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李宁下调2024收入目的：近三年业绩增速一连承压，多家机构降低红利推测

《港湾贸易观察》黄懿在流量主导的当下，不管是积极亦大概消极的评价对李宁都是高额赞助费所回馈的反映。深谙此道的李宁，在2024年上半年也交出不错的业绩效果，但其在财报交换会中体现出的守旧和妥当，却引发不少机

《港湾贸易观察》黄懿

在流量主导的当下，不管是积极亦大概消极的评价对李宁都是高额赞助费所回馈的反映。深谙此道的李宁，在2024年上半年也交出不错的业绩效果，但其在财报交换会中体现出的守旧和妥当，却引发不少机构下调目的价。

下调整年收入目的，近三年增速一连放缓

2024年上半年，李宁的营收为143.5亿元，同比增长2.33％；净利润19.5亿元，同比下滑7.98％，市场预期16.7亿元；毛利率上升1.6个百分点至50.4％；净利率13.6％。

其中，从李宁披露的近5年的上半年净利润体现来看，2024年上半年的净利润均差于2021年至2023年同期体现。

在财报交换会中，李宁团体联席CEO钱炜体现，本年焦点不以规模增长为主要目的，李宁本年的主导头脑是“妥当谋划、务实发展”。

同时，李宁团体副总裁兼首席财务官赵东升体现，公司下调整年的收入目的预期，预计整年收入增长放缓至低单位数，同时将更加严谨地举行费用规划与管控，维持整年净利润率低双位数水平的目的。

2021年-2023年，李宁营收分别为225.7亿、258.0亿和276.0亿，增速分别为56.13%、14.31%和6.96%；归母净利润分别为40.11亿、40.64亿和31.87亿，增速分别为136.14%、1.32%和-21.58%。

显然，近三年来看，李宁无论营收还是净利润都出现大幅放缓态势，压力可见一斑。

着名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询首创人詹军豪体现：“李宁CEO和CFO转达的信息，可以将其明白为公司面临当前市场情况所接纳的一种战略性调解。环球经济形势的不确定性以及市场竞争的加剧大概导致企业选择更加审慎的态度来应对将来的发展。李宁强调的是妥当谋划、务实发展，这并不愿定意味着公司进入了疲软状态，而大概是一种防备性的步伐，旨在确保公司的恒久康健运营。下调收入目的和控制本钱反映了公司在面临寻衅时试图通过优化内部管理来保持竞争力的做法。”

从产物线来看，2024年上半年，来自鞋类的收入占比为54.7％，收入变动同比增长4.4％；来自服装的收入占比为37.5％，收入变动同比下滑4.7％；来自东西及配件的收入占比为7.8％，收入变动同比增长30.3％。

在贩卖渠道层面，来自贩卖予特许经销商的收入占比为46.0％，同比下滑2.0个百分点；来自直接谋划贩卖的收入占比分别为24.4％，同比增长0.1个百分点；来自电子商务渠道贩卖的收入占比为27.9％，同比增长2.3个百分点。

2024年上半年，李宁的贩卖及经销开支为43.27亿，同比增长9.6％，占总收入30.2％，占收入比同比上升2.0个百分点。其中，广告及市场推广费用同比增长19.84％至12.5亿，占比收入由上年同期的7.4％提升至8.7％。

与此同时，研究及产物开辟开支为3.17亿，同比增长9.11％，占比收入由上年同期的2.1％提升至2.2％。可见，研发及产物开辟开支的增幅远不及广告及市场推广费用。

对此，李宁称，公司增长了在市场推广、产物宣传方面的投入，尤其是在更受斲丧者欢迎的直播渠道方面增长更多内容推广以挖掘潜伏斲丧者，广告及市场推广开支有所增长。直营店肆的一连调解布局带来租金的上升。由于收入上升（尤其是直面斲丧者渠道收入上升），与收入相关的佣金、物流费用均有差别幅度的上升。

关于店肆数量，停止2024年6月30日，于中国，李宁贩卖点数量（不包罗李宁YOUNG）共计6239个，较上一季末净增长25个，本年迄今净减少1个。在净减少的1个贩卖点中，零售业务净减少3个，批发业务净增长2个。李宁YOUNG（李宁团体旗下专业活动童装品牌）贩卖点数量共计1438个，较上一季末净增长33个，本年迄今净增长10个。

同一时期内，李宁牌（包含李宁焦点品牌及李宁YOUNG）通例店、旗舰店、中国李宁时尚店、LI-NING 1990店、工厂店、品牌聚集店的贩卖点数量为7677家，较2023年12月31日净增长9家；经销商44家（包罗中国李宁时尚店渠道），较2023年12月31日净减少2家。

