以转让。8月，这位转让人还是担当了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏柜、点单屏等门店装备，但最先被买走的是一台点钞机。其他专业的装备还挂在主页待售。

据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在业务的门店数淘汰至5965家。

摒弃“植物基”：产物上新没有跟上步伐

书亦烧仙草官网表现，2022年，该品牌得到了绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、着名战略定位公司特劳特等投资方近10亿元投资。

也是这一年，不停主打“半杯都是料”的书亦烧仙草提出了“植物基新茶饮”的理念，其品牌形象也从汉字“书”酿成了一只赤色兔子，本来浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之的是以草绿色为主的主视觉。这一系列变革太快，让书亦烧仙草的消耗者“没转过弯来”。

图片泉源：每日经济新闻 资料图

每经记者在搜刮引擎中输入“书亦烧仙草植物基”，自动遐想的后半句是“是什么”，这也道出了消耗者的狐疑：植物基是什么？

一位行业人士告诉记者，起首，“植物基”这个词本身就有些拗口，而且“植物基”三个字看着和“植脂末”（奶精）有点像，而后者是不康健奶茶的代名词，与品牌夸大康健的理念南辕北辙。这位行业人士向记者分析道：“作为消耗品牌，不应该去教诲消耗者选择什么，而应该去发现现在的消耗趋势是什么，然后迎合消耗需求。书亦烧仙草在当年的产物上新没有跟上友商的步伐。”

大概书亦烧仙草已经意识到了题目所在。在官方公众号中，“植物基”三个字在2022年12月之后，再也没有出现在宣传文章的标题里。之后的公众号更新，书亦烧仙草紧张以上新水果茶和提供扣头券促销为主。

今后，书亦烧仙草主推的产物是相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更高的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草陆续上新“幽兰乌龙”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳茶新品上线都会同步送出万张新品打折券吸引消耗者购买。

2023年10月，书亦烧仙草在发布芋泥新品时夸大“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成立16周年之时，品牌公布“全系0奶精”。2023年年底，书亦烧仙草的门头变回了最早的中国风形象。

品牌形象回归之后，书亦烧仙草又在本年推出了“开店费用全免，0加盟费，0服务费，0互助费”的政策，但相应的加盟商并不多。

10元定价“非常伤害” 书亦烧仙草失去了“品牌势能”？

span style="font-size: 18px">现在手握两大品牌的新茶饮加盟东家陈老师在2023年开始观察加盟生意业务，此次他告诉《每日经济新闻》记者，纵然开店费用全免，他也不会思量书亦烧仙草。由于“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已经没有“品牌势能”。

本年4月，书亦烧仙草开始走平价门路，推出了10元代价带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单品。本来定位在15元左右的产物，通过电商平台的团购价也在变相贬价，团体的代价区间来到10元以内。

百联咨询首创人庄帅认为，书亦烧仙草下调是品牌重新定位的举措，目标是在与古茗、茶百道和蜜雪冰城的夹击之间找到新的定位，也渴望以低价战略拉拢消耗者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非常伤害”。

一样平常来说，与轻乳茶比，水果茶从原质料成本角度来说就比力高，必要加小料的现制饮品对人力的要求也更高。10块钱的代价区间，假如在成本层面无法降本，那势必会挤压到加盟商的利润空间。

书亦烧仙草加盟商反馈物料代价贵，有的加盟商在小红书的相关帖子下批评：“产物代价越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧仙草的物料成本很难下降，缘故原由也在于其供应链更多是与第三方互助而非自建，这在代价控制上就没有全自建的品牌有上风。

产物代价下降之后，书亦烧仙草闭店的消息也开始增多。根据极海品牌监测数据，书亦烧仙草的门店数目在6月出现大幅淘汰，到8月有所回升。

极海品牌监测数据 图片泉源：网页截图

庄帅认为，加盟品牌线下闭店都是正常的贸易现象。单店由于选址、房租成本等因素不挣钱导致的闭店，一样平常并不意味着加盟品牌的经营有题目。“但大量闭店，一样平常与品牌的大方向有关联。”庄帅表现。

2024年，新茶饮的竞争已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市场赛马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟商的沟通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。

智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》表现，新式茶饮品牌在2024年上半年团体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的团体规模在增长，但增速相比客岁同期有所放缓。

海豚社首创人李成东告诉《每日经济新闻》记者，本年奶茶行业“卷”得很锋利，除了行业内部的竞争，还有瑞幸实验跨界的侧面压力。本年线下茶饮咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意业务欠好做。“单价大概掉了10%，订单量也掉了10%，（门店贩卖额）就均匀掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店实在是一定的”。

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