固然贩卖及经销开支一连上涨，但是零售流水仍有下滑，其中，批发（特许经销商）渠道录得高单位数降落。

停止2024年6月30日止第二季度，李宁贩卖点（不包罗李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数降落。就渠道而言，线下渠道（包罗零售及批发）录得中单位数降落，其中零售（直接谋划）渠道持平，批发（特许经销商）渠道录得高单位数降落；电子商务假造店肆业务录得高单位数增长。

被机构下调目的价，库存状态恶化

基于李宁上半年的业绩情况和财报交换会中提到的战略，不少机构下调了李宁的目的价。

8月16日，浦银国际研究发布研报称，客岁下半年至今，公司的零售流水、零售扣头、渠道库存和利润率都面临肯定压力。基于公司2024年上半年远弱于同业的零售流水体现，仍然担心李宁在斲丧者心中的品牌力相较同业有减弱的趋势。只管李宁短期估值已回落到较低水平，但从数据看，以为李宁的基本面转机尚未出现，股价反弹尚待时日，因此不建议投资者短期盲目抄底。维持“持有”评级。

浦银国际研究指出，本年三季度以来，线下渠道流水依然一连本年6月较弱的趋势，同比下滑高单位数。2024年8月上半月线卑鄙水下滑趋势相较7月略有好转，但依然比力有压力。线上流水增长较7月有所改善，主要归功于本年8月的巴特勒中国行（客岁在7月举行）。三季度至今线下零售扣头同比小幅加深（2024年上半年同比改善），电商扣头同比继承改善。在较弱的零售情况下，公司不清除在2024年下半年适当加大扣头力度来促进流水体现，从而大概导致毛利率同比承压。

在较高的基数下，2024年下半年的市场费用率大概同比有所降落，但环比2024年上半年将有所增长。管理层在业绩会上反复强调公司近期（包罗2024年下半年以及2025年）不会追求业务规模的扩张，而是聚焦业务的“妥当与务实”。基于这一目的，管理层下调2024年整年业绩指引至收入同比增长低单位数（相较原来的中单位数），净利率保持低双位数。

招银国际则指出，短期来看，对李宁2024年下半年的业绩仍持审慎态度，缘故原由包罗：1，零售扣头或促销力度加大的风险；2，订货会订单调解的风险；3，渠道组合和谋划去杠杆倒霉；4，运营付出相对固定。然而，从恒久来看，仍然可以看到李宁的代价，尤其是思量到其2024财年除现金市盈率仅为5-6倍（不包罗176亿元人民币的净现金，究竟上，还可以调解其在香港和上海代价20-30亿元人民币的房地产投资）。维持买入评级，但将目的价下调至16.18港元，基于12倍2024财年市盈率（从15倍下调，以思量行业降级）。目前，李宁的市盈率为10倍。

在毛利率方面，招银国际以为，2024年上半年业绩在毛利率和股息方面体现优异。李宁贩卖额同比增长2％至143.5亿元人民币，与CMBI/BBG推测划一，净利润同比降落7％至19.6亿元人民币，分别比CMBI/BBG推测高出7％/17％，这主要得益于毛利率扩张好于预期（+1.7个百分点至50.4％，而CMBI推测为49.5％），但被高于预期的管理费用和税收略微抵消。不外，业务利润率仍从2023年上半年的17.7％小幅降落至16.8％，这主要是由于渠道组合的厘革（批发业务的业务利润率最高，但降幅最大）。值得注意的是，由于回购股票且派息率进步至50％（客岁为45％），每股股息现实上同比增长4％至人民币0.3775元（2023年上半年为人民币0.3620元）。

招银国际继承指出，但零售额增长不及预期，库存状态恶化。公司还报告了LSD零售额降落，这现实上低于CMBI对LSD增幅的估计。降落是LSD（活动性子押衍生品）匀称售价上涨（标价持平）和MSD销量降落的混淆效果。该行将其归因于宏观经济弱于预期、竞争加剧、缺乏受欢迎的新产物和营销无效。固然渠道库存状态仍然非常康健，2024年上半年的零售额与库存比率为3.9倍，而2023年下半年为3.6倍，2023年上半年为3.8倍，但该行体现有点担心，因为新产物库存组合刚刚开始降落到2024年上半年的83％，而2023年下半年和上半年分别为87％和87％。

9月11日，花旗银行将李宁纳入将来30天的下行观察名单。将李宁评级下调至中性，目的价14.36港元。

东吴证券则发布研报称，2024年上半年业绩在毛利率和股息方面体现优异。李宁贩卖额同比增长2％至143.5亿元人民币，与CMBI/BBG推测划一，净利润同比降落7％至19.6亿元人民币，分别比CMBI/BBG推测高出7％/17％，这主要得益于毛利率扩张好于预期（+1.7个百分点至50.4％，而CMBI推测为49.5％），但被高于预期的管理费用和税收略微抵消。不外，业务利润率仍从223年上半年的17.7％小幅降落至16.8％，这主要是由于渠道组合的厘革（批发业务的业务利润率最高，但降幅最大）。

受到管理层下调预期的影响，交银国际发表研报称，下调公司红利预期，目的价由21港元下调至14.89港元，基于11.0倍2025年市盈率（原为13.4倍2024-25年匀称市盈率），维持中性。

数千条投诉，经销商订价与品牌矛盾

对于机构反复提及的存货问题，亦值得关注。2024年上半年，李宁的存货为23.13亿；存货周转天数为62天，而2023年上半年为57天。

对于存货的情况，钱炜体现得比力乐观，“库存自己是动态的，现在好并不代表将来好。以是，我们会针对将来市场流水的厘革举行动态管理。打个比方，劈面临线卑鄙水的寻衅，就有大概带来将来三个月大概半年之后的库存风险。以是公司现在要做的不是办理眼下的问题，而是对将来流水的预估、外部市场情况的厘革，做出尽快的、正确的预判，将将来3个月和6个月之后的库存举行有效地调解。总结来说，就是不要在库存发生问题之后去办理问题，而是在库存有大概发生问题之前，将大概带来库存风险的缘故原由尽快地办理掉。”

如果说存货是公司可以控制的，那斲丧者对于产物的投诉更应该加快办理控制。

据黑猫投诉表现，停止9月25日，李宁共有4979条投诉，已完成4231条。其中包罗质量不好、不保价、售后服务态度差等问题。

公开资料表现，自2019年以来，中国电子商会旗下的斲丧服务保障平台斲丧保收到510件李宁相关投诉。涉诉金额逾28万元，有效投诉办理率仅为9.22％。

其中，斲丧保还给出近30天投诉问题的分类和占比情况，可见，质量问题和态度恶劣的占比遥遥领先。

由此可见，不管是哪个平台，斲丧者对李宁的投诉均会合在雷同的问题上，这也将是李宁急需办理的问题。

而商品不保价的问题也频频出现，9月7日，黑猫投诉上有斲丧者提出，“购买第二天商品即贬价，与客服沟通协商划一退差价，本日确认收货之后，退款金额远远少于购买实付金额与贬价后价格产生的差额，跟客服提出质疑，不绝未办理。”

这是否可以分析李宁的产物在日常中的价格升沉较大呢？而李宁的价格问题已不但是产物问题，更与其目前贩卖渠道和存货现状痛痒相关。

有斲丧者在某财经资讯平台批评称，“李宁经销商的大幅贬价，也直接袒露了李宁真实的品牌力撑不起自身高订价的暴虐究竟。留给经销商的只有两条路，要么继承贬价内卷，互拼低价清库存要么闭店。大规模的贬价促销引发反噬。由于李宁忽视了各个渠道差异，导致线上线下价差过大:引发斲丧者不满。在种草平台上，吐槽‘李宁没有价格保障机制’的帖子随处可见。也有斲丧者指出，同一款活动鞋在实体店没有扣头，而在李宁的淘宝官方旗舰店用完会员扣头后还比官网贵了40元。”

詹军豪体现，“经销商售价和品牌订价之间的矛盾确实是一个较大的问题，尤其是在电子商务快速发展的背景下。当经销商为了整理库存而频繁打折时，这大概会对品牌的高端形象造成负面影响。恒久的价格战不但会导致利润空间的压缩，还大概让斲丧者对品牌的认知代价降落，因为频繁的贬价促销会减弱斲丧者对品牌订价的信托度。从品牌定位的角度来看，如果一个品牌想要保持其高端定位，那么它须要严格控制其贩卖渠道中的价格划一性，而且维护一个稳固的价格体系。否则，品牌的代价感大概会因为市场上广泛存在的价格差异而受到腐蚀。因此，李宁须要平衡好经销商的优点与品牌形象维护之间的关系，探求一种既能促进贩卖又不会陵犯品牌代价的办理方案。”（港湾财经出品）

